物業(yè)管理師綜合能力第二章考點(diǎn)：品牌策略的類型

　　企業(yè)要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、自身情況和產(chǎn)品特征，選擇適合的品牌策略，做出相應(yīng)的決策。一般來(lái)講，常見(jiàn)的品牌策略有以下幾種類型：

　　1.產(chǎn)品線擴(kuò)展策略

　　又稱單品牌策略或單一品牌策略，指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。其優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)節(jié)約促銷費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于品牌成長(zhǎng)。不足之處是當(dāng)某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，可能影響整個(gè)品牌的形象;當(dāng)首因效應(yīng)與近因效應(yīng)發(fā)生沖突時(shí)，不利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

　　2.品牌延伸策略

　　指企業(yè)將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品的一種策略。其優(yōu)點(diǎn)是可以減少新產(chǎn)品的人市成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，加快顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程，強(qiáng)化品牌效應(yīng)并提升核心品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益最大化。缺點(diǎn)是可能因?yàn)槠�離定位而喪失品牌優(yōu)勢(shì)，某一新產(chǎn)品的失敗會(huì)導(dǎo)致原品牌形象受損，企業(yè)也可能過(guò)于強(qiáng)調(diào)規(guī)模而忽視需求和產(chǎn)品差異。

　　3.多品牌策略

　　也稱個(gè)別品牌策略，指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同而分別使用不同品牌的策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各個(gè)品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。不足之處在于新品牌推廣成本較大，對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力與管理水平要求很高，而且還有可能與原有品牌產(chǎn)生沖突。

　　4.新品牌策略

　　為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略稱為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，如果原有品牌不適合，或是有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)就需要設(shè)計(jì)新品牌。其缺點(diǎn)是新品牌的溝通促銷成本高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，往往對(duì)原有品牌的市場(chǎng)有分流作用。其優(yōu)點(diǎn)在于可以細(xì)分市場(chǎng)需求，如果新產(chǎn)品受挫也不會(huì)傷及原有品牌，尤其是當(dāng)原有品牌形象不佳、新產(chǎn)品代表全新業(yè)務(wù)的情況下，這一策略是恰當(dāng)?shù)倪x擇。

　　5.合作品牌策略

　　也稱雙重品牌策略，指兩個(gè)公司的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，是一種復(fù)合品牌策略。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿，體現(xiàn)了公司間的相互合作，如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下一小天鵝”等。其優(yōu)點(diǎn)在于合作雙方互相利用對(duì)方品牌的優(yōu)勢(shì)，提高自己品牌的知名度，從而擴(kuò)大銷量額，節(jié)約各自產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和費(fèi)用。缺點(diǎn)在于由于雙方可能的受益不均會(huì)危及一方的長(zhǎng)期利益，還存在一方品牌被另一方品牌削弱的風(fēng)險(xiǎn)。

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