零售商業(yè)物業(yè)經營管理中的經濟學原理

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　　一、選址與規(guī)劃

　　零售商業(yè)物業(yè)在選址和規(guī)劃時主要應考慮市場容量、進出交通、地點顯著、零售商業(yè)物業(yè)規(guī)模、內部設施等因素。

　　(一)市場容量

　　購物中心在選址時，應當選擇有足夠市場潛力的地方。它所在地區(qū)應有大量的人口，且購買力旺盛。從發(fā)達國家購物中心布局的發(fā)展歷史來看，一般都經歷了以下幾個階段：在城市建設初期，主要在市中心集中建設;隨著城市建設的發(fā)展，市區(qū)面積的擴大，開始建設區(qū)域性的購物中心;接下來由于城市化所帶來的交通不暢、地價昂貴等問題，設在郊外交通要道的購物中心紛紛興建;最后，城市人口向郊區(qū)衛(wèi)星城鎮(zhèn)分流，出現(xiàn)了所謂的“城市空心化”現(xiàn)象，新的社區(qū)性的商業(yè)中心建設后來居上。

　　在Shopping　Mall選址的問題上，美國和中國香港、新加坡的模式有所區(qū)別。在美國，二戰(zhàn)之后聯(lián)邦政府修建了連接各州的繁密的公路系統(tǒng)，它大大降低了由城市前往近郊和遠郊的交通成本，加上汽車在家庭中的普及和居民的郊區(qū)化進程，所以Shopping　Mall一般建設在郊區(qū)公路的旁邊，且規(guī)模較大。中國香港和新加坡的私車擁有量遠遠低于美國，但它們都擁有發(fā)達的地鐵和公交系統(tǒng)，因此中國香港和新加坡的Shopping　Mall大部分集中在臨近地鐵站的城市中心商業(yè)區(qū)，規(guī)模比美國的稍小。我國城市中Shopping　Mall的選址究竟應當采取哪種形式，需要依據(jù)具體情況而定。

　　(二)進出交通

　　交通便利和停車方便也是影響購物中心成功經營的重要因素。一般購物中心都會選在主要道路交叉口或路邊，特別是公交車站附近，這樣可以保證大量的客流。同時，購物中心還應有足夠面積的停車場，便于開車前來購物的消費者停車。如果停車場不夠大，就會打消開車購物顧客的積極性，而且商場周圍會變得過分擁堵。購物中心的設計還應便于消費者進出，例如正門要很顯著、要有多個出入口、中心內的道路標識要明顯突出等。

　　(三)地點顯著

　　地點顯著是指購物中心所處的位置、建筑風格以及特有標識應當很容易獲得路人的關注，并將他們吸引到中心里來。因此建筑設計和外立面裝修應新穎別致，標志物和廣告牌應引人注目。有關調查研究發(fā)現(xiàn)，零售店店主在選擇入住的零售商業(yè)物業(yè)時，首要考慮的因素就是交通的便利性和零售商業(yè)物業(yè)的顯著性。

　　(四)規(guī)模大小

　　零售商業(yè)物業(yè)規(guī)模也是影響其吸引力的重要因素。研究表明，零售商業(yè)物業(yè)規(guī)模越大，其內部各個零售店之間相互促進的能力就越強。

　　(五)內部設施因素

　　零售商業(yè)物業(yè)應擁有高質量的內部設施，室內環(huán)境應十分舒適，以延長消費者在其中的逗留時間。例如先進的空調系統(tǒng)、充足的照明和寬闊的道路等。

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　　二、經營與運作

　　零售商業(yè)物業(yè)運作的相關理論主要集中在三個領域：中心地理論、同類零售商聚集理論和需求外部效應理論。

　　(一)中心地理論(Central　Place　Theory)

　　中心地理論最早由美國學者Christaller在20世紀30年代提出。該理論最初主要分析消費者的單一目的購物行為，發(fā)現(xiàn)如果消費者只購買一件商品，那么他們通常會到離家最近的商店去購物。這個結論比較符合購買日用商品和標準化商品的情況。這些商品的質量通常不會有很大差別，因此不必到其他的更遠的商店去購買，否則較高的交通成本和時間成本會抵消低價格所帶來的收益。

　　然而消費者在購物活動中也是要追求效用最大化的，因此通常在一次購物中會購買多種不同的商品，這樣可以節(jié)約購物成本(包括交通成本、時間成本等)。為了滿足消費者多目的購物(“一站式”購物)的需要，出售不同商品的零售商店往往會聚集在一起，形成一個商業(yè)區(qū)。在商業(yè)區(qū)存在的情況下，消費者通常就會放棄前往最近的商店購物，而到這個商業(yè)區(qū)來。這就是為什么零售商業(yè)物業(yè)要引入很多不同類型的零售店入住的原因。

　　(二)同類零售店聚集理論(Homogeneotls　Retailer　Agglomeration)

　　雖然中心地理論可以很好地解釋不同種類零售店聚集在一起的原因，但它卻無法解釋為什么在零售商業(yè)物業(yè)內還同時會聚集著很多出售同種或者類似商品的零售店(例如女士服裝、鞋、珠寶等)，同類零售商聚集理論專門討論了這個問題。

　　在70多年之前，美國學者Hotelling提出了同類零售商聚集理論。在他之前許多學者都認為，如果銷售同種商品的零售店聚集在一起，一旦其中一家商店稍微降低一點價格，它就會在市場中取得壟斷地位，從而破壞市場平衡，因此它們被認為是不可能穩(wěn)定地聚集在一起的。但Hotelling認為，只要所出售的商品或所提供的服務之間存在著較小的差異(這也就是所謂的“最小差異化”概念)，那么僅靠降低價格是無法壟斷整個市場的，因此銷售同種商品的零售店可以穩(wěn)定地共存。這是因為消費者除了考慮價格以外，還注重商品的質量、特色、品牌、銷售方式等多個非價格因素，他們往往會到這些方面都比較符合自己口味的店鋪里去購物。因此，同類零售店聚集在一起是可能的。

　　從另一個角度――消費者的比較購物行為(Comparison　Shopping)來看，同類零售店聚集在一起可以降低消費者購物中的不確定性，因此會得到消費者的歡迎。如果一個零售商業(yè)物業(yè)中銷售某類商品的只有一家商店，那么消費者未必能夠在這家商店里買到符合自己心愿的商品，這就增加了消費者在購物過程中的不確定性。但是如果在零售商業(yè)物業(yè)里聚集了多家出售該類商品、又存在著一些差異的零售店，消費者在購買之前就可以到這些商店里面進行充分的比選，在比較各家商品之后選擇最適合自己口味的那件。減少了購物中的不確定性就等于減小了購物成本，增加了消費者的效用，這樣就會吸引更多的消費者前來。因此，同類零售店聚集在一起是有益的。美國學者在對威斯康星麥迪遜的五家零售商業(yè)物業(yè)所進行的調查中發(fā)現(xiàn)，同類零售店的個數(shù)與零售商業(yè)物業(yè)的銷售額之間存在著明顯的正相關關系。

　　一個規(guī)劃良好的零售商業(yè)物業(yè)應當擁有最佳的零售店組合，從而實現(xiàn)最大的聚集效應(包括非同類零售店聚集和同類零售店聚集)。由經營者集中管理的零售商業(yè)物業(yè)很容易通過限制或者鼓勵某類商店的進入來實現(xiàn)這個目標。研究發(fā)現(xiàn)，零售商業(yè)物業(yè)通常將出售較低檔商品的零售店個數(shù)限制在一家，因為這樣的零售店之間較難產生差異，因此如果引入的個數(shù)較多會產生正面的價格競爭。對于高檔商品，零售商業(yè)物業(yè)通常會引入較多的店鋪，增加消費者進行比較購物的機會。

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　　(三)需求的外部效應理論(Retail　Demand　Externalities)

　　需求的外部效應是當前零售商業(yè)物業(yè)理論中的研究熱點，它是指消費者被零售商業(yè)物業(yè)中知名度高、信譽好的主力店(Anchor　Stores)吸引到零售商業(yè)物業(yè)中來，但同時又光顧了其他零售店的現(xiàn)象。主力店產生了需求的外部效應，為周圍小的零售店帶來了客流，普通零售店能夠得到這種外部效應所帶來的好處。

　　與互相促進銷售的聚集效益不同，需求的外部效應流是單方向的，即從主力店流向普通商店，而不是相反。主力店的形象在吸引顧客方面是至關重要的，這包括它的品牌、信譽、檔次、服務質量等，它與零售店組合一起構成了整個零售商業(yè)物業(yè)的形象。主力店往往是連鎖型的大型超級市場或者知名的百貨商店，它們能夠把距離較遠的，本應到其他商業(yè)區(qū)購物的消費者也吸引來。

　　對主力店形象和零售店組合作用的實證研究表明，主力店是吸引消費者前來購物的重要因素，甚至是家庭選擇前往這個零售商業(yè)物業(yè)的首要理由;而零售店組合對于零售商業(yè)物業(yè)的整體吸引力非常重要。還有老師研究發(fā)現(xiàn)，由于主力店所產生的外部效應，普通商店的銷售額每平方英尺上升了35～123美元。正因為主力店在提升零售商業(yè)物業(yè)形象上的巨大作用，因此它們通常能夠在租金上得到很高的折扣優(yōu)惠，這種價格歧視是零售商業(yè)物業(yè)的一個重要特征。

　　(四)上述理論的若干應用

　　在零售商業(yè)物業(yè)的經營中應用上述理論，形成了許多操作性很強的策略，下面舉其中的幾個例子。

　　1.租戶組合應實現(xiàn)多樣化

　　租戶組合的多樣化是為了最大程度地實現(xiàn)“聚集效益”。出售類似或者互補商品的專賣店聚集在一起，消費者在一次購物活動中可以購買多種商品，從而使消費者的購物時間和購物成本大大降低。因此在招商時應注意引入多種類型的專賣店，從化妝品、女性服飾、男士服裝、家用電器到各類主題餐廳、超市、快餐店、電影院等各類休閑娛樂設施一應俱全，集購物、消遣、娛樂設施等于一身，滿足消費者衣、食、住、行及娛樂的各種需求。

　　2.引入主力店以帶來大量客流

　　消費者往往會通過主力店來判斷整個零售商業(yè)物業(yè)的形象，因此邀請若干主力店入住將會大大地提高零售商業(yè)物業(yè)的形象，并使中心內的普通商店受益，這就產生了正的外部效應。主力店通常是大型百貨商場或者連鎖超級市場。

　　3.空間安排實現(xiàn)相互促進效應

　　零售商業(yè)物業(yè)經營者在多年的經營管理實踐中，逐漸形成了一些實用的空間安排原則。例如，將主力店安排在零售商業(yè)物業(yè)內主要通道的兩端，并在連接名店的通道兩側布置一些小的專賣店，要到這些主力店購物的消費者就不得不穿過這條通道，這可以給側面的小店帶來充足的客流;盡量避免“死胡同”，因為這不利于客流的自由流通;將服務性的商店(例如銀行、餐廳、旅行社等)盡量安置在中心側面靠近出入口的地方;將干洗店和寵物店盡量遠離餐廳和快餐店;善用部分樓梯轉角和中庭附近的空余位置，可將其出租給臨時攤位，與其簽訂試租協(xié)議，如果營業(yè)狀況很好就將其轉移至正式的專賣店中。

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