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銀行從業(yè)考試《個人貸款》備考:營銷策略(一)

更新時間:2012-05-03 09:39:24 來源:|0 瀏覽0收藏0

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  銀行從業(yè)考試《個人貸款》備考:營銷策略(一)

  營銷策略是銀行市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場,選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,并予以有效實施和控制的過程。市場營銷策略一般包括產(chǎn)品營銷策略、營銷渠道策略、定價策略和促銷策略四個方面的內(nèi)容。它們是銀行成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段,是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分。

  一、產(chǎn)品營銷策略轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

  銀行公司信貸產(chǎn)品是指產(chǎn)品市場上任何可以讓潛在客戶注意、獲取、使用或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西。也指銀行向企業(yè)客戶提供能夠滿足客戶對資金流通需要的產(chǎn)品服務(wù)。銀行的經(jīng)營活動主要是圍繞著為客戶提供滿意的信貸產(chǎn)品和金融服務(wù)來進(jìn)行的。

  1.銀行公司信貸產(chǎn)品概述

  (1)銀行公司信貸產(chǎn)品的特點。①無形性。銀行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇,其信貸產(chǎn)品大多無形無質(zhì),一般可體現(xiàn)為信貸合同的法律文件。②可分性和易模仿性。信貸產(chǎn)品功能具有較大的同質(zhì)性,故不同的銀行可以同時為某一個客戶服務(wù),新的信貸產(chǎn)品也很容易被模仿。

  (2)銀行公司信貸產(chǎn)品的層次。銀行公司信貸產(chǎn)品是一個廣義的、整體性概念,從客戶需求到產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式,具體可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次。

  核心產(chǎn)品:指公司信貸產(chǎn)品能夠為企業(yè)客戶提供的基本效用和利益,它是公司信貸產(chǎn)品中最基本的組成部分,也是企業(yè)客戶能夠得到的基本利益。 。

  形式產(chǎn)品:指銀行提供公司信貸產(chǎn)品時外在的表現(xiàn)形式,如:支票、信用卡等。

  期望產(chǎn)品:指在購買公司信貸產(chǎn)品時,企業(yè)客戶期望該產(chǎn)品所具備的屬性和條件,如銀行的服務(wù)支持、便利性等。

  延伸產(chǎn)品:指基于公司信貸產(chǎn)品,根據(jù)企業(yè)客戶的相關(guān)需要而提供的附加利益。它能在滿足企業(yè)客戶基本需要的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出不同銀行的形象和特色。

  潛在產(chǎn)品:指尚未被開發(fā)實現(xiàn)的能夠滿足企業(yè)客戶潛在需要的產(chǎn)品和服務(wù)。相對于延伸產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品主要指現(xiàn)有公司信貸產(chǎn)品將來可能擴(kuò)展的部分。

  (3)銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法。銀行進(jìn)行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的主要目標(biāo)有提高現(xiàn)有市場份額,吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶等,其方法一般有如下幾種:轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

  交叉組合法:指把市場上現(xiàn)有的金融產(chǎn)品同信貸產(chǎn)品進(jìn)行疊加和重新組合形成新的產(chǎn)品,并將其提供給具有相應(yīng)需要的企業(yè)信貸客戶,如可轉(zhuǎn)換貸款、并購貸款等。

  仿效法:指對市場原有信貸產(chǎn)品進(jìn)行必要的調(diào)整和補(bǔ)充,進(jìn)而開發(fā)出新產(chǎn)品的方法。這種方法簡單易行且成本較低,故被廣泛采用。

  創(chuàng)新法:指依據(jù)市場上出現(xiàn)的新需求而開發(fā)的新產(chǎn)品。一般而言,這種方法開發(fā)周期較長,成本較高,風(fēng)險較大。

  2.產(chǎn)品組合策略

  (1)產(chǎn)品組合的概念。產(chǎn)品組合是指銀行提供給企業(yè)客戶的信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目兩個概念。產(chǎn)品項目即銀行產(chǎn)品目錄中某個特定的產(chǎn)品,它是產(chǎn)品劃分最基本的單位,如某商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)中包括流動資金貸款、固定資產(chǎn)貸款和外匯貸款等;產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合,如某商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)等均為銀行的產(chǎn)品線。轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

  產(chǎn)品組合具體便是銀行的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式,而這種組合方式一般可以通過產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度來衡量。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品線的個數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線內(nèi)所包含產(chǎn)品項目的個數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指所有產(chǎn)品線之間功能、用戶類型、消費(fèi)連帶性和分銷渠道等方面的相關(guān)程度或密切程度。 。

  產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度能夠反映銀行的經(jīng)營能力、規(guī)模和發(fā)展方向,銀行可以對產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化管理以鞏固市場份額和盈利性;同時,銀行還可以根據(jù)產(chǎn)品組合的實際情況制訂相應(yīng)營銷策略以占領(lǐng)更多的市場份額和強(qiáng)化競爭能力。值得說明的是,銀行在進(jìn)行產(chǎn)品組合管理的時候要考慮相關(guān)法律和規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍限制。

  (2)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容。銀行在進(jìn)行產(chǎn)品組合管理時,可以根據(jù)實際情況選用以下產(chǎn)品組合策略。①產(chǎn)品集中策略。產(chǎn)品集中策略是指削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品,以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

  其優(yōu)點主要是有助于提高銀行經(jīng)營專業(yè)化程度,有利于銀行向縱深方向發(fā)展,提高銀行在細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢。

  , ⑦產(chǎn)品擴(kuò)張策略。產(chǎn)品擴(kuò)張策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線,擴(kuò)展銀行經(jīng)營范圍;加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。

  其優(yōu)點主要有:一方面可以充分利用銀行現(xiàn)有的能力和資源,擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,提高銀行整體的經(jīng)濟(jì)效益;另一方面,可以通過業(yè)務(wù)多元化分散銀行經(jīng)營風(fēng)險

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