2015物業(yè)管理師綜合能力第二章考點：市場營銷策略

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　　(一)市場營銷策略的概念

　　所謂市場營銷策略(Marketing Tactics)，是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據對市場機會的預測、分析和判斷，選擇目標市場和相應的市場營銷策略組合，為顧客提供商品和服務，從而實現企業(yè)目標的過程。任何企業(yè)要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，都必須有正確的市場營銷策略組合。

　　企業(yè)的市場營銷策略包括兩個不同的而又相互關聯(lián)的部分：一是目標市場，即企業(yè)擬投其所好為之服務而且其需求偏好頗為相似的顧客群體;二是市場營銷策略組合，即企業(yè)為了滿足目標顧客群體的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制變量。

　　(二)市場營銷策略組合

　　市場營銷策略組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷策略組合中所包含的變量很多，從而形成了不同的營銷策略組合。下面重點介紹4P'S、6P 'S和4C'S營銷策略組合理論。

　　1.4P 'S營銷策略組合

　　4P組合理論由美國學者杰羅姆?麥卡錫(Jerome McCarthy)于1960年提出，構成了最基本的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。

　　(1)4P'S營銷策略組合的含義。

　　4P分別是指產品(Product)、價格(Price)、地點(P1ace)和促銷(Promotion)?！爱a品”代表企業(yè)提供給目標市場的物品和服務的組合，包括產品質量、性能、設計、買賣權(即在合同規(guī)定期間內按照規(guī)定的價格買賣某種物品和服務的權利)、式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號、安裝服務、品質保證、售后服務，等等。對于物業(yè)管理來講，產品主要是物業(yè)服務事項、服務質量、服務品牌和質量保證等。

　　“價格”代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格、折扣、折讓、付款條件、信用條件、顧客認知價值、性價比等。對于物業(yè)管理來講，價格主要包括業(yè)主的認知價值、市場競爭價格、物業(yè)服務收費的檔次、物業(yè)服務的質價比等。

　　“地點”代表企業(yè)為將其產品送達目標市場(或目標顧客)所進行的活動，包括所在地、可及性、分銷渠道、分銷范圍、中間商選擇、倉儲、運輸以及物流配送等等。對于物業(yè)管理來講，地點主要是指不同類型的物業(yè)項目，如住宅小區(qū)、商務樓、寫字樓、其他類物業(yè)等。

　　“促銷”代表企業(yè)為宣傳介紹其產品的優(yōu)點和為說服目標顧客購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、人員推銷、宣傳、公關、形象促銷、營業(yè)推廣等。對于物業(yè)管理來講，物業(yè)服務廣告、市場人員推銷、商業(yè)展示、公共宣傳等都屬于促銷因素。

　　(2)4P'S營銷策略組合的特點

　　“4P'S”營銷組合以企業(yè)自身為出發(fā)點來面對外部的市場環(huán)境，是“以產品為中心”的市場營銷策略。具有如下幾個特點：

　?、?P組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。就是說，企業(yè)根據目標市場的需要，可以決定自己的產品結構，制定產品價格，選擇分銷渠道(地點)和促銷方法等，對這些市場營銷手段的運用和搭配，企業(yè)有自主權。市場營銷管理人員的任務就是適當安排市場營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應，這是企業(yè)市場營銷能否成功的關鍵。

　　②4P組合是一個復合結構。市場營銷組合至少包括兩個層次的復合結構，企業(yè)不但應求得四個P之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個P內部的有機組合，使所有這些因素能夠靈活運用并收到理想成效。

　?、?P組合是一個動態(tài)組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量;同時又互相影響，每個因素都是另一個因素的潛在替代者。在四個大的變量中，各自包含著若干小的變量，每一個變量的變動，都會引起整個市場營銷組合的變化，形成一個新的組合。

　　④營銷組合受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即應根據市場定位戰(zhàn)略，安排相應的市場營銷組合。

　　2.6P 'S營銷策略組合

　　隨著國際市場競爭的日趨激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經營活動也可以影響外部環(huán)境。在這種新形勢下，菲利普?科特勒于1984年提出“大市場營銷”(Mega―marketing)的理論觀點，認為在市場營銷組合的4P之外，還應該再加上兩個P，即權力(Power)與公共關系(Pub1icre1ations)，成為6P營銷組合。

　　所謂大市場營銷，指的是為了成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調地施用經濟、心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。

　　大市場營銷理論與常規(guī)的4P 'S營銷理論相比，有兩個明顯的特點：(1)十分注重調和企業(yè)與外部各方面的關系，以排除來自人為的(主要是政治方面的)障礙，打通產品的市場通道。 (2)打破了傳統(tǒng)的關于環(huán)境因素之問的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素的觀點，重新認識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權力疏通關系來加以改變。這一點對于物業(yè)服務企業(yè)的跨地區(qū)經營拓展很有意義。

　　3.4C'S營銷策略組合

　　隨著工業(yè)化大生產和后工業(yè)化時代的到來，產品質量不斷提高，開始出現企業(yè)生產過剩、產品同質競爭的市場局面，市場主導權從賣方轉移到買方，迫使企業(yè)開始把關注中心從產品轉向消費者以及消費者的差別化上，4P營銷組合理論越來越受到挑戰(zhàn)。

　　1990年，美國學者羅伯特?勞特朋(Robert 1auterborn)提出4C營銷組合理論，認為企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C分別是指顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

　　“顧客”主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品，企業(yè)提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。

　　“成本”不單是企業(yè)的生產成本，還包括顧客的購買成本，包括為此耗費的時間、體力和精力消耗，以及購買風險等。

　　“便利”即為顧客提供最大的購買和使用便利，在制定營銷策略時，要更多考慮顧客的方便，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

　　“溝通”指企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系，而不是僅僅單向地促銷和勸導顧客。

　　相對于4P組合，4C組合更注重以消費者需求為導向，是“以顧客為中心”的營銷策略，強調企業(yè)的營銷活動應圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業(yè)為中心的4P' S理論有著實質上的不同。