2012年銀行公司信貸輔導：行業(yè)分析(二)

　　二、行業(yè)風險分析$lesson$

　　行業(yè)風險分析的目的是識別同一行業(yè)中所有企業(yè)所面臨的主要風險，然后

　　評估這些風險將會對行業(yè)的未來信用度所產(chǎn)生的影響。行業(yè)分析和行業(yè)風險評

　　估的方法有很多種。

　　1.波特五力模型

　　波特五力模型用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境。該

　　模型認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，包括：新進入者進入

　　壁壘、替代品的威脅、買方的討價還價能力、供方的討價還價能力以及現(xiàn)有競

　　爭者的競爭能力。這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力，決定了某行業(yè)中

　　的企業(yè)獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力。

　　(1)新進入者進入壁壘

　　進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道

　　開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方

　　面;預期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應情況，即采取報復行動的可能性大小，主要

　　取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。

　　總之，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所

　　能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小

　　情況。

　　(2)替代品的威脅

　　市場上可替代產(chǎn)品和服務的存在意味著企業(yè)產(chǎn)品和服務的價格將會受到限

　　制。這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。

　　替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就越

　　強;而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷

　　售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。

　　(3)買方的討價還價能力

　　購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響

　　行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強

　　的討價還價能力：購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大;賣方行業(yè)

　　由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成;購買者所購買的基本上是一種標準化

　　產(chǎn)品;購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能實現(xiàn)前向一體化。

　　后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。

　　(4)供方的討價還價能力

　　供方會設法提高價格，其結(jié)果同樣會影響企業(yè)收益率。供方主要通過提高

　　投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力

　　與產(chǎn)品競爭力。一般來說，滿足如下條件的供方具有比較強的討價還價能力：

　　供方行業(yè)由具有穩(wěn)固的市場地位而不受市場劇烈競爭困擾的企業(yè)所控制，其產(chǎn)

　　品的買主很多，每二個買主都不可能成為供方的重要客戶;供方各企業(yè)的產(chǎn)品

　　各具有一定特色，以至于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供

　　方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品;供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主

　　難以進行后向聯(lián)合或一體化。

　　(5)現(xiàn)有競爭者的競爭能力

　　競爭會導致企業(yè)加大市場營銷和研發(fā)投入或降價，結(jié)果同樣會減少利潤。

　　現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面，其

　　競爭強度與許多因素有關。

　　一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇：行業(yè)

　　進入障礙較低;市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢;競爭者企圖采用降價等手段促銷;競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務，用戶轉(zhuǎn)換成本很低;一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當可觀;行業(yè)外部實力強大的公司在接收了行業(yè)中實力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進攻性行動，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者;退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。

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