2013年自考《公共關(guān)系》基礎(chǔ)知識(shí)第十章第三節(jié)

　　第三節(jié) 企業(yè)廣告計(jì)劃

　　一、企業(yè)廣告策劃及其內(nèi)容，包括：

　　1.市場(chǎng)調(diào)查，是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)。

　　2.廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性，即其他同類商品所沒有的優(yōu)異點(diǎn)。

　　3.廣告創(chuàng)意，是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵，創(chuàng)意是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。

　　4.廣告媒介安排，是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}。

　　5.廣告效果測(cè)定，是全面測(cè)驗(yàn)廣告策劃實(shí)施情況的必不可少的工作。

　　二、產(chǎn)品定位

　　(一)產(chǎn)品定位，是指在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有，企業(yè)的產(chǎn)品定位是廣告訴求的基點(diǎn)。

　　(二)產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)

　　1.產(chǎn)品的調(diào)查研究，必須充分了解企業(yè)產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、長(zhǎng)處和短處。

　　2.對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)群。

　　3.市場(chǎng)調(diào)查情況的研究，了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。

　　4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究，最重要的是在如何避免與競(jìng)爭(zhēng)方式正面沖突的同時(shí)，求得一個(gè)決定的位置，并在這一位置上去創(chuàng)造一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品形象。

　　5.傳播媒介的調(diào)查研究，從而確定選用何種媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/P>

　　6.流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究，保證廣告起到推動(dòng)社會(huì)需求的作用。

　　(三)產(chǎn)品定位策略

　　1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位，是指在市場(chǎng)上，在同類產(chǎn)品中尋求并確定其產(chǎn)品的不可取代性，使之以威儀的身份進(jìn)入消費(fèi)者的心中，以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)定位的目的。作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)定位時(shí)應(yīng)注意哪些策略問題?

　　<1>必須用消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)來(lái)建立。

　　<2>持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營(yíng)理念，并充分利用它來(lái)所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢(shì)。

　　<3>必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。

　　<4>領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略一旦實(shí)現(xiàn)，要不斷地鞏固這種定位。

　　<5>處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)和品牌，善于用自己的力量抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

　　<6>領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來(lái)源于自己的產(chǎn)品。

　　<7>領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每個(gè)品牌都能在消費(fèi)者心中定位在一個(gè)好的，有利的位置。

　　2.市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然后迅速予以補(bǔ)充;可以采用定位策略有：

　　<1>在消費(fèi)者心中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)。

　　<2>尋找為消費(fèi)者所重視地、尚未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位。

　　<3>退出競(jìng)爭(zhēng)性定位，重新尋找新的定位。

　　<4>通過(guò)進(jìn)入“高級(jí)俱樂部”的策略來(lái)提高自己的定位。

　　3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的思想和策略一般會(huì)利用“比較性廣告”來(lái)打通深入人心的途徑，并在消費(fèi)者心中重新定位，以創(chuàng)造一個(gè)新的秩序。挑戰(zhàn)者為對(duì)手重新定位有哪些特點(diǎn)?

　　<1>否定性，即抓住對(duì)手不足的否定信息作為廣告訴求的重點(diǎn)，很容易使消費(fèi)者意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些不足之處的、更好的產(chǎn)品。

　　<2>強(qiáng)制性，即挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公諸存在的，不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承認(rèn)不承認(rèn)，愿意不愿意。

　　<3>突然性，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品致命弱點(diǎn)，向其突然發(fā)起攻擊，使對(duì)手措手不及，很快陷入被動(dòng)。

　　三、廣告主題策劃

　　(一)廣告主題策劃由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素組成

　　1.廣告目標(biāo)，是根據(jù)企業(yè)管理營(yíng)銷決策、廣告決策而確定的，必須做到：① 要有的放矢;② 要講求效果;③ 要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。

　　2.信息個(gè)性，又稱為“訴求重點(diǎn)”、“銷售重點(diǎn)”或“賣點(diǎn)”，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和功能要有鮮明的個(gè)性?！?/P>

　　3.消費(fèi)心理，即廣告目標(biāo)和信息個(gè)性符消費(fèi)者某一方面的心理需要。

　　4.確定廣告主題的題材包括健康題材、食欲題材、美感、時(shí)尚、愛情、榮譽(yù)、母愛、地位、社交、快樂、效能、方便、保證、經(jīng)濟(jì)等等。

　　(二)確定廣告的主體應(yīng)注意哪些事項(xiàng)?

　　1.成功的經(jīng)驗(yàn)，包括：引人注目;淺顯易懂;整體統(tǒng)一;獨(dú)特個(gè)性;

　　2.避免泛化、分散和共享。

　　四、整合營(yíng)銷傳播

　　(一)整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱IMC，又稱統(tǒng)合營(yíng)銷傳播，又稱傳播一元化策略，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。

　　(二)從廣告的發(fā)展歷史看，廣告經(jīng)過(guò)了廣告分離期;廣告全面服務(wù)期;傳播分離期;最后進(jìn)入整合營(yíng)銷傳播期。

　　1.廣告分離期，即廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行。

　　2.全面服務(wù)期，即廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。

　　3.傳播分離期，即廣告主與廣告公司所有傳播活動(dòng)由不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，專業(yè)化分工非常鮮明。

　　4.整合傳播期，在專業(yè)分工基礎(chǔ)上的整合運(yùn)作來(lái)進(jìn)行，是為廣告主提供的信息傳播服務(wù)發(fā)展的助推劑，具有的特性

　　<1>戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng);包括

　　<2>物理連續(xù)性，是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。

　　<3>心理連續(xù)性，是指對(duì)機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度，是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺。

　　<4>戰(zhàn)略導(dǎo)向性，是用來(lái)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性公司目標(biāo)的

　　(三)整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次

　　1.認(rèn)知層次，是要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了整合營(yíng)銷傳播的需要，是實(shí)現(xiàn)整合型傳播營(yíng)銷的第一個(gè)層次。

　　2.形象的整合，圖象強(qiáng)化合補(bǔ)充文字的信息，必須與其他媒體上投放的廣告保持一致。

　　3.功能的整合，是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)的直接功能。

　　4.協(xié)調(diào)的整合，即人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳播要素被直接整合在一起。

　　5.基于消費(fèi)者的整合，使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。

　　6.基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合。

　　7.關(guān)系管理的整合，即為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達(dá)成不同職能部門的協(xié)調(diào)。

　　(四)整合型傳播的方法

　　1.同一外觀法;

　　2.主題線方法，其要點(diǎn)是使用非廣告的傳播形式提示消費(fèi)者進(jìn)行廣告回憶，以提高消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶質(zhì)量。

　　3.供應(yīng)面的策劃方法;

　　4.特設(shè)會(huì)議的方法;

　　5.基于消費(fèi)者的方法。

　　<1>起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)。

　　<2>盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)。

　　<3>接觸管理即決定在何時(shí)何地以及如何與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，同時(shí)接觸的方式?jīng)Q定了訴求主題。

　　<4>發(fā)展傳播溝通的策略，即在什么樣的背景環(huán)境之下傳達(dá)何種訊息。

　　<5>選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷的傳播手段。

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