2014咨詢工程師《分析與評價》講義:第二章二節(jié)

　　特別推薦：2014咨詢工程師(投資)報考專題 | 2004年-2013年咨詢工程師考試真題匯總　

　　第二節(jié) 競爭力分析(掌握)

　　項目競爭力分析是研究擬建項目在國內(nèi)外市場競爭中獲勝的可能性和獲勝能力，也是確定營銷策略的基礎(chǔ)。

　　一、競爭力優(yōu)勢、劣勢分析

　　競爭力分析可以依據(jù)有關(guān)理論進行。

　　二、競爭力對比分析

　　將項目自身條件與競爭對手條件的優(yōu)勢、劣勢對比并排序。

　　項目競爭能力分析，除了從項目角度分析外，還應(yīng)從企業(yè)角度進行更廣泛的分析，參見《現(xiàn)代咨詢方法與實務(wù)》。

　　第三節(jié) 營銷策略研究(掌握)

　　一、營銷策略研究的前提――產(chǎn)品生命周期分析

　　對于擬建項目，研究其產(chǎn)品或所處行業(yè)的生命周期，對于擬建項目的決策以及后繼的市場營銷策略、市場風(fēng)險分析等都具有十分重要的意義。

　　生命周期理論認為：仟何產(chǎn)品根據(jù)所表現(xiàn)的特征，可劃分成下列四個階段，即孕育階段(也稱導(dǎo)入期)、發(fā)展階段(也稱成長期)、成熟階段(也稱成熟期)和衰退階段(也稱衰退期)。每一階段都呈現(xiàn)不同的特點，根據(jù)這些特征可對產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點不同，競爭性質(zhì)也會發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不問生命周期的特點和競爭力分析結(jié)果研究確定營銷策略，促使項目成功。產(chǎn)品生命周期不同階段的特點及其關(guān)鍵成功因素詳見《現(xiàn)代咨詢方法與實務(wù)》第二章。

　　例題：()是營銷策略研究的前提。

　　A. 企業(yè)戰(zhàn)略研究B. 市場預(yù)測分析

　　C. 產(chǎn)品生命周期分析D. 市場風(fēng)險分析

　　答案：C

　　二、營銷策略研究

　　對市場競爭比較激烈的項目產(chǎn)品，應(yīng)進行營銷策略研究，研究項目產(chǎn)品進入市場和擴大銷售份額在營銷方面應(yīng)采取的策略?？梢钥闯觯袌鰻I銷是以顧客需求為出發(fā)點和回歸點的，因此研究消費者行為就顯得至關(guān)重要。影響消費者行為的因素有以下幾個方面：

　　(1)消費者自身因素。

　　(2)消費者相關(guān)群體。

　　(3)企業(yè)形象。產(chǎn)品形象、服務(wù)、競爭強度等。

　　(4)客觀因素。

　　消費者行為一般分為5個階段：

　　(1)生成消費需求。

　　(2)購買動機。

　　(3)收集商品信息。

　　(4)評價待購商品。

　　(5)購買決策。

　　在了解了消費者行為后，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性制定不同的市場營銷策略。在項目分析與評價階段，對實施營銷方案必需的設(shè)施和費用，應(yīng)計算所需投資和費用。

　　第四節(jié) 市場風(fēng)險分析(掌握)

　　風(fēng)險分析是貫穿投資項目決策分析與評價全過程的一項重要工作，市場風(fēng)險分析是其有機組成部分。市場風(fēng)險分析是在產(chǎn)品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規(guī)分析已達到一定深度要求的情況卜，對未來國內(nèi)外市場某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進行分析。

　　市場風(fēng)險分析的―般步驟是識別風(fēng)險因素、估計風(fēng)險程度、提出風(fēng)險對策。

　　(一)產(chǎn)生市場風(fēng)險的主要因素

　　(1)技術(shù)進步加快，新產(chǎn)品和新替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，導(dǎo)致部分用戶轉(zhuǎn)向購買新產(chǎn)品，和新替代產(chǎn)品，減少了對項目產(chǎn)品的需求，影響項目產(chǎn)品的預(yù)期效益。

　　(2)新競爭對手加入，市場趨于飽和，導(dǎo)致項目產(chǎn)品市場占有份額減少。

　　(3)市場競爭加劇，出現(xiàn)產(chǎn)出品市場買方壟斷，項目產(chǎn)出品的價格急劇下降;或者出現(xiàn)投入品市場賣方壟斷，項目所需的投入品價格大幅上漲，這種激烈價格競爭，導(dǎo)致項目產(chǎn)品的預(yù)期效益減少。

　　(4)國內(nèi)外政治經(jīng)濟條件出現(xiàn)突發(fā)性變化，引起市場激烈震蕩，導(dǎo)致項目產(chǎn)出品銷售銳減，或者項目主要投人品供應(yīng)中斷。

　　上述情況的出現(xiàn)，均影響項目的預(yù)期效益，在投資項目決策分析與評價中，應(yīng)根據(jù)項目的具體情況，識別項目可能面臨的主要市場風(fēng)險因索，具體做法見本書第十二章。

　　(二)市場風(fēng)險程度估計

　　市場風(fēng)險因素的識別要與風(fēng)險程度估計相結(jié)合，以確定投資項目的主要風(fēng)險因素，分析估計其對項目的影響程度。風(fēng)險程度估計可以定性描述，也可定量計算。風(fēng)險程度估計方法見本書第十二章。

　　(三)風(fēng)險對策研究與反饋

　　風(fēng)險對策研究旨在提出針對性的規(guī)避市場風(fēng)險的對策，避免市場風(fēng)險的發(fā)生或?qū)L(fēng)險損失減低到最小程度。在市場研究中進行風(fēng)險對策研究，更重要的是通過信息反饋，改進方案設(shè)計、完善營銷策略，促使項目成功。風(fēng)險對策研究的要點見本書第十二章。

　　第五節(jié)項目(企業(yè))投資戰(zhàn)略(了解)

　　一、企業(yè)投資戰(zhàn)略及其影響因素(略)

　　二、三元投資決策系統(tǒng)

　　任何一個層次上的投資主體，都有三類決策，即戰(zhàn)略決策、結(jié)構(gòu)決策和項目及其組合的優(yōu)化決策(簡稱為項目決策)。

　　戰(zhàn)略決策是全面性的，核心內(nèi)容是依據(jù)投資主體的發(fā)展方向及行動方針確定投資總規(guī)模;結(jié)構(gòu)決策是根據(jù)投資總規(guī)模確定如何組織人力、物力、資金、時序，才能有效地將這些資源分配到各投資方向并確定相應(yīng)的規(guī)模，以期最優(yōu)地實現(xiàn)投資主體的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo);項目決策是確定在選定的結(jié)構(gòu)下最有效地實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的投資項目和投資方案的組合。

　　就企業(yè)投資決策系統(tǒng)而言，戰(zhàn)略決策確定在既定的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)之下整個企業(yè)的投資規(guī)模。它決定著投資結(jié)構(gòu)決策(投資方向及其相應(yīng)的比例)。投資戰(zhàn)略最終要落實到項目一級進行。一個投資項目可能有若干個相互替代的投資方案，企業(yè)要從中選優(yōu);企業(yè)也可能希望同時上若干個投資項目，但資金不夠，必須進行取舍。也就是說，企業(yè)必須科學(xué)地排列投資項目、方案的優(yōu)先順序，并選擇最優(yōu)項目、方案或其組合。

　　例題：任何一個層次上的投資主體，都有三類決策，即戰(zhàn)略決策、結(jié)構(gòu)決策和項目及其組合的優(yōu)化決策(簡稱為項目決策)，但最終要落實到()進行。

　　A. 企業(yè)一級 B. 項目一級

　　C. 政府一級D. 法人一級

　　答案：B

　　三、企業(yè)投資戰(zhàn)略的基本類型及其選擇

　　當(dāng)企業(yè)對環(huán)境和自身做出盡可能透徹的分析之后，即可開始選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，進而確定投資戰(zhàn)略。

　　企業(yè)有創(chuàng)新發(fā)展和穩(wěn)定發(fā)展兩種基本戰(zhàn)略，相應(yīng)的投資也有兩種基本戰(zhàn)略，即創(chuàng)新發(fā)展型投資戰(zhàn)略和穩(wěn)定發(fā)展型投資戰(zhàn)略。企業(yè)選擇創(chuàng)新發(fā)展還是穩(wěn)定發(fā)展，取決于市場前景和企業(yè)態(tài)勢;而選擇投資戰(zhàn)略方向(產(chǎn)品―市場選擇)與確定投資戰(zhàn)略態(tài)勢(競爭分析)的具體內(nèi)容恰恰是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心(產(chǎn)品―市場―競爭戰(zhàn)略選擇)，它們構(gòu)成經(jīng)營投資戰(zhàn)略選擇的前提。企業(yè)投資有三大基本選擇，即投資戰(zhàn)略類型選擇、投資時機選擇和投資規(guī)模選擇，以及最后的綜合選擇，即投資項目的優(yōu)化組合才是投資戰(zhàn)略選擇本體。它們的相互關(guān)系如圖2―5所示(略)。

　　例題：在企業(yè)投資戰(zhàn)略的三大基本選擇之后，要()進行綜合選擇，實現(xiàn)投資項目優(yōu)化組合。

　　A. 依據(jù)市場分析B. 依據(jù)風(fēng)險因素

　　C. 依據(jù)競爭能力D. 依據(jù)籌資能力

　　答案：D

　　例題：企業(yè)投資戰(zhàn)略的三大基本選擇是()。

　　A. 選擇投資戰(zhàn)略方向B. 選擇投資戰(zhàn)略類型C. 確定投資戰(zhàn)略態(tài)勢

　　D. 選擇投資時機E. 選擇投資規(guī)模

　　答案：B D E

　　(一)戰(zhàn)略方向

　　企業(yè)的戰(zhàn)略方向是指產(chǎn)品和市場的綜合選擇，共有5種可能的選擇：

　　(1)維持原有產(chǎn)品的市場，條件是原市場需求穩(wěn)定，原產(chǎn)品處于其壽命周期的飽和期的前期。

　　(2)利用原有產(chǎn)品發(fā)展某個細分市場。

　　(3)改善現(xiàn)有產(chǎn)品，維持原有市場，條件是原市場需求穩(wěn)定，原產(chǎn)品處于壽命周期的飽和期后期。

　　(4)發(fā)展新的細分市場。

　　(5)發(fā)展新產(chǎn)品。

　　(二)戰(zhàn)略態(tài)勢

　　企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢取決于產(chǎn)品性能和價格的協(xié)調(diào)選擇。在圖2―6所示的產(chǎn)品性能―價格平面上選擇什么部位占領(lǐng)市場，反映著企業(yè)的競爭態(tài)勢。共有7種戰(zhàn)略態(tài)勢可供選擇。

　　(1)領(lǐng)導(dǎo)者，某產(chǎn)品市場占有率最大的企業(yè)即所謂的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品性能和價格成為市場規(guī)范。其他企業(yè)可以根據(jù)自己的特點，選擇以下6種戰(zhàn)略態(tài)勢中的一種或幾種與之展開競爭。

　　(2)聲望競爭者，這是由于歷史或其他原因造成的。該企業(yè)的產(chǎn)品聲譽好，故其性能相同的產(chǎn)品可以高于“領(lǐng)導(dǎo)者”產(chǎn)品的價格出售。

　　(3)性能競爭者，其產(chǎn)品性能好，故價格也高于領(lǐng)導(dǎo)者的。

　　(4)價值競爭者，其產(chǎn)品性能好，但價格與領(lǐng)導(dǎo)者相同。

　　(5)跟隨者，價格和性能都與領(lǐng)導(dǎo)者的一致。

　　(6)價格競爭者，產(chǎn)品性能與領(lǐng)導(dǎo)者的相同，但價格低。

　　(7)經(jīng)濟競爭者，產(chǎn)品性能和價格都比領(lǐng)導(dǎo)者的低。

　　(三)投資戰(zhàn)略類型的選擇

　　企業(yè)投資戰(zhàn)略類型(投資策略)依賴于企業(yè)在競爭中的弱強、市場時機和市場占有率。根據(jù)這3個因素選擇投資策略，則有表2―4所示的12種類型。

　　經(jīng)營成功的企業(yè)投資一般是將多種產(chǎn)品分布在壽命周期的不同階段進行組合，主要模式有4種：

　　(1)投資側(cè)重于導(dǎo)入期產(chǎn)品，兼顧成長期和成熟期，這是一種頗具開發(fā)實力且創(chuàng)新意識強的企業(yè)通常選擇的模式，是一種為獲得領(lǐng)先地位而勇于承擔(dān)風(fēng)險的投資策略。

　　(2)投資側(cè)重于成長期和成熟期，幾乎放棄導(dǎo)入期和衰退期，這是一種實力不足而力求穩(wěn)妥快速盈利的企業(yè)通常選擇的模式，是一種重視盈利而回避風(fēng)險的投資策略。

　　(3)投資均衡分布于4個階段，這是一種綜合實力極強而且跨行業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)通常選擇的模式，是一種選擇多角化經(jīng)營戰(zhàn)略謀求企業(yè)總體利益最大的策略。

　　(4)投資側(cè)重于導(dǎo)入期和成長期而放棄成熟期、衰退期，多見于開發(fā)能力強而生產(chǎn)能力弱的企業(yè)。

　　不同的企業(yè)可以根據(jù)自身特點和經(jīng)營總戰(zhàn)略選擇上述4種投資組合之一或某一模式的變形。

　　(五)投資規(guī)模選擇

　　投資規(guī)模選擇包括兩層意思：單個投資項目的規(guī)模選擇和企業(yè)總體投資規(guī)模的確定。

　　影響投資項目規(guī)模的因素如圖2―7所示，其中的物質(zhì)技術(shù)條件決定著企業(yè)能夠達到的規(guī)模，社會需要決定投資項目需要達到的規(guī)模，經(jīng)濟效益決定著投資項目實際達到的規(guī)模。