2013銀行從考試《個(gè)人貸款》第二章：營(yíng)銷策略

2013銀行從考試《個(gè)人貸款》第二章：營(yíng)銷策略

　　第二節(jié) 營(yíng)銷策略

　　營(yíng)銷策略是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷策略一般包括產(chǎn)品營(yíng)銷策略、營(yíng)銷渠道策略、定價(jià)策略和促銷策略四個(gè)方面的內(nèi)容。它們是銀行成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段，是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分。

　　一、產(chǎn)品營(yíng)銷策略

　　銀行公司信貸產(chǎn)品是指產(chǎn)品市場(chǎng)上任何可以讓潛在客戶注意、獲取、使用或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西。也指銀行向企業(yè)客戶提供能夠滿足客戶對(duì)資金流通需要的產(chǎn)品服務(wù)。銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要是圍繞著為客戶提供滿意的信貸產(chǎn)品和金融服務(wù)來進(jìn)行的。

　　1.銀行公司信貸產(chǎn)品概述

　　(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)。①無形性。銀行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，其信貸產(chǎn)品大多無形無質(zhì)，一般可體現(xiàn)為信貸合同的法律文件。②可分性和易模仿性。信貸產(chǎn)品功能具有較大的同質(zhì)性，故不同的銀行可以同時(shí)為某一個(gè)客戶服務(wù)，新的信貸產(chǎn)品也很容易被模仿。

　　(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的層次。銀行公司信貸產(chǎn)品是一個(gè)廣義的、整體性概念，從客戶需求到產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，具體可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。

　　核心產(chǎn)品：指公司信貸產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)客戶提供的基本效用和利益，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本的組成部分，也是企業(yè)客戶能夠得到的基本利益。 。

　　形式產(chǎn)品：指銀行提供公司信貸產(chǎn)品時(shí)外在的表現(xiàn)形式，如：支票、信用卡等。

　　期望產(chǎn)品：指在購買公司信貸產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)客戶期望該產(chǎn)品所具備的屬性和條件，如銀行的服務(wù)支持、便利性等。

　　延伸產(chǎn)品：指基于公司信貸產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)客戶的相關(guān)需要而提供的附加利益。它能在滿足企業(yè)客戶基本需要的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出不同銀行的形象和特色。

　　潛在產(chǎn)品：指尚未被開發(fā)實(shí)現(xiàn)的能夠滿足企業(yè)客戶潛在需要的產(chǎn)品和服務(wù)。相對(duì)于延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品主要指現(xiàn)有公司信貸產(chǎn)品將來可能擴(kuò)展的部分。

　　(3)銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法。銀行進(jìn)行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的主要目標(biāo)有提高現(xiàn)有市場(chǎng)份額，吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶等，其方法一般有如下幾種：

　　交叉組合法：指把市場(chǎng)上現(xiàn)有的金融產(chǎn)品同信貸產(chǎn)品進(jìn)行疊加和重新組合形成新的產(chǎn)品，并將其提供給具有相應(yīng)需要的企業(yè)信貸客戶，如可轉(zhuǎn)換貸款、并購貸款等。

　　仿效法：指對(duì)市場(chǎng)原有信貸產(chǎn)品進(jìn)行必要的調(diào)整和補(bǔ)充，進(jìn)而開發(fā)出新產(chǎn)品的方法。這種方法簡(jiǎn)單易行且成本較低，故被廣泛采用。

　　創(chuàng)新法：指依據(jù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新需求而開發(fā)的新產(chǎn)品。一般而言，這種方法開發(fā)周期較長(zhǎng)，成本較高，風(fēng)險(xiǎn)較大。

　　2.產(chǎn)品組合策略

　　(1)產(chǎn)品組合的概念。產(chǎn)品組合是指銀行提供給企業(yè)客戶的信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)概念。產(chǎn)品項(xiàng)目即銀行產(chǎn)品目錄中某個(gè)特定的產(chǎn)品，它是產(chǎn)品劃分最基本的單位，如某商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)中包括流動(dòng)資金貸款、固定資產(chǎn)貸款和外匯貸款等;產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，如某商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)等均為銀行的產(chǎn)品線。

　　產(chǎn)品組合具體便是銀行的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，而這種組合方式一般可以通過產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度來衡量。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品線的個(gè)數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線內(nèi)所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的個(gè)數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指所有產(chǎn)品線之間功能、用戶類型、消費(fèi)連帶性和分銷渠道等方面的相關(guān)程度或密切程度。 。

　　產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度能夠反映銀行的經(jīng)營(yíng)能力、規(guī)模和發(fā)展方向，銀行可以對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化管理以鞏固市場(chǎng)份額和盈利性;同時(shí)，銀行還可以根據(jù)產(chǎn)品組合的實(shí)際情況制訂相應(yīng)營(yíng)銷策略以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力。值得說明的是，銀行在進(jìn)行產(chǎn)品組合管理的時(shí)候要考慮相關(guān)法律和規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍限制。

　　(2)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容。銀行在進(jìn)行產(chǎn)品組合管理時(shí)，可以根據(jù)實(shí)際情況選用以下產(chǎn)品組合策略。①產(chǎn)品集中策略。產(chǎn)品集中策略是指削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 ‘

　　其優(yōu)點(diǎn)主要是有助于提高銀行經(jīng)營(yíng)專業(yè)化程度，有利于銀行向縱深方向發(fā)展，提高銀行在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　， ⑦產(chǎn)品擴(kuò)張策略。產(chǎn)品擴(kuò)張策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展銀行經(jīng)營(yíng)范圍;加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　其優(yōu)點(diǎn)主要有：一方面可以充分利用銀行現(xiàn)有的能力和資源，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高銀行整體的經(jīng)濟(jì)效益;另一方面，可以通過業(yè)務(wù)多元化分散銀行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.產(chǎn)品生命周期策略

　　公司信貸產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

　　一般來講，導(dǎo)入期產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，其銷售量增長(zhǎng)較慢，利潤(rùn)額多為負(fù)數(shù)。當(dāng)銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)變正并迅速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。經(jīng)過快速增長(zhǎng)的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤(rùn)開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步人了衰退期。

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、盈利情況等都是不一樣的。銀行有必要在信貸產(chǎn)品不同的生命周期階段采取不同的營(yíng)銷策略。

　　導(dǎo)人期：新產(chǎn)品正式上市的最初時(shí)期，客戶對(duì)產(chǎn)品還不熟悉，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。這一階段營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是把銷售力量直接投向最有可能的企業(yè)客戶，并誘導(dǎo)他們促進(jìn)新產(chǎn)晶的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。銀行在這個(gè)階段要做大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，同時(shí)要收集客戶使用產(chǎn)品后的意見，對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步改進(jìn)。

　　成長(zhǎng)期：進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，企業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。銀行為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品及其配套服務(wù);尋求新的細(xì)分市場(chǎng);調(diào)整廣告宣傳的重點(diǎn);適時(shí)降價(jià)等。

　　成熟期：進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，潛在消費(fèi)者減少，更完善的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這個(gè)階段的營(yíng)銷策略應(yīng)該是主動(dòng)出擊，以便盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：通過改進(jìn)產(chǎn)品及提高服務(wù)質(zhì)量(產(chǎn)品和服務(wù)改良)，以及開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)來擴(kuò)大產(chǎn)品的營(yíng)銷量(市場(chǎng)改良)。

　　衰退期：進(jìn)入衰退期后，業(yè)務(wù)量持續(xù)下降，業(yè)務(wù)利潤(rùn)日益減少，競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛轉(zhuǎn)移到新的替代產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)變?nèi)?。銀行在這個(gè)階段應(yīng)該注重減少損失，逐步從市場(chǎng)撤退，以維護(hù)客戶的忠誠度，可選用如下幾種營(yíng)銷策略：維持、轉(zhuǎn)移、收縮、放棄等。

　　二、營(yíng)銷渠道策略

　　1.營(yíng)銷渠道的定義營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中所經(jīng)過的一系列渠道。公司信貸營(yíng)銷渠

　　道是指銀行把公司信貸產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)推向公司客戶所憑借的途徑和方式，它是公司信貸產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

　　2.營(yíng)銷渠道策略的種類

　　(I)直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。這種劃分是看銀行在銷售信貸產(chǎn)品的過程中是否通過中間商。直接營(yíng)銷渠道就是金融產(chǎn)品從銀行轉(zhuǎn)移到客戶不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的營(yíng)銷渠道;間接營(yíng)銷渠道則是信貸產(chǎn)品從銀行到客戶經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷渠道。

　　(2)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道。金融產(chǎn)品一般均有生命周期，結(jié)合金融產(chǎn)品生命周期理論，在不同的生命周期階段銀行采取不同的營(yíng)銷渠道策略，稱為結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道。

　　如在新產(chǎn)品導(dǎo)入期可采用單渠道營(yíng)銷的策略盡快占領(lǐng)市場(chǎng);在成長(zhǎng)期則可選用渠道能力較強(qiáng)的中間商擴(kuò)大市場(chǎng)份額;在成熟期應(yīng)該尋求與更多的中間商合作來拓寬營(yíng)銷渠道;在衰退期則選擇信譽(yù)較高的中間商分銷產(chǎn)品，以獲取最后的經(jīng)濟(jì)利益。

　　(3)單渠道營(yíng)銷和多渠道營(yíng)銷。根據(jù)銀行所采用的營(yíng)銷渠道類型的多少，營(yíng)銷渠道可以分為單渠道和多渠道。

　　如果銀行所有的金融產(chǎn)品均由自己直銷或全部交給代理商經(jīng)銷，則稱之為單渠道營(yíng)銷;如果銀行在同一營(yíng)銷渠道層次中，利用不同類型的銷售組織，則稱之為多渠道營(yíng)銷。

　　(4)組合營(yíng)銷渠道。組合營(yíng)銷渠道是指銀行將營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷的其他策略相結(jié)合形成的營(yíng)銷渠道。這類營(yíng)銷渠道策略又可分為如下三種情況：營(yíng)銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略，營(yíng)銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略和營(yíng)銷渠道與促銷相結(jié)合的策略。

　　3.公司信貸產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略

　　(1)銀行直接營(yíng)銷渠道。是銀行將信貸產(chǎn)品通過廣泛設(shè)置的分支機(jī)構(gòu)或安排信貸業(yè)務(wù)員上門的方式直接提供給客戶。

　　其優(yōu)點(diǎn)是同客戶溝通及時(shí)，節(jié)省交易費(fèi)用，在一定程度上還可以增加產(chǎn)品的銷售，降低銀行流通費(fèi)用。

　　其缺陷是廣泛設(shè)立分支機(jī)構(gòu)會(huì)占用銀行較多的人力、物力和財(cái)力，特別是對(duì)于客戶較分散的市場(chǎng)來說，這種缺陷尤為明顯。

　　銀行直接營(yíng)銷渠道的類型主要有網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷、電子營(yíng)銷等方式。

　　網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷：指銀行在全國直接投資設(shè)立分支機(jī)構(gòu)而構(gòu)成的直接營(yíng)銷網(wǎng)，在網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)的銀行工作人員與客戶面對(duì)面交易。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，銀行的營(yíng)銷以直接營(yíng)銷的渠道為主。目前，這種方式是銀行信貸產(chǎn)品最重要的營(yíng)銷渠道，可被看作銀行形象的載體。

　　電子營(yíng)銷：指銀行通過電話、電腦等電子渠道，把信貸產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)直接提供給客戶的方式，如網(wǎng)上銀行和電話銀行業(yè)務(wù)等。這種方式是隨著信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，并以客戶自助為特點(diǎn)。到目前為止，電子營(yíng)銷已經(jīng)在全球銀行系統(tǒng)得到廣泛的應(yīng)用，并有望成為銀行營(yíng)銷渠道中最重要的方式。

　　(2)銀行間接營(yíng)銷渠道。銀行間接營(yíng)銷渠道是銀行通過中間商或中間設(shè)備與途徑向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，如合作營(yíng)銷等。

　　由于單個(gè)銀行的資源總是相對(duì)有限的，不同地域間的銀行通過相互代理業(yè)務(wù)，建立自己的代理商網(wǎng)絡(luò)，這種相互代理業(yè)務(wù)的合作營(yíng)銷形式已經(jīng)成為銀行開展跨國營(yíng)銷的主要業(yè)務(wù)拓展途徑。此外，由一家或幾家銀行在同一貸款協(xié)議中按照商定的條件向同一信貸客戶提供信貸產(chǎn)品的銀團(tuán)貸款也可以看作合作營(yíng)銷的一種形式。

　　三、定價(jià)策略

　　銀行定價(jià)策略是指銀行在充分考慮影響信貸產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達(dá)到銀行預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。制訂科學(xué)合理的定價(jià)策略，不但要求銀行對(duì)成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測(cè)，而且要求銀行根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求、客戶心理及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素做出判斷與選擇。價(jià)格策略選擇是否恰當(dāng)，是影響銀行實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)的重要因素。

　　1.公司信貸產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)

　　銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，信貸業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的存貸利差是銀行利潤(rùn)的主要來源。銀行有自己的收益率目標(biāo)， 每項(xiàng)貸款定價(jià)都會(huì)對(duì)其整體收益目標(biāo)有影響，而過高的收益率目標(biāo)又會(huì)使其失去競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)用價(jià)格策略就是要選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，促進(jìn)信貸產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。一般來說，銀行在制訂價(jià)格策略時(shí)要考慮如下幾方面的內(nèi)容：產(chǎn)品及其價(jià)格能被客戶所認(rèn)可;實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo);有助于擴(kuò)大市場(chǎng)份額;確保貸款安全;維護(hù)銀行形象。

　　2.公司信貸產(chǎn)品定價(jià)的構(gòu)成

　　廣義的貸款價(jià)格包括貸款利率、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額及隱含價(jià)格等。

　　貸款利率是客戶向銀行支付的貸款利息與貸款本金的比率，它一般取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章，是貸款價(jià)格的主要組成部分。

　　貸款承諾費(fèi)是銀行對(duì)已承諾給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。

　　補(bǔ)償余額是指借款人按照銀行要求在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。

　　隱含價(jià)格是為了保障客戶能夠償還貸款，銀行在貸款協(xié)議中所加的一些附加條款，這些條款可以是禁止性的，也可以是義務(wù)性的。

　　3.影響公司信貸產(chǎn)品定價(jià)的主要因素

　　影響信貸產(chǎn)品價(jià)格制定的因素是多方面的：在宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，影響信貸產(chǎn)品價(jià)格的主要因素是政策因素、競(jìng)爭(zhēng)因素和信貸市場(chǎng)的資金供求狀況;從微觀方面來說，信貸產(chǎn)品還受其成本因素的影響。

　　(1)政策因素。由于銀行貨幣業(yè)務(wù)的特殊性，銀行經(jīng)營(yíng)要受到國家有關(guān)政策、法律和法規(guī)制約。政府貨幣政策和金融產(chǎn)業(yè)政策等方面的變動(dòng)會(huì)在不同程度上影響商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的成本、價(jià)格和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)而影響信貸產(chǎn)品價(jià)格的制定。銀行在制定信貸產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，要嚴(yán)格遵守國家有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，貨幣和利率等政策要求，維護(hù)自身良好的社會(huì)形象。

　　(2)競(jìng)爭(zhēng)因素。隨著銀行信貸業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銀行在制定信貸產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，必須要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格、利潤(rùn)率和定價(jià)目標(biāo)等的了解，銀行可掌握同類產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，進(jìn)而可以制訂具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格策略。

　　同時(shí)，隨著金融市場(chǎng)日臻完善，具有信貸性質(zhì)的新金融產(chǎn)品層出不窮，客戶在市場(chǎng)上除了面對(duì)眾多可選擇的商業(yè)銀行外，還可以選擇信貸產(chǎn)品以外的多種途徑籌措資金，如銀行間市場(chǎng)。

　　銀行在為信貸產(chǎn)品定價(jià)時(shí)一定要考慮市場(chǎng)利率水平和其他金融產(chǎn)品的籌資成本。在為公司信貸產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，銀行要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，在此基礎(chǔ)上制定出客戶能夠接受，且銀行又有利可圖的價(jià)格。

　　(3)供求因素。市場(chǎng)上信貸產(chǎn)品供求狀況是影響信貸產(chǎn)品價(jià)格的重要因素，當(dāng)市場(chǎng)上信貸產(chǎn)品的供給大于其需求時(shí)，信貸產(chǎn)品的價(jià)格一般比較低;當(dāng)信貸產(chǎn)品的供給小于貸款需求時(shí)，信貸產(chǎn)品的價(jià)格一般比較高。

　　(4)成本因素。成本是保證銀行運(yùn)營(yíng)的基本條件，也是影響產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格的基本因素。對(duì)于信貸產(chǎn)品而言，銀行制定價(jià)格時(shí)要確保貸款收益彌補(bǔ)資金成本、各項(xiàng)費(fèi)用，以及由貸款風(fēng)險(xiǎn)帶來的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用，一般要考慮如下幾種成本因素：

　　①直接固定成本。指銀行提供服務(wù)所花費(fèi)的資源，如土地、建筑物和設(shè)備等。

　?、谫Y金成本。指銀行為籌集和使用資金而付出的代價(jià)，現(xiàn)實(shí)中一般可以分為資金平均成本和資金邊際成本。

　　資金平均成本是指每一單位資金所花費(fèi)的利息和費(fèi)用額，主要用來衡量銀行的歷史經(jīng)營(yíng)狀況。

　　資金邊際成本是指每增加一單位投資所花費(fèi)的利息和費(fèi)用額，它反映的是未來新增資金來源的成本。資金邊際成本受資金來源的種類、性質(zhì)和期限的影響而有所不同。

　　③管理費(fèi)用。指銀行日常運(yùn)營(yíng)所耗費(fèi)的成本，如營(yíng)銷費(fèi)用及管理人員工資等。

　?、苜J款費(fèi)用。指銀行向客戶提供貸款過程中所作的大量工作，如資信調(diào)查、資產(chǎn)評(píng)估、擔(dān)保方資信評(píng)估等相關(guān)管理工作所耗費(fèi)的各種費(fèi)用。

　?、蒿L(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。指銀行為承擔(dān)貸款風(fēng)險(xiǎn)而承擔(dān)的費(fèi)用，稱為貸款的風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用或溢價(jià)，也是信貸產(chǎn)品定價(jià)過程中所考慮的重要因素。信貸產(chǎn)品的期限、種類、保障程度及信貸客戶等各種因素的不同，風(fēng)險(xiǎn)程度也有所不同。

　　一般來講，客戶的信用狀況越好，貸款風(fēng)險(xiǎn)越小，銀行風(fēng)險(xiǎn)成本越低，信貸產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)也越低，反之亦然;貸款期限越長(zhǎng)，客戶面臨潛在的外部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越大，信貸產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)越高，反之亦然;與本銀行有正常業(yè)務(wù)往來越頻繁，銀行同信貸客戶關(guān)系越密切，信貸產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)越低。

　　4.公司信貸產(chǎn)品定價(jià)的方法

　　(1)成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法是指以銀行預(yù)測(cè)的貸款成本為基礎(chǔ)，再加上目標(biāo)利潤(rùn)率作為貸款的定價(jià)。在該模型較為簡(jiǎn)單的形式中，貸款的利率包括四個(gè)部分：銀行籌集可貸資金的成本、銀行的非資金性經(jīng)營(yíng)成本、對(duì)于可能發(fā)生的違約風(fēng)險(xiǎn)銀行所作的必要補(bǔ)償和每筆貸款的預(yù)期利潤(rùn)水平?？捎霉奖硎緸椋?/P>

　　貸款利率一籌集資金的邊際成本+非資金性銀行經(jīng)營(yíng)成本+

　　預(yù)計(jì)補(bǔ)償違約風(fēng)險(xiǎn)的邊際成本+銀行預(yù)計(jì)的利潤(rùn)水平

　　注：以上等式右邊部分的四項(xiàng)均可以用貸款總額的年度百分比值表示。

　　成本加成定價(jià)法的缺陷主要是：作為具有復(fù)合型產(chǎn)品的現(xiàn)代銀行，在各產(chǎn)品線之間分?jǐn)偝杀倦y度較大;該模型沒有考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素。

　　(2)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型。該模型以若干大銀行統(tǒng)一規(guī)定的優(yōu)惠利率為基礎(chǔ)，考慮到違約風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償和期限風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償后而制定的貸款利率，在該模型形式中，貸款的利率包括三個(gè)部分：基準(zhǔn)利率、由借款者支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)、長(zhǎng)期貸款客戶支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。其公式可表示為：

　　貸款利率=基準(zhǔn)利率+由借款者支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+長(zhǎng)期貸款客戶支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)

　　在該式中，基準(zhǔn)利率一般可采用倫敦銀行同業(yè)拆借利率;違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)是對(duì)非基準(zhǔn)利率借貸者加收的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià);期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)除了考慮長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)所必需的補(bǔ)償外，還要考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值和機(jī)會(huì)成本。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型在一定程度上克服了成本加成法的局限性。

　　5.公司信貸產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

　　(1)關(guān)系定價(jià)策略。該策略建立在客戶長(zhǎng)期價(jià)值的基礎(chǔ)上，把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，同時(shí)對(duì)很多服務(wù)給予價(jià)格優(yōu)惠，從而吸引客戶，在此基礎(chǔ)上銀行可以發(fā)揮規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢(shì)，降低成本，提高利潤(rùn);客戶接受的服務(wù)種類越全面，對(duì)銀行的依賴程度也就越高。

　　這種策略是銀行與客戶關(guān)系的集中反映。一般來說，關(guān)系定價(jià)策略可以采用長(zhǎng)期合同和多購優(yōu)惠兩種方式。 .

　　(2)滲透定價(jià)策略。該策略是指在信貸產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得較低，以吸引大量客戶，提高市場(chǎng)占有率。采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，提高銀行品牌的聲譽(yù)，而且由于價(jià)低利薄，能夠有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，進(jìn)而在一定程度上保持銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　滲透定價(jià)通常適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場(chǎng)，低價(jià)可以使銷售量迅速增加;其次要求銀行經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，產(chǎn)品平均成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤(rùn)。

　　(3)撇脂定價(jià)策略。也稱高價(jià)策略，指銀行以遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格將信貸產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。

　　這個(gè)策略適合銀行新產(chǎn)品的銷售，可以幫助銀行在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)。撇脂定價(jià)的實(shí)行需要滿足以下幾個(gè)條件：有充足的需求量，客戶對(duì)產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性比較小，產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)客戶有較強(qiáng)的吸引力，市場(chǎng)進(jìn)入門檻很高或競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不是很及時(shí)，銀行具有較好的營(yíng)銷體系和較強(qiáng)的廣告宣傳能力。

　　四、促銷策略

　　1.促銷策略的概念

　　促銷策略是指企業(yè)通過人員促銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷策略是市場(chǎng)促銷組合的基本策略之一。

　　一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購;激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象;維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等。

　　’促銷策略也是銀行營(yíng)銷策略的重要組成部分。由于信貸產(chǎn)品與服務(wù)具有相似性，銀行間容易相互模仿。為了使客戶能在眾多的銀行中選擇自己的信貸產(chǎn)品，銀行必須制訂適當(dāng)?shù)拇黉N策略，向客戶傳遞信貸產(chǎn)品信息，進(jìn)而激發(fā)他們選擇自己的產(chǎn)品。

　　2.促銷策略的方式

　　促銷策略一般包括人員促銷、銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系、目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等方式。下面對(duì)前四種方式做簡(jiǎn)要介紹。

　　人員促銷：即銀行安排信貸業(yè)務(wù)員和客戶面對(duì)面地進(jìn)行推銷信貸產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動(dòng)，它兼有推銷和促銷的雙重功能。運(yùn)用人員促銷這種方式傳遞信息更為直接、具體，針對(duì)性更強(qiáng)。人員促銷的方式包括：在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置咨詢臺(tái)和建立客戶經(jīng)理制。

　　銷售促進(jìn)：銀行為在短時(shí)間內(nèi)迅速引起客戶對(duì)產(chǎn)品的注意和擴(kuò)大業(yè)務(wù)量而采取的一系列促銷措施。廣告：銀行通過特定的媒體向市場(chǎng)傳遞信息以促進(jìn)銷售的一種手段，具體的形式包括：電視廣告、報(bào)紙廣告和戶外廣告等。銀行的廣告一般分為兩種類型：一種是形象廣告，主要用來引起客戶的興趣和注意;另一種是產(chǎn)品廣告，向客戶介紹各種具體的信貸產(chǎn)品。公司信貸產(chǎn)品營(yíng)銷主要采用產(chǎn)品廣告。

　　公共關(guān)系：指銀行以樹立良好形象、提高企業(yè)聲譽(yù)和創(chuàng)造良好的營(yíng)業(yè)環(huán)境為目的，通過媒體宣傳、公益活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)和典禮儀式等形式同公眾保持良好關(guān)系。

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