社會工作行政重點：公共關(guān)系管理

社會工作者考試<中級能力> 社會工作行政重點：公共關(guān)系管理

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　　第六節(jié) 社會服務(wù)機構(gòu)的公信力和公共關(guān)系管理

　　公信力就是指社會服務(wù)機構(gòu)獲得政府、社會和公眾信任的能力。社會服務(wù)機構(gòu)實現(xiàn)了它的承諾就會獲得各方信任，就具有公信力。社會服務(wù)機構(gòu)必須通過評估向社會大眾和資源贊助人提交服務(wù)表現(xiàn)和成果，來證明服務(wù)是有效的，滿足了服務(wù)對象的需求，獲得了應(yīng)有的社會效果。這種社會交代會直接影響社會或公眾對該機構(gòu)的信任。

　　一、社會服務(wù)機構(gòu)的公信力

　　(一)社會服務(wù)機構(gòu)公信力的展現(xiàn)――多元交代

　　社會服務(wù)機構(gòu)的集多方資源、為社會服務(wù)的特點要求它必須在諸多方面作出交代。社會服務(wù)機構(gòu)公信力的展現(xiàn)，就是要求機構(gòu)根據(jù)社會福利服務(wù)這種多元交代的特質(zhì)，主動、積極和負責地向社會提供機構(gòu)的財務(wù)使用情況資料、服務(wù)成效評估資料，以證明機構(gòu)履行了社會職責、滿足了服務(wù)對象的需求。具體而言這些交代包括： 一是財政交代，主要是向提供或贊助機構(gòu)服務(wù)經(jīng)費的政府、基金會、捐款人提供財政報告，證明資金使用的適當性和效益;

　　二是政治交代，主要是向立法和權(quán)力機構(gòu)、社會媒體交代機構(gòu)履行社會責任和義務(wù)的情況;

　　三是專業(yè)交代，由于社會服務(wù)機構(gòu)的主要人力資源是社會工作者，因此機構(gòu)要證明其聘用的社會工作者在服務(wù)中遵守社會工作守則、堅守專業(yè)操守并提供了具有良好專業(yè)水平的服務(wù);

　　四是服務(wù)交代，社會福利機構(gòu)不僅要向服務(wù)對象提供服務(wù)，而且要提供令其滿意的服務(wù)，而服務(wù)對象滿意度的評估不但要反映問題的解決程度，也要證明服務(wù)是在機構(gòu)內(nèi)部的嚴謹?shù)男姓O(jiān)督、專業(yè)督導下提供的

　　五是行政交代，主要是指機構(gòu)內(nèi)部管理制度和程序的正常運作，包括管理人員和前線工作人員之間、與董事會之間的行政交代。

　　(二)社會服務(wù)機構(gòu)公信力評估

　　1.資金的合理使用和運作

　　2.服務(wù)和活動與組織使命和宗旨保持一致

　　3.財務(wù)與信息的透明化

　　4.規(guī)范的治理結(jié)構(gòu)

　　二、社會服務(wù)機構(gòu)的公共關(guān)系管理

　　(一)公共關(guān)系的含義及其特點

　　1.什么是公共關(guān)系 .

　　公共關(guān)系是組織為了更好地生存和發(fā)展，努力促進組織與公眾之間的理解和適應(yīng)的活動。它有助于建立和維持一個組織與其公眾之間的相互溝通、理解、接受和合作;負責解決和處理各種公眾問題;有助于對公眾輿論不斷了解并及時作出反應(yīng);強調(diào)和認定以公眾利益為核心的經(jīng)營管理責任;有助于使經(jīng)營管理活動有效地適應(yīng)各種變化;公眾調(diào)研、傳播、合乎道德的溝通交往作為公共關(guān)系的基本手段而被廣泛地運用。

　　2.公共關(guān)系工作的特點

　　(1)公共關(guān)系是通過策劃富有創(chuàng)意的活動，運用不同的渠道將信息傳達給特定對象的過程。公共關(guān)系是全面和長期的傳播策略和活動，借此可以獲得公眾的了解、接受和支持。

　　(2)公共關(guān)系工作是依據(jù)事實，而不是盲目的夸大或自我吹噓。

　　(3)公共關(guān)系需要根據(jù)對象選擇合適的溝通媒介，以便與公眾和社會進行直接和有效的溝通。

　　(4)公共關(guān)系的對象除了服務(wù)對象、社會大眾、傳媒等社會服務(wù)機構(gòu)外部人群外，還包括社會服務(wù)機構(gòu)內(nèi)部人群，如員工、會員、志愿者、董事會或委員會成員等。公共關(guān)系運用各種手法，讓他們深入了解機構(gòu)的工作及最新動向，培養(yǎng)其對機構(gòu)的歸屬感。

　　(二)社會服務(wù)機構(gòu)開展公共關(guān)系工作的意義

　　(I)公共關(guān)系工作可以讓社會大眾對社會服務(wù)機構(gòu)的工作、服務(wù)和活動有正確和深入的認識，一方面有助于建立機構(gòu)鮮明生動的形象，擴大接觸面，讓社會各界知道什么情況下該向什么機構(gòu)求助，為所有有需要人士提供服務(wù)。另一方面讓政府及社會各界繼續(xù)認同和支持機構(gòu)所做的工作。

　　(2)公共關(guān)系工作可以建立良好的形象和關(guān)系，有助于機構(gòu)在眾多申請爭取資助的機構(gòu)中獨樹一幟，獲得贊助機構(gòu)或公眾的好感。

　　(3)公共關(guān)系工作可以爭取社會各界對機構(gòu)的使命、新計劃或新觀念的接受。

　　(4)公共關(guān)系工作可以就政策的制定和立法的修訂進行游說工作，讓機構(gòu)在較有利的環(huán)境下開展服務(wù)。

　　(三)社會服務(wù)機構(gòu)開展公共關(guān)系的主要方法

　　1.寫新聞稿

　　2.開記者會

　　3.接受媒體采訪

　　4.制作機構(gòu)的刊物

　　5.公開演講

　　6.籌備特別活動

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