銀行從業(yè)考試《個人貸款》備考：營銷策略(二)

　　3.產(chǎn)品生命周期策略

　　公司信貸產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

　　一般來講，導入期產(chǎn)品剛剛投入市場，其銷售量增長較慢，利潤額多為負數(shù)。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產(chǎn)品進入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步人了衰退期。轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、盈利情況等都是不一樣的。銀行有必要在信貸產(chǎn)品不同的生命周期階段采取不同的營銷策略。

　　導人期：新產(chǎn)品正式上市的最初時期，客戶對產(chǎn)品還不熟悉，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段營銷策略的指導思想是把銷售力量直接投向最有可能的企業(yè)客戶，并誘導他們促進新產(chǎn)晶的擴散速度，縮短導入期的時間。銀行在這個階段要做大量的市場調(diào)研工作，同時要收集客戶使用產(chǎn)品后的意見，對產(chǎn)品做進一步改進。轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　成長期：進入成長期時，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，企業(yè)客戶對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。銀行為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產(chǎn)品及其配套服務;尋求新的細分市場;調(diào)整廣告宣傳的重點;適時降價等。

　　成熟期：進入成熟期后，市場呈飽和狀態(tài)，潛在消費者減少，更完善的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，市場競爭激烈。這個階段的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：通過改進產(chǎn)品及提高服務質(zhì)量(產(chǎn)品和服務改良)，以及開發(fā)新的細分市場來擴大產(chǎn)品的營銷量(市場改良)。

　　衰退期：進入衰退期后，業(yè)務量持續(xù)下降，業(yè)務利潤日益減少，競爭者也紛紛轉(zhuǎn)移到新的替代產(chǎn)品，競爭變?nèi)酢ｃy行在這個階段應該注重減少損失，逐步從市場撤退，以維護客戶的忠誠度，可選用如下幾種營銷策略：維持、轉(zhuǎn)移、收縮、放棄等。

　　二、營銷渠道策略轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　1.營銷渠道的定義營銷渠道是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移到消費者過程中所經(jīng)過的一系列渠道。公司信貸營銷渠

　　道是指銀行把公司信貸產(chǎn)品及其相關服務推向公司客戶所憑借的途徑和方式，它是公司信貸產(chǎn)品價值實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

　　2.營銷渠道策略的種類

　　(I)直接營銷渠道和間接營銷渠道。這種劃分是看銀行在銷售信貸產(chǎn)品的過程中是否通過中間商。直接營銷渠道就是金融產(chǎn)品從銀行轉(zhuǎn)移到客戶不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的營銷渠道;間接營銷渠道則是信貸產(chǎn)品從銀行到客戶經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的營銷渠道。

　　(2)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道。金融產(chǎn)品一般均有生命周期，結(jié)合金融產(chǎn)品生命周期理論，在不同的生命周期階段銀行采取不同的營銷渠道策略，稱為結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道。

　　如在新產(chǎn)品導入期可采用單渠道營銷的策略盡快占領市場;在成長期則可選用渠道能力較強的中間商擴大市場份額;在成熟期應該尋求與更多的中間商合作來拓寬營銷渠道;在衰退期則選擇信譽較高的中間商分銷產(chǎn)品，以獲取最后的經(jīng)濟利益。

　　(3)單渠道營銷和多渠道營銷。根據(jù)銀行所采用的營銷渠道類型的多少，營銷渠道可以分為單渠道和多渠道。

　　如果銀行所有的金融產(chǎn)品均由自己直銷或全部交給代理商經(jīng)銷，則稱之為單渠道營銷;如果銀行在同一營銷渠道層次中，利用不同類型的銷售組織，則稱之為多渠道營銷。

　　(4)組合營銷渠道。組合營銷渠道是指銀行將營銷渠道與營銷的其他策略相結(jié)合形成的營銷渠道。這類營銷渠道策略又可分為如下三種情況：營銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略，營銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略和營銷渠道與促銷相結(jié)合的策略。

　　3.公司信貸產(chǎn)品營銷渠道策略轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　(1)銀行直接營銷渠道。是銀行將信貸產(chǎn)品通過廣泛設置的分支機構(gòu)或安排信貸業(yè)務員上門的方式直接提供給客戶。

　　其優(yōu)點是同客戶溝通及時，節(jié)省交易費用，在一定程度上還可以增加產(chǎn)品的銷售，降低銀行流通費用。

　　其缺陷是廣泛設立分支機構(gòu)會占用銀行較多的人力、物力和財力，特別是對于客戶較分散的市場來說，這種缺陷尤為明顯。

　　銀行直接營銷渠道的類型主要有網(wǎng)點營銷、電子營銷等方式。

　　網(wǎng)點營銷：指銀行在全國直接投資設立分支機構(gòu)而構(gòu)成的直接營銷網(wǎng)，在網(wǎng)點機構(gòu)的銀行工作人員與客戶面對面交易。由于銀行產(chǎn)品和服務的特殊性，銀行的營銷以直接營銷的渠道為主。目前，這種方式是銀行信貸產(chǎn)品最重要的營銷渠道，可被看作銀行形象的載體。

　　電子營銷：指銀行通過電話、電腦等電子渠道，把信貸產(chǎn)品及相關服務直接提供給客戶的方式，如網(wǎng)上銀行和電話銀行業(yè)務等。這種方式是隨著信息技術的發(fā)展而產(chǎn)生的，并以客戶自助為特點。到目前為止，電子營銷已經(jīng)在全球銀行系統(tǒng)得到廣泛的應用，并有望成為銀行營銷渠道中最重要的方式。

　　(2)銀行間接營銷渠道。銀行間接營銷渠道是銀行通過中間商或中間設備與途徑向客戶提供金融產(chǎn)品和服務，如合作營銷等。

　　由于單個銀行的資源總是相對有限的，不同地域間的銀行通過相互代理業(yè)務，建立自己的代理商網(wǎng)絡，這種相互代理業(yè)務的合作營銷形式已經(jīng)成為銀行開展跨國營銷的主要業(yè)務拓展途徑。此外，由一家或幾家銀行在同一貸款協(xié)議中按照商定的條件向同一信貸客戶提供信貸產(chǎn)品的銀團貸款也可以看作合作營銷的一種形式。

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