證券投資基金重點與難點之第六章(1)

　　第 六 章　基金的市場營銷

　　提示：本章內(nèi)容變動不大。

　　基金市場營銷的內(nèi)容包括目標(biāo)市場與客戶的確定、營銷環(huán)境的分析、營銷組合的設(shè)計、營銷過程的管理四個層次。基金營銷主要由基金管理公司內(nèi)設(shè)的市場部門承擔(dān)，也可以委托外部機構(gòu)承擔(dān)?？蛻舴?wù)是基金營銷的重要組成部分。

　　第一節(jié)　基金營銷概述

　　證券投資基金的市場營銷是基金管理公司從市場和客戶需要出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計，銷售，售后服務(wù)等一系列活動的總稱。

　　一、基金市場營銷的意義

　　證券投資基金的市場營銷是實現(xiàn)基金管理公司經(jīng)營目標(biāo)的基本活動。

　　二、基金市場營銷的特點(3點)

　　(一)服務(wù)性

　　(二)專業(yè)性

　　(三)持續(xù)性

　　三、基金市場營銷的內(nèi)容

　　(一)目標(biāo)市場與客戶的確定

　　確定目標(biāo)市場與客戶是基金營銷部門的一項關(guān)鍵性工作。機構(gòu)投資者投資額高，投資目標(biāo)比較明確，對信息的需求比較細(xì)致，通常要求專人服務(wù)，營銷成本低，但服務(wù)成本較高。相反，個人投資者投資額低，投資目標(biāo)比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會要求專人服務(wù)，營銷成本高，但服務(wù)成本低。

　　(二)營銷環(huán)境的分析

　　營銷環(huán)境是指基金管理公司進(jìn)行基金營銷的各種內(nèi)部，外部因素的統(tǒng)稱。

　　營銷環(huán)境分為：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

　　微觀環(huán)境指與公司關(guān)系密切、能夠影響公司客戶服務(wù)能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競爭對手及公眾;宏觀環(huán)境指能影響整個微觀環(huán)境的、廣泛的社會性因素，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化等因素。

　　基金管理人最需要關(guān)注以下三個方面：

　　1.公司本身的情況

　　公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營策略、資本實力都會對基金營銷產(chǎn)生重要的影響。

　　2.影響投資者決策的因素

　　分為外在和內(nèi)在因素。

　　外在因素如個人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位;內(nèi)在因素有心理上的，如動機、感覺、風(fēng)險承受能力、對新產(chǎn)品的態(tài)度等。

　　3.監(jiān)管機構(gòu)對基金營銷的監(jiān)管

　　(三)營銷組合的設(shè)計

　　介紹4PS

　　營銷組合的四大要素--產(chǎn)品(product)、費率(price)、渠道(place)和促銷(promotion)是基金營銷的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下：

　　1.產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段。基金管理人只有不斷開發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　2.費率

　　凈值或價格在基金發(fā)行時是固定的，因此，基金價格主要反映在買賣基金時支付費用的高低，或者說基金價格的核心是基金費用的高低。

　　3.渠道

　　渠道的主要任務(wù)是使客戶在需要的時間和地點以便捷的方式獲得產(chǎn)品。

　　4.促銷

　　促銷是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到市場上，通過各種有效媒體在目標(biāo)市場上宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計、分銷、價格上的潛在好處，最后通過市場將產(chǎn)品銷售給客戶。

　　(四)營銷過程的管理

　　包括：分析、計劃、實施、控制

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　　第二節(jié)　基金銷售渠道與促銷手段

　　一、國際基金銷售渠道的狀況

　　國際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。

　　介紹六種渠道：P129-130

　　(一)銀行

　　歷史上來看，歐洲大陸的銀行占據(jù)了基金銷售的絕對市場份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發(fā)起的基金。

　　定期定額投資計劃：它通常是指投資者向銀行提交申請，約定每期扣款時間、扣款金額、扣款方式和申購對象，由銀行于約定扣款日，在投資者指定賬戶內(nèi)自動完成扣款及基金申購。與傳統(tǒng)的基金申購方式相比，基金定期定額投資計劃將基金投資行為程序化，免去投資者多次申購的繁瑣手續(xù)，且具有風(fēng)險控制效應(yīng)、成本效應(yīng)和復(fù)利效應(yīng)等投資結(jié)果，因此成為海外基金銷售的主流模式。

　　(二)保險公司

　　保險公司一般具有強大的銷售和網(wǎng)絡(luò)渠道，在推銷保險產(chǎn)品同時可以銷售基金產(chǎn)品。

　　(三)獨立的理財顧問

　　美國和英國有很發(fā)達(dá)的獨立理財顧問行業(yè)。

　　(四)直銷

　　直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經(jīng)過銀行等中介機構(gòu)。

　　(五)網(wǎng)上交易和基金超市

　　(六)機構(gòu)銷售

　　把基金賣給養(yǎng)老金、保險資金等其他的投資機構(gòu)被稱為機構(gòu)銷售。在英國占有相當(dāng)高的比重，因為英國有發(fā)達(dá)的年金計劃。

　　例題1：在歐洲，(　)是主要的證券投資基金銷售渠道。

　　A.商業(yè)銀行

　　B.證券公司

　　C.基金公司

　　D.其他

　　答案：A

　　二、我國基金銷售渠道的狀況

　　介紹六種渠道：P131-133

　　(一)商業(yè)銀行

　　(二)證券公司

　　(三)證券咨詢機構(gòu)和專業(yè)基金銷售公司

　　(四)基金公司直銷中心

　　(五)網(wǎng)上交易

　　(六)利用交易所交易系統(tǒng)平臺

　　三、基金的促銷手段

　　促銷組合四要素：P133

　　(一)人員推銷

　　一般來說，針對機構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶。

　　(二)廣告促銷

　　廣告目的就是通知、影響和勸說目標(biāo)市場。

　　(三)營業(yè)推廣

　　營業(yè)推廣屬于短期性階段性的刺激工具，用以鼓勵投資者在短期內(nèi)較迅速和較大量地購買某一基金產(chǎn)品。營業(yè)推廣手段：5類，有變化

　　1.銷售網(wǎng)點宣傳

　　2.激勵手段

　　3.投資者交流

　　4.費率優(yōu)惠

　　5.其他手段

　　基金份額拆分，提高分紅額度來降低基金份額的凈值，消除投資者對基金的高價顧慮。

　　(四)公共關(guān)系

　　公共關(guān)系所關(guān)注的是基金管理人為贏得公眾尊敬所做的努力。

　　1.與媒體保持良好的關(guān)系。

　　2.加強與投資者的關(guān)系。

　　3.處理與政府關(guān)系。特別要關(guān)注監(jiān)管機構(gòu)并與其溝通，爭取有利于基金發(fā)展的管理環(huán)境。一定要把握好“度”。

　　例題2：一般來說營業(yè)推廣手段包括(　)。

　　A.激勵手段

　　B.銷售網(wǎng)點宣傳

　　C.費率優(yōu)惠

　　D.投資者交流

　　答案：ABCD

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