銀行從業(yè)《個(gè)人貸款》目標(biāo)市場分析重點(diǎn)：營銷策略

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　　第二節(jié) 營銷策略

　　營銷策略是銀行市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。市場營銷策略一般包括產(chǎn)品營銷策略、營銷渠道策略、定價(jià)策略和促銷策略四個(gè)方面的內(nèi)容。它們是銀行成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段，是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分。

　　一、產(chǎn)品營銷策略

　　銀行公司信貸產(chǎn)品是指產(chǎn)品市場上任何可以讓潛在客戶注意、獲取、使用或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西。也指銀行向企業(yè)客戶提供能夠滿足客戶對資金流通需要的產(chǎn)品服務(wù)。銀行的經(jīng)營活動(dòng)主要是圍繞著為客戶提供滿意的信貸產(chǎn)品和金融服務(wù)來進(jìn)行的。

　　1.銀行公司信貸產(chǎn)品概述

　　(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)。①無形性。銀行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，其信貸產(chǎn)品大多無形無質(zhì)，一般可體現(xiàn)為信貸合同的法律文件。②可分性和易模仿性。信貸產(chǎn)品功能具有較大的同質(zhì)性，故不同的銀行可以同時(shí)為某一個(gè)客戶服務(wù)，新的信貸產(chǎn)品也很容易被模仿。

　　(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的層次。銀行公司信貸產(chǎn)品是一個(gè)廣義的、整體性概念，從客戶需求到產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，具體可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。

　　核心產(chǎn)品：指公司信貸產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)客戶提供的基本效用和利益，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本的組成部分，也是企業(yè)客戶能夠得到的基本利益。 。

　　形式產(chǎn)品：指銀行提供公司信貸產(chǎn)品時(shí)外在的表現(xiàn)形式，如：支票、信用卡等。

　　期望產(chǎn)品：指在購買公司信貸產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)客戶期望該產(chǎn)品所具備的屬性和條件，如銀行的服務(wù)支持、便利性等。

　　延伸產(chǎn)品：指基于公司信貸產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)客戶的相關(guān)需要而提供的附加利益。它能在滿足企業(yè)客戶基本需要的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出不同銀行的形象和特色。

　　潛在產(chǎn)品：指尚未被開發(fā)實(shí)現(xiàn)的能夠滿足企業(yè)客戶潛在需要的產(chǎn)品和服務(wù)。相對于延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品主要指現(xiàn)有公司信貸產(chǎn)品將來可能擴(kuò)展的部分。

　　(3)銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法。銀行進(jìn)行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的主要目標(biāo)有提高現(xiàn)有市場份額，吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶等，其方法一般有如下幾種：

　　交叉組合法：指把市場上現(xiàn)有的金融產(chǎn)品同信貸產(chǎn)品進(jìn)行疊加和重新組合形成新的產(chǎn)品，并將其提供給具有相應(yīng)需要的企業(yè)信貸客戶，如可轉(zhuǎn)換貸款、并購貸款等。

　　仿效法：指對市場原有信貸產(chǎn)品進(jìn)行必要的調(diào)整和補(bǔ)充，進(jìn)而開發(fā)出新產(chǎn)品的方法。這種方法簡單易行且成本較低，故被廣泛采用。

　　創(chuàng)新法：指依據(jù)市場上出現(xiàn)的新需求而開發(fā)的新產(chǎn)品。一般而言，這種方法開發(fā)周期較長，成本較高，風(fēng)險(xiǎn)較大。

　　2.產(chǎn)品組合策略

　　(1)產(chǎn)品組合的概念。產(chǎn)品組合是指銀行提供給企業(yè)客戶的信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目兩個(gè)概念。產(chǎn)品項(xiàng)目即銀行產(chǎn)品目錄中某個(gè)特定的產(chǎn)品，它是產(chǎn)品劃分最基本的單位，如某商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)中包括流動(dòng)資金貸款、固定資產(chǎn)貸款和外匯貸款等;產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，如某商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)等均為銀行的產(chǎn)品線。

　　產(chǎn)品組合具體便是銀行的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，而這種組合方式一般可以通過產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度來衡量。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品線的個(gè)數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線內(nèi)所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的個(gè)數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指所有產(chǎn)品線之間功能、用戶類型、消費(fèi)連帶性和分銷渠道等方面的相關(guān)程度或密切程度。 。

　　產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度能夠反映銀行的經(jīng)營能力、規(guī)模和發(fā)展方向，銀行可以對產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化管理以鞏固市場份額和盈利性;同時(shí)，銀行還可以根據(jù)產(chǎn)品組合的實(shí)際情況制訂相應(yīng)營銷策略以占領(lǐng)更多的市場份額和強(qiáng)化競爭能力。值得說明的是，銀行在進(jìn)行產(chǎn)品組合管理的時(shí)候要考慮相關(guān)法律和規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍限制。

　　(2)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容。銀行在進(jìn)行產(chǎn)品組合管理時(shí)，可以根據(jù)實(shí)際情況選用以下產(chǎn)品組合策略。①產(chǎn)品集中策略。產(chǎn)品集中策略是指削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 ‘

　　其優(yōu)點(diǎn)主要是有助于提高銀行經(jīng)營專業(yè)化程度，有利于銀行向縱深方向發(fā)展，提高銀行在細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢。

　　， ⑦產(chǎn)品擴(kuò)張策略。產(chǎn)品擴(kuò)張策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展銀行經(jīng)營范圍;加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　其優(yōu)點(diǎn)主要有：一方面可以充分利用銀行現(xiàn)有的能力和資源，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高銀行整體的經(jīng)濟(jì)效益;另一方面，可以通過業(yè)務(wù)多元化分散銀行經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.產(chǎn)品生命周期策略

　　公司信貸產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

　　一般來講，導(dǎo)入期產(chǎn)品剛剛投入市場，其銷售量增長較慢，利潤額多為負(fù)數(shù)。當(dāng)銷售量迅速增長，利潤由負(fù)變正并迅速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步人了衰退期。

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、盈利情況等都是不一樣的。銀行有必要在信貸產(chǎn)品不同的生命周期階段采取不同的營銷策略。

　　導(dǎo)人期：新產(chǎn)品正式上市的最初時(shí)期，客戶對產(chǎn)品還不熟悉，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段營銷策略的指導(dǎo)思想是把銷售力量直接投向最有可能的企業(yè)客戶，并誘導(dǎo)他們促進(jìn)新產(chǎn)晶的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。銀行在這個(gè)階段要做大量的市場調(diào)研工作，同時(shí)要收集客戶使用產(chǎn)品后的意見，對產(chǎn)品做進(jìn)一步改進(jìn)。

　　成長期：進(jìn)入成長期時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，企業(yè)客戶對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進(jìn)入，市場競爭加劇。銀行為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品及其配套服務(wù);尋求新的細(xì)分市場;調(diào)整廣告宣傳的重點(diǎn);適時(shí)降價(jià)等。

　　成熟期：進(jìn)入成熟期后，市場呈飽和狀態(tài)，潛在消費(fèi)者減少，更完善的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，市場競爭激烈。這個(gè)階段的營銷策略應(yīng)該是主動(dòng)出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：通過改進(jìn)產(chǎn)品及提高服務(wù)質(zhì)量(產(chǎn)品和服務(wù)改良)，以及開發(fā)新的細(xì)分市場來擴(kuò)大產(chǎn)品的營銷量(市場改良)。

　　衰退期：進(jìn)入衰退期后，業(yè)務(wù)量持續(xù)下降，業(yè)務(wù)利潤日益減少，競爭者也紛紛轉(zhuǎn)移到新的替代產(chǎn)品，競爭變?nèi)酢ｃy行在這個(gè)階段應(yīng)該注重減少損失，逐步從市場撤退，以維護(hù)客戶的忠誠度，可選用如下幾種營銷策略：維持、轉(zhuǎn)移、收縮、放棄等。

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