2014咨詢工程師《分析與評(píng)價(jià)》講義:第二章一節(jié)

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　第二章 市場(chǎng)分析與項(xiàng)目(企業(yè))投資戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)分析是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)出品的市場(chǎng)容量、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷策略以及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)和研究，一方面為確定項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)，同時(shí)為項(xiàng)目建成后的市場(chǎng)開(kāi)拓打下基礎(chǔ)。(了解)

　　項(xiàng)目戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的組成部分，對(duì)擬建項(xiàng)目的選擇、項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案的確定、對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的確定也頗具指導(dǎo)意義。(了解)

　　對(duì)于制造業(yè)項(xiàng)目，還應(yīng)對(duì)其主要投入品的供應(yīng)進(jìn)行分析，以解決主要投人品的可得性和可靠性問(wèn)題，并對(duì)其價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(掌握)

　　一、市場(chǎng)調(diào)查

　　市場(chǎng)調(diào)查主要指對(duì)產(chǎn)出品市場(chǎng)現(xiàn)狀和一段歷史時(shí)期內(nèi)的情況進(jìn)行的調(diào)查，也可包括主要投入品。

　　(一)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

　　市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容主要包括市場(chǎng)容量、價(jià)格以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀，各個(gè)部分調(diào)查結(jié)果都應(yīng)附有相應(yīng)的表格。

　　例題：市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容主要包括( )。

　　A、市場(chǎng)容量調(diào)查

　　B、文案調(diào)查

　　C、價(jià)格狀況調(diào)查

　　D、競(jìng)爭(zhēng)力狀況調(diào)查

　　E、實(shí)地調(diào)查

　　答案：A、C、D

　　(1)市場(chǎng)容量調(diào)查。包括供應(yīng)狀況與需求狀況，兩者同時(shí)都要包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。調(diào)查的時(shí)間跨度應(yīng)能滿足市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求。

　　1)供應(yīng)狀況：

　　①調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)。

　?、谡{(diào)查國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　③調(diào)查進(jìn)口狀況。

　　2)需求狀況：

　　①調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)需求狀況。

　　②調(diào)查國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求狀況。

　　③出口狀況。

　　(2)價(jià)格狀況調(diào)查，包括國(guó)內(nèi)價(jià)格及變化情況、國(guó)際價(jià)格及變化情況和進(jìn)出口價(jià)格及變化情況。

　　1)調(diào)查產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格變化情況及規(guī)律。

　　2)調(diào)查產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格變化情況及規(guī)律。

　　3)調(diào)查產(chǎn)品的進(jìn)出口價(jià)格變化情況及規(guī)律。

　　4)調(diào)查該產(chǎn)品是市場(chǎng)形成價(jià)格還是政府調(diào)控價(jià)格。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)力狀況。

　　例題：市場(chǎng)容量調(diào)查。包括供應(yīng)狀況與需求狀況，需求狀況需要( )。

　　A、調(diào)查進(jìn)口狀況

　　B、調(diào)查出口狀況

　　C、進(jìn)口、出口都調(diào)查

　　D、進(jìn)口、出口都不調(diào)查

　　答案：B

　　(二)市場(chǎng)調(diào)查方法

　　1.市場(chǎng)調(diào)查體系

　　依調(diào)查資料來(lái)源及資料收集方法，可將市場(chǎng)調(diào)查方法分為文案調(diào)查(又稱第二手資料調(diào)查)及實(shí)地調(diào)查(又稱第一手資料調(diào)查)兩大類。

　　文案調(diào)查系由市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行人員，收集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文件、檔案、研究報(bào)告或公開(kāi)資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會(huì)，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提出相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的活動(dòng)過(guò)程。

　　實(shí)地調(diào)查則是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之中，由調(diào)查人員直接向被訪問(wèn)者收集第一手資料的相互來(lái)往過(guò)程。具體包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷法，其中尤以問(wèn)卷法應(yīng)用最廣。

　　例題：依調(diào)查資料來(lái)源及資料收集方法，可將市場(chǎng)調(diào)查方法分為( )。

　　A、文案調(diào)查

　　B、抽樣調(diào)查

　　C、隨機(jī)抽樣調(diào)查

　　D、實(shí)地調(diào)查

　　E、非隨機(jī)抽樣調(diào)查

　　答案：A、D

　　2.問(wèn)卷調(diào)查方法

　　選用問(wèn)卷調(diào)查法，需設(shè)計(jì)問(wèn)卷。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)步驟：(略)

　　3.抽樣調(diào)查及其程序

　　抽樣調(diào)查是實(shí)地調(diào)查中最重要的科學(xué)的調(diào)查方法之一，其優(yōu)點(diǎn)在于既科學(xué)又節(jié)約，故獲廣泛應(yīng)用。

　　抽樣調(diào)查是從所要研究的某特定現(xiàn)象的總體中，依隨機(jī)原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對(duì)樣本的研究結(jié)果，在抽樣置信水平上，推斷總體特性的調(diào)查方法。

　　進(jìn)行抽樣調(diào)查的步驟：

　　(1)識(shí)別總體。

　　(2)選擇抽樣方法。

　　(3)決定樣本數(shù)。

　　例題：抽樣方法一般可分為( )。

　　A、分段抽樣、分層抽樣

　　B、簡(jiǎn)單抽樣、系統(tǒng)抽樣

　　C、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣

　　D、判斷抽樣、系統(tǒng)抽樣

　　答案： C

　　例題：進(jìn)行抽樣調(diào)查的步驟排列正確的是( )。

　　A、識(shí)別總體、選擇抽樣方法、決定樣本數(shù)

　　B、決定樣本數(shù)、選擇抽樣方法、識(shí)別總體

　　C、選擇抽樣方法、識(shí)別總體、決定樣本數(shù)

　　D、決定樣本數(shù)、識(shí)別總體、選擇抽樣方法

　　答案：A

　　4.統(tǒng)計(jì)分析及解釋

　　當(dāng)實(shí)地調(diào)查完成之后，搜集的所有訪問(wèn)表格必須加以編輯、組織及分類與制表，方能使調(diào)查資料變成可供分析、預(yù)測(cè)的信息。其過(guò)程如下：

　　(1)編輯。

　　(2)匯總及分類。

　　(3)制表。

　　(4)解釋統(tǒng)計(jì)資料。做出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

　　二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　(一)預(yù)測(cè)過(guò)程

　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)上述市場(chǎng)調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)(包括當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù))，采用適當(dāng)方法預(yù)測(cè)一定期限的產(chǎn)品供需狀況，一般應(yīng)預(yù)測(cè)5―10年。

　　預(yù)測(cè)過(guò)程可視為一個(gè)輸入、處理、輸出的動(dòng)態(tài)反饋系統(tǒng)。通常，可將全過(guò)程分為圖2―3所示的7個(gè)主要步驟和一個(gè)反饋過(guò)程。

　　(二)供需預(yù)測(cè)

　　1.供需預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素

　　(1)國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響。

　　(2)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和上下游產(chǎn)品的情況及其變化，以及對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響。

　　(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，產(chǎn)品升級(jí)換代情況。

　　(4)項(xiàng)目產(chǎn)品在生命周期所處階段(投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期)對(duì)供需的影響。

　　(5)不同地區(qū)和不同消費(fèi)群體的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及其變化，以及對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響。

　　(6)涉及進(jìn)出口的項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)考慮國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)條件及貿(mào)易政策變化對(duì)供需的影響。

　　2.供需預(yù)測(cè)的內(nèi)容

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)主要是預(yù)測(cè)需求潛量和銷售潛量，需求潛量是指未來(lái)市場(chǎng)上有支付能力的需求總量。銷售潛量是指擬建項(xiàng)目的產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)上的銷售量。銷售潛量，一般可通過(guò)估計(jì)市場(chǎng)占有率來(lái)測(cè)算，即：銷售潛量=需求潛量X市場(chǎng)占有率。

　　國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度較大，一般多進(jìn)行產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代涉及國(guó)外較高水平的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以綜合反映項(xiàng)目的生命力。

　　具體步驟是通過(guò)供應(yīng)預(yù)測(cè)和需求預(yù)測(cè)以及供需平衡分析來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)容量、分析項(xiàng)目產(chǎn)品可能占有的市場(chǎng)份額。

　　例題：供需平衡分析是()中的重要工作內(nèi)容。

　　A. 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模分析B. 市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)

　　C. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析D. 工藝方案選擇

　　答案：B

　　3.預(yù)測(cè)方法

　　預(yù)測(cè)方法可分為定量預(yù)測(cè)、定性預(yù)測(cè)和組合預(yù)測(cè)。

　　定性預(yù)測(cè)是指利用直觀材料，依靠個(gè)人和群體的經(jīng)驗(yàn)及分析判斷能力，對(duì)事物未來(lái)發(fā)展進(jìn)行的預(yù)測(cè)，也稱直觀預(yù)測(cè)。常用的典型方法是老師會(huì)議法、特爾菲法、類推預(yù)測(cè)法等。

　　定量預(yù)測(cè)是指根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和資料，應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法預(yù)測(cè)未來(lái)，或利用事物發(fā)展的因果關(guān)系等預(yù)測(cè)未來(lái)的方法。

　　組合預(yù)測(cè)是指采用兩種以上不同預(yù)測(cè)方法的預(yù)測(cè)。它既可是幾種定量方法的組合，也可是幾種定性的方法的組合，但實(shí)踐中更多的則是利用定性方法與定量方法的組合。

　　(三)價(jià)格預(yù)測(cè)

　　產(chǎn)品價(jià)格是計(jì)算項(xiàng)目的基礎(chǔ)，也是影響項(xiàng)目效益的關(guān)鍵因素。價(jià)格的預(yù)測(cè)和確定對(duì)項(xiàng)目效益估算的準(zhǔn)確性和評(píng)價(jià)結(jié)論的可靠性有著至關(guān)重要的影響。

　　1.價(jià)格預(yù)測(cè)需考慮的因素

　　應(yīng)充分考慮影響價(jià)格的各種因素。

　　2.價(jià)格預(yù)測(cè)的要求

　　(1)價(jià)格預(yù)測(cè)中應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)穩(wěn)妥原則，避免因人為高估產(chǎn)出品價(jià)格或低估投入品價(jià)格而導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果失真。

　　(2)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格一般以均衡價(jià)格為基礎(chǔ)，供求關(guān)系是價(jià)格形成的主要影響因素。另外上述價(jià)格預(yù)測(cè)需考慮的因素又會(huì)對(duì)供求關(guān)系產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響，應(yīng)充分予以考慮。

　　(3)對(duì)于可外貿(mào)貨物，應(yīng)注意結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè)。即便項(xiàng)目產(chǎn)品不打算出口，但出于與進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的考慮，也要以國(guó)際價(jià)格為基礎(chǔ)或?yàn)閰⒄障怠?/P>

　　(4)首先預(yù)測(cè)的是市場(chǎng)價(jià)格，特別是目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格，進(jìn)而換算為出廠價(jià)格，即產(chǎn)品出廠價(jià)格=目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格-運(yùn)雜費(fèi)。出廠價(jià)格可以直接為財(cái)務(wù)分析所用。出口產(chǎn)品應(yīng)先按國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格扣減海外運(yùn)雜費(fèi)并考慮其他因素影響后，確定離岸價(jià)，然后換算為出廠價(jià)格。如果打算對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品采用出口離岸價(jià)計(jì)算銷售收入，則應(yīng)同時(shí)將由工廠到口岸的運(yùn)雜費(fèi)計(jì)入成本。

　　(5)價(jià)格預(yù)測(cè)的可靠程度既與采用的方法有關(guān)，也與歷史數(shù)據(jù)的采集有關(guān)。為了提高可靠性，應(yīng)盡可能提高收集數(shù)據(jù)的可信度。

　　3.價(jià)格預(yù)測(cè)方法

　　價(jià)格預(yù)測(cè)的方法主要有：

　　(1)回歸分析法。價(jià)格預(yù)測(cè)要達(dá)到一定準(zhǔn)確度，往往需要在一系列歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，充分考慮影響價(jià)格的相關(guān)因素，采用因果分析方法，建立實(shí)用的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行回歸分析。采用這種方法，需要占有充分的歷史數(shù)據(jù)和價(jià)格影響因素資料，再加上預(yù)測(cè)人員良好的分析能力，才能得到比較理想的效果。

　　(2)比價(jià)法。價(jià)格預(yù)測(cè)中可以采用比價(jià)法，其原理是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)利益均衡原則，利用產(chǎn)成品價(jià)格與原材料價(jià)格、半成品價(jià)格之間，以及不同產(chǎn)品之間往往存在的一定比價(jià)關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。采用這種方法，需要大量數(shù)據(jù)資料的積累，還需注意剔除非正常因素的影響。

　　(3)城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的價(jià)格不完全取決于市場(chǎng)，也有的直接由政府定價(jià)，應(yīng)根據(jù)政府的價(jià)格政策，消費(fèi)者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　三、主要投入品的供應(yīng)分析

　　制造業(yè)項(xiàng)目的主要投入品往往是大宗原材料，其供應(yīng)來(lái)源及其可靠性、運(yùn)輸條件以及價(jià)格的合理性不但直接左右著項(xiàng)目的成本，而且極大地影響著項(xiàng)目的效益，因此必須對(duì)大宗原材料的供應(yīng)進(jìn)行分析。對(duì)大宗原材料的供應(yīng)分析也要從現(xiàn)狀和歷史數(shù)據(jù)調(diào)查開(kāi)始，對(duì)項(xiàng)目計(jì)算期內(nèi)的供需情況和價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè)，其分析內(nèi)容、要求和預(yù)測(cè)方法可以比照本節(jié)第一、二部分。