物業(yè)管理師綜合能力第二章考點(diǎn)：品牌與品牌忠誠(chéng)度

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    2015年物業(yè)管理師考試只是暫停，并沒(méi)有取消。想要報(bào)考的考友們還是得加緊時(shí)間復(fù)習(xí)，小編給大家整理：物業(yè)管理師《綜合能力》第二章考點(diǎn)，希望能幫到大家。

　　(一)品牌的定義

　　對(duì)于品牌的定義有不同的表述。大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。史蒂芬?金認(rèn)為，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。菲利普?科特勒把品牌定義為銷售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，它們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

　　在當(dāng)代社會(huì)中，品牌及其意義可能更加具有象征性、感性和體驗(yàn)性，是無(wú)形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌的實(shí)質(zhì)是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是目標(biāo)顧客及公眾對(duì)于某種標(biāo)志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識(shí)和印象，這種認(rèn)識(shí)和印象會(huì)從總體上直接地、長(zhǎng)期地影響買(mǎi)方對(duì)于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)。每個(gè)品牌都一定有個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)與之對(duì)應(yīng)，但不是所有產(chǎn)品或服務(wù)都可成為品牌。

　　使用品牌對(duì)企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤;保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征不被競(jìng)爭(zhēng)者模仿;為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì);有助于市場(chǎng)細(xì)分;有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

　　(二)品牌忠誠(chéng)度

　　品牌忠誠(chéng)度是指顧客在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)，是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。它既是一種行為過(guò)程，也是一種心理(決策和評(píng)估)過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心，也是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，保證了該品牌產(chǎn)品的基本市場(chǎng)占有，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　品牌忠誠(chéng)度的形成不完全依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度和品牌傳播，還與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，如消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷等。提高品牌忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展、擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。

　　從顧客的角度劃分，品牌忠誠(chéng)度可以分成五級(jí)：

　　(1)無(wú)品牌忠誠(chéng)者。顧客不斷更換品牌，對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)同感，但是對(duì)價(jià)格往往非常敏感，哪個(gè)價(jià)格低就選哪個(gè)。許多低值易耗品、快速消費(fèi)品和同質(zhì)化行業(yè)的消費(fèi)者大都屬于這一類型。

　　(2)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者。顧客忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購(gòu)買(mǎi)時(shí)目標(biāo)明確。但是如果競(jìng)爭(zhēng)者有明顯的誘因，如價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝等，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換而購(gòu)買(mǎi)其他品牌。

　　(3)滿意購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)原有消費(fèi)品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，對(duì)選購(gòu)其他品牌產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)憂慮，如購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)新品牌可能帶來(lái)的效益風(fēng)險(xiǎn)、適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)等。這類消費(fèi)者一般不容易進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，除非原有品牌的質(zhì)量有明顯下降。

　　(4)情感購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)品牌已有一種愛(ài)和情感，某些品牌已成為其情感與心靈的依托。如某種類型的牙膏、某一品牌的飲料等，因?yàn)轭櫩吞焯焓褂枚�已�?jīng)成為其生活中不可或缺的用品且不易被取代。

　　(5)忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者。顧客不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。如世界著名的手表、汽車等奢侈品牌的購(gòu)買(mǎi)者都持有這種心態(tài)。這是品牌忠誠(chéng)的最高境界。

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