2020年注會《戰(zhàn)略》知識點：發(fā)展戰(zhàn)略

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【知識點】發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強調充分利用外部環(huán)境的機會，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，以求企業(yè)在現(xiàn)有基礎上向更高一級方向發(fā)展。

發(fā)展戰(zhàn)略包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

1.一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向延展業(yè)務的深度和廣度，擴大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

(1)縱向一體化戰(zhàn)略

縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務鏈向前或向后，延伸和擴展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務的戰(zhàn)略。企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。不過，縱向一體化也會增加企業(yè)內(nèi)部管理成本?？v向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。

1)前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應性和競爭力。

前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：

①企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;

③企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等;

④銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。

2)后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應商的所有權或加強對其控制權的戰(zhàn)略。后向一體化戰(zhàn)略有利于企業(yè)有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)采用得較多。

后向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：

①企業(yè)現(xiàn)有供應商的供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求;

②供應商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多;

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;

④企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;

⑤供應環(huán)節(jié)的利潤率較高;

⑥企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關鍵，后向一體化戰(zhàn)略有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。

企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風險包括：

①不熟悉新業(yè)務領域所帶來的風險;

②縱向一體化戰(zhàn)略，尤其是后向一體化戰(zhàn)略，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

(2)橫向一體化戰(zhàn)略

橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)向產(chǎn)業(yè)價值鏈相同階段方向擴張的戰(zhàn)略。企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟以獲取競爭優(yōu)勢。

在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：

①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈;

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟較為顯著;

③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;

④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;

⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

2.密集型戰(zhàn)略

研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略組合”矩陣。

在“產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略組合”矩陣中，其中屬于密集型戰(zhàn)略的有三種類型，即市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。

(1)市場滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合。彼德斯和沃特曼把這種集中戰(zhàn)略稱為“堅守陣地”，這種戰(zhàn)略強調發(fā)展單一產(chǎn)品，試圖通過更強的營銷手段來獲得更大的市場占有率。

市場滲透戰(zhàn)略的基礎是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場份額，或增加正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務。它的目標是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。

市場滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：

①當整個市場正在增長時，那些想要增加市場份額的企業(yè)能夠以較快的速度達到目標。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會難得多。

②如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)就必須采取市場滲透戰(zhàn)略。

③如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，那么采用市場滲透戰(zhàn)略比較容易成功。

④企業(yè)擁有強大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優(yōu)勢，那么實施市場滲透戰(zhàn)略是比較容易的。

⑤當市場滲透戰(zhàn)略對應的風險較低、高級管理者參與度較高，且在需要的投資較少的時候，市場滲透戰(zhàn)略也會比較適用。

(2)市場開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場的組合。市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務打入新市場的戰(zhàn)略。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細分市場。

采用市場開發(fā)戰(zhàn)略的原因：

①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質導致難以轉而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場;

②市場開發(fā)往往與產(chǎn)品改進結合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場;

③現(xiàn)有市場或細分市場已經(jīng)飽和，企業(yè)只能去尋找新的市場。

(2)市場開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場的組合。

市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形：

①存在未開發(fā)或未飽和的市場;

②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質量的銷售渠道;

③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領域十分成功;

④企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源;

⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力;

⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

(3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合。這種戰(zhàn)略是在原有市場上，通過技術改進與開發(fā)研制新產(chǎn)品。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽和商標，吸引用戶購買新產(chǎn)品。另外，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進，由于企業(yè)對現(xiàn)有市場較為了解，產(chǎn)品開發(fā)的針對性較強，因而較易取得成功。

開發(fā)新產(chǎn)品可能會極具風險，這會導致該戰(zhàn)略實施起來有難度。盡管如此，企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略：

①充分利用企業(yè)對市場的了解;

②保持相對于競爭對手的領先地位;

③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機會;

④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持穩(wěn)固的地位。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：

①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術產(chǎn)業(yè);

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段;

④企業(yè)具有較強的研究與開發(fā)能力;

⑤主要競爭對手以近似價格提供更高質量的產(chǎn)品。

(4)多元化——新產(chǎn)品和新市場。這是新產(chǎn)品與新市場結合的結果。又可分為相關多樣化和非相關多樣化。這一戰(zhàn)略方向也可以從密集型戰(zhàn)略類型中分離出來，歸為發(fā)展戰(zhàn)略的另一種基本類型。

3.多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領域。由于市場變化是如此迅速，企業(yè)必須持續(xù)地調查市場環(huán)境以尋找多元化的機會。當現(xiàn)有產(chǎn)品或市場不存在期望的增長空間時(例如，受到地理條件、市場規(guī)?；蚋偁幪^激烈的限制)，企業(yè)通常會考慮多元化戰(zhàn)略。

具體來說，采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：

(1)在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營不能達到目標。

(2)企業(yè)由于以前在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中成功經(jīng)營而保留下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的財務擴張所需要的資金。

(3)與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的擴張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤。

多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關多元化和非相關多元化。

(1)相關多元化。相關多元化也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務或市場為基礎進入相關產(chǎn)業(yè)或市場的戰(zhàn)略。相關多元化的相關性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術、管理技能、營銷渠道、營銷技能或用戶等方面的類似。采用相關多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優(yōu)勢來獲取融合優(yōu)勢，即兩種業(yè)務或兩個市場同時經(jīng)營的盈利能力大于各自經(jīng)營時的盈利能力之和。當企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場內(nèi)具有較強的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)或市場成長性或吸引力逐漸下降時，適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。

(2)非相關多元化。非相關多元化也稱離心多元化，是指企業(yè)進入與當前產(chǎn)業(yè)和市場均不相關的領域的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當前產(chǎn)業(yè)或市場缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉向相關產(chǎn)品或市場，較為現(xiàn)實的選擇就是采用非相關多元化戰(zhàn)略。采用非相關多元化戰(zhàn)略的主要目標不是利用產(chǎn)品、技術、營銷渠道等方面的共同性，而是從財務上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場的發(fā)展風險。

企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略具有的優(yōu)點：

①分散風險。當現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時，新產(chǎn)品或新市場能為企業(yè)提供保護。

②能更容易地從資本市場中獲得融資。

③當企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長時找到新的增長點。

④利用未被充分利用的資源。

⑤運用盈余資金。

⑥獲得資金或其他財務利益，例如，累計稅項虧損。

⑦運用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產(chǎn)業(yè)或市場，而在另一個產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽是至關重要的。

企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略的風險：

①來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風險。企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱。

②市場整體風險。市場經(jīng)濟中的廣泛相互關聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風險。在宏觀力量的沖擊之下，企業(yè)多元化經(jīng)營的資源分散反而加大了風險。

③產(chǎn)業(yè)進入風險。企業(yè)在進入新產(chǎn)業(yè)之后必須不斷地注入后續(xù)資源，去學習這個行業(yè)的有關知識并培養(yǎng)自己的員工隊伍，塑造企業(yè)品牌。另外，產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢是不斷變化的，競爭對手的策略也是一個未知數(shù)，企業(yè)必須相應地不斷調整自己的經(jīng)營策略，否則會面臨極大的風險。

④產(chǎn)業(yè)退出風險。如果企業(yè)深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導致企業(yè)全軍覆沒。

⑤內(nèi)部經(jīng)營整合風險。企業(yè)作為一個整體，必須把不同業(yè)務對其管理機制的要求以某種形式融合在一起。多元化經(jīng)營、多重目標和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機制的融合更為困難，甚至使企業(yè)多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標最終由于內(nèi)部沖突而無法實現(xiàn)。

【易錯易混】橫向一體化戰(zhàn)略與相關多元化戰(zhàn)略的區(qū)別

橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固市場地位、提高競爭優(yōu)勢、增強自身實力而與同行業(yè)企業(yè)進行聯(lián)合(并購或合作)的一種戰(zhàn)略。實質是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是擴大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場地位。例如，一家轎車生產(chǎn)企業(yè)甲并購另一家轎車生產(chǎn)企業(yè)乙，就屬于橫向一體化戰(zhàn)略。相關多元化戰(zhàn)略也叫同心多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)以一種主要產(chǎn)品為圓心、充分利用該產(chǎn)品在技術、市場上的優(yōu)勢和特長，不斷向外擴散，生產(chǎn)多種產(chǎn)品，充實產(chǎn)品系列結構的一種戰(zhàn)略。

特別需要注意的是相關多元化戰(zhàn)略增加新產(chǎn)品的種類和進入新市場兩者同時發(fā)生的。例如，汽車制造廠生產(chǎn)汽車，同時也生產(chǎn)拖拉機、柴油機就屬于相關多元化戰(zhàn)略。

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