2012年銀行從業(yè)公司信貸第二章講義

　　第一節(jié) 目標(biāo)市場分析

　　一、 市場環(huán)境分析

　　1、外部環(huán)境

　　(1) 宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境，政治與法律環(huán)境，社會(huì)與文化環(huán)境

　　(2) 微觀環(huán)境：信貸客戶的供求狀況;信貸客戶的需求(3個(gè))、信貸動(dòng)機(jī)(兩類)及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競爭對(duì)手的實(shí)力與策略

　　2、內(nèi)部環(huán)境

　　(1) 發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析――相對(duì)位置，市場份額

　　(2) 銀行內(nèi)部資源分析(5個(gè))

　　人力資源;財(cái)務(wù)實(shí)力;物質(zhì)支持;技術(shù)資源;資訊資源

　　(3) 銀行自身能力分析(6個(gè))

　　銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對(duì)資源的獲取能力和技術(shù)改變、調(diào)整能力;銀行在市場地位，即在市場上的占有率;銀行的市場聲譽(yù);銀行的資本實(shí)力;政府對(duì)銀行的特殊政策;銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。

　　3、市場環(huán)境分析的基本方法

　　SWOT分析法

　　二、 市場細(xì)分

　　1、含義、目的

　　2、作用

　　制定針對(duì)性策略;發(fā)掘市場機(jī)會(huì);提高經(jīng)濟(jì)效益

　　3、公司信貸客戶市場細(xì)分

　　(1) 按區(qū)域劃分

　　(2) 按產(chǎn)業(yè)劃分

　　(3) 按規(guī)模劃分――統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

　　(4) 按所有者性質(zhì)來分

　　4、細(xì)分市場評(píng)估

　　(1) 市場容量分析

　　(2) 結(jié)構(gòu)吸引力分析

　　(3) 市場機(jī)會(huì)分析

　　(4) 獲利狀況分析

　　(5) 風(fēng)險(xiǎn)分析

　　三、 市場選擇和定位

　　1、市場選擇

　　(1) 目標(biāo)市場的概念、含義――選擇適合自己的，找到重點(diǎn)目標(biāo)

　　(2) 選擇目標(biāo)市場的要求(5)

　　足夠的持續(xù)的購買力;彼此變化一致，同生共長;避開強(qiáng)大競爭對(duì)手，占領(lǐng)市場;利于建立信息網(wǎng)絡(luò);通暢的銷售渠道。

　　2、市場定位

　　(1) 市場定位的含義

　　(2) 市場定位的內(nèi)容

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的特色，客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價(jià)格水平以及質(zhì)量方面

　　銀行形象定位：經(jīng)營理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字彩等

　　(3) 市場定位的步驟

　　識(shí)別重要屬性，找到客戶的關(guān)注點(diǎn);制作定位圖，在夾縫中生存;

　　定位選擇：主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補(bǔ)缺式定位(市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段);執(zhí)行定位

　　第二節(jié) 營銷策略

　　一、 產(chǎn)品營銷策略

　　1、 產(chǎn)品概述

　　(1) 產(chǎn)品的特點(diǎn)：無形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動(dòng)力性

　　(2) 產(chǎn)品的層次

　　三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品

　　五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

　　(3) 產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

　　產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場的份額;吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法

　　2、 產(chǎn)品組合策略

　　(1) 基本概念：產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項(xiàng)目

　　比如：銀行對(duì)公司提供的業(yè)務(wù)有貸款融資和票據(jù)融資等，而貸款融資下有流動(dòng)資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款，房地產(chǎn)貸款，專業(yè)貸款等，而流動(dòng)資金貸款下又有搭橋貸款，營運(yùn)資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款下又有國內(nèi)信用證、國內(nèi)保理、國內(nèi)發(fā)票融資等等。

　　建議：去銀行網(wǎng)站看看

　　產(chǎn)品組合的兩個(gè)度量化要素：深度與寬度

　　產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性

　　寬度：分散投資風(fēng)險(xiǎn)，提高市場份額;

　　深度：占領(lǐng)更多的細(xì)分市場;

　　關(guān)聯(lián)性：增強(qiáng)營銷力量，擴(kuò)大銀行的影響，鞏固和增強(qiáng)銀行的市場地位

　　(3) 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　　1)產(chǎn)品擴(kuò)張策略：

　　拓寬產(chǎn)品組合的寬度:優(yōu)勢：多元化，分散經(jīng)營;劣勢：經(jīng)營易混亂

　　增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢：提高同一產(chǎn)品線的市場占有率;

　　劣勢：開發(fā)成本高

　　2)產(chǎn)品集中策略

　　減少產(chǎn)品線會(huì)產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

　　(4) 產(chǎn)品組合策略的形式(寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)要素)

　　1)全線全面型 高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　2)市場專業(yè)型 高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　3)產(chǎn)品線專業(yè)型 高深度，高關(guān)聯(lián)性

　　4)特殊產(chǎn)品專業(yè)型 低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　3、 產(chǎn)品生命周期策略

　　兩條主線：特點(diǎn)和主要措施，五個(gè)方面：客戶接受度，廣告費(fèi)用，研制費(fèi)用，銷售量，銀行利潤

　　衰退期可采取的策略：持續(xù)策略，轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略。

　　一、 定價(jià)策略

　　1、貸款定價(jià)原則

　　利益最大化，擴(kuò)大市場份額，保證貸款安全，維護(hù)銀行形象

　　2、貸款價(jià)格的構(gòu)成

　　(1) 貸款利率

　　基準(zhǔn)水平：法定利率，行業(yè)公定利率，市場利率

　　幅度：收取的利息足以彌補(bǔ)支出并取得合理的利潤

　　支出：資金成本，提供貸款的成本，可能的損失等

　　(2) 貸款承諾費(fèi)

　　(3) 補(bǔ)償余額

　　(4) 隱含價(jià)格

　　3、影響貸款價(jià)格的主要因素

　　(1) 貸款成本――供給角度，資金平均成本，資本邊際成本

　　(2) 貸款風(fēng)險(xiǎn)程度――風(fēng)險(xiǎn)角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿

　　(3) 貸款費(fèi)用

　　(4) 借款人與銀行的關(guān)系

　　(5) 銀行貸款的目標(biāo)收益率

　　(6) 貸款供求狀況

　　(7) 貸款的期限

　　(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本

　　4、公司貸款定價(jià)的基本方法

　　(1) 成本加成定價(jià)法

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期的利潤水平

　　(2) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　貸款利率=優(yōu)惠利率+違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)

　　優(yōu)惠利率為基準(zhǔn)利率或參照利率，普遍應(yīng)用的為倫敦同業(yè)銀行拆借利率。

　　5、定價(jià)策略

　　三個(gè)目標(biāo)：被認(rèn)可，擴(kuò)大市場占有率，盈利

　　(1) 高額定價(jià)策略

　　目的：吸引對(duì)價(jià)格不敏感的精華客戶

　　條件：需求價(jià)格彈性低，盡快地提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，一段時(shí)間內(nèi)潛在競爭者少

　　(2) 滲透價(jià)格策略――薄利多銷定價(jià)策略

　　目的：迅速搶占市場

　　優(yōu)勢：迅速搶占市場;有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低成本;銀行可以長期、穩(wěn)定獲得高額利潤

　　慎思：需求的價(jià)格彈性很大;規(guī)模化的優(yōu)勢可以大幅度降低生產(chǎn)或分銷成本;沒有預(yù)期市場

　　(3) 關(guān)系定價(jià)策略

　　一攬子服務(wù)打包定價(jià)：關(guān)聯(lián)性很高

　　優(yōu)勢：客戶依賴程度高，與銀行保持長期穩(wěn)定關(guān)系;規(guī)?；鳂I(yè)，降低成本、提高利潤水平。

　　二、 營銷渠道策略

　　1、營銷渠道的含義

　　2、公司信貸營銷渠道分類

　　(1) 按營銷渠道模式分析

　　1)自營營銷渠道 銀行――〉客戶

　　2)代理營銷渠道 銀行――〉一個(gè)或多個(gè)代理行(商)――〉客戶

　　3)合作營銷渠道 跨國營銷的主要拓展方式 典型例子：銀團(tuán)貸款

　　(2) 營銷渠道場所分析

　　1)網(wǎng)點(diǎn)營銷 2)電子銀行營銷 3)登門拜訪營銷

　　3、營銷渠道策略

　　(1)直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

　　劃分標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品是否利用中間商或中間設(shè)備來進(jìn)行銷售

　　(2)單渠道營銷策略和多渠道營銷策略

　　劃分標(biāo)準(zhǔn)：營銷渠道的類型多少

　　(3) 結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷策略

　　(4) 組合營銷渠道策略

　　與生產(chǎn)相結(jié)合;與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合;與促銷相結(jié)合

　　三、 促銷策略

　　1、廣告

　　國際銀行廣告的三個(gè)階段：銀行――〉產(chǎn)品――〉銀行

　　銀行廣告的兩個(gè)類型：產(chǎn)品廣告和形象廣告

　　產(chǎn)品廣告差異化策略：現(xiàn)有產(chǎn)品的區(qū)別;創(chuàng)新產(chǎn)品的大肆宣傳;突出產(chǎn)品品質(zhì)上的優(yōu)勢

　　2、人員促銷

　　(1) 概念

　　(2) 人員促銷的方式

　　1)在營業(yè)地點(diǎn)設(shè)置咨詢服務(wù)臺(tái)

　　2)建立客戶經(jīng)理制

　　3、公共宣傳和公共關(guān)系

　　公共宣傳：新聞媒體的報(bào)道

　　公共關(guān)系：信息溝通、游說政府和立法機(jī)關(guān)、社會(huì)公益贊助活動(dòng)、藝術(shù)和體育投資

　　4、銷售促進(jìn)

　　目的：吸引新的嘗試者和回報(bào)忠誠客戶

　　工具：贈(zèng)品、專有利益、配套服務(wù)和促銷策略聯(lián)盟

　　第一節(jié) 營銷管理

　　一、營銷計(jì)劃

　　市場營銷計(jì)劃的基本內(nèi)容：

　　一、營銷組織

　　1、銀行營銷組織的含義

　　研究對(duì)象：營銷組織結(jié)構(gòu)和營銷組織行為

　　實(shí)質(zhì)：銀行如何合理、有效的對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行分工

　　分工：營銷工作的分工、工作量的分配、職責(zé)和權(quán)限的劃分、人員配備及其配合和協(xié)調(diào)

　　2、營銷組織設(shè)立的原則

　　1)因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合

　　2)權(quán)責(zé)對(duì)等

　　3)命令統(tǒng)一

　　3、銀行營銷機(jī)構(gòu)的組織形式

　　1)直線職能制

　　特點(diǎn)：設(shè)立營銷部門，對(duì)信貸部門起指導(dǎo)部門，垂直體系

　　缺點(diǎn)：缺乏橫向溝通

　　2)矩陣制

　　特點(diǎn)：增加橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，抽調(diào)相關(guān)部門人員組成臨時(shí)的項(xiàng)目組

　　優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)橫向聯(lián)系;專業(yè)設(shè)備與人才得到充分利用;機(jī)動(dòng)性強(qiáng);互相激勵(lì)，相得益彰

　　缺點(diǎn)：有臨時(shí)觀念;雙重領(lǐng)導(dǎo)，責(zé)任易混淆

　　3)事業(yè)部制

　　關(guān)鍵詞：獨(dú)立

　　優(yōu)點(diǎn)：將統(tǒng)一管理和專業(yè)分工很好地結(jié)合

　　缺點(diǎn)：需要較多的高素質(zhì)人才，出現(xiàn)矛盾不易協(xié)調(diào)

　　4、客戶經(jīng)理制

　　重要性：建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營銷體系的核心要素和重要保證。

　　特點(diǎn)：由以產(chǎn)品為導(dǎo)向――〉以市場和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)

　　二、營銷領(lǐng)導(dǎo)

　　管理對(duì)象： 營銷組織中人的行為

　　發(fā)揮的作用：指揮作用;激勵(lì)作用;協(xié)調(diào)作用;溝通作用。

　　三、營銷控制

　　1、年度計(jì)劃控制

　　方式：目標(biāo)管理，設(shè)定一年的銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)――〉逐層分解――〉定期檢查實(shí)際績效――〉分析偏差原因

　　2、盈利能力控制

　　通過衡量不同產(chǎn)品、地區(qū)、客戶群、銷售渠道的盈利能力，從而決定營銷活動(dòng)的擴(kuò)大、收縮和取消

　　3、效率控制

　　通過指標(biāo)來檢測和控制銷售人員、廣告、促銷、分銷等的效率

　　4、戰(zhàn)略控制

　　含義：定期對(duì)銀行營銷環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略、目標(biāo)、計(jì)劃、組織和整體營銷效果等進(jìn)行全面、系統(tǒng)地審查和評(píng)價(jià)的過程，其目的在于確保銀行的戰(zhàn)略、目標(biāo)、政策和策略與銀行外部環(huán)境與內(nèi)部資源變化的相匹配

　　地位：銀行最高等級(jí)控制

　　推薦：外部審查，客觀性

　　5、風(fēng)險(xiǎn)控制

　　銷售人員為個(gè)人業(yè)績而對(duì)貸款企業(yè)某些風(fēng)險(xiǎn)的故意隱瞞或忽略

　　習(xí)題：

　　1、細(xì)分市場的吸引力分析就是對(duì)威脅銀行長期盈利的主要因素做出評(píng)估。()

　　2、客戶經(jīng)理制是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營銷體系的核心要素和重要保證。()

　　3、權(quán)責(zé)對(duì)等是銀行營銷組織設(shè)立中最重要的原則。()

　　4、在銀行公司信貸營銷活動(dòng)中，()是目標(biāo)市場確定的前提和基礎(chǔ)。

　　A. 市場定位 B.市場細(xì)分 C.市場選擇 D.市場營銷

　　5、按照五層次理論，銀行各種軟件和硬件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類業(yè)務(wù)屬于公司信貸產(chǎn)品中的()

　　A. 核心產(chǎn)品 B.基礎(chǔ)產(chǎn)品 C.期望產(chǎn)品 D.延伸產(chǎn)品

　　6、影響貸款價(jià)格的主要因素是()

　　A. 信貸資金的供求狀況B.利率水平 C.央行的貨幣政策 D.同業(yè)競爭狀況

　　7、高額定價(jià)策略要發(fā)揮作用，必須滿足的條件中不包括()

　　A. 該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性低

　　B.對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和性能大力宣傳，做好廣告營銷

　　C.市場準(zhǔn)入的門檻很高或者競爭者的反映不是很積極

　　D.必須是新產(chǎn)品

　　8、波特認(rèn)為5種力量決定市場的長期內(nèi)在吸引力，包括()

　　A.同業(yè)競爭者 B.潛在的新加入的競爭者 C.替代產(chǎn)品 D.購買者和供應(yīng)商

　　9、在公司信貸產(chǎn)品組合策略中的特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略的特點(diǎn)是()

　　A.產(chǎn)品組合的寬度極小 B.產(chǎn)品組合的深度不大

　　C.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng) D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)

　　10、貸款主管人員在對(duì)一筆貸款定價(jià)時(shí)必須考慮()

　　A.新發(fā)貸款的預(yù)期收入 B.提供資金的成本

　　C.借款人的營業(yè)收入 D.借款人的資本實(shí)力

　　11、如果存在以下一個(gè)或多個(gè)條件時(shí)，應(yīng)慎重考慮采用滲透定價(jià)策略()

　　A.新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性非常大

　　B.規(guī)?；膬?yōu)勢可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)與分銷成本

　　C.產(chǎn)品沒有預(yù)期市場，不存在潛在客戶愿意支付高價(jià)購買該產(chǎn)品

　　D.新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性非常小