2016經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎(chǔ)》輔導(dǎo):目標營銷策略
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第一節(jié) 目標營銷策略
市場細分:(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎(chǔ)》輔導(dǎo):目標營銷策略)
選擇目標市場:
目標市場是企業(yè)準備進入和服務(wù)的市場,企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。一般來說,有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略:無差異營銷、差異營銷和集中營銷。(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎(chǔ)》輔導(dǎo):目標營銷策略)
(一)無差異營銷
無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。
企業(yè)只向市場推出單一標準化產(chǎn)品,并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的,一旦競爭對手采取差異營銷策略,則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。
(二)差異營銷
企業(yè)在對整體市場細分的基礎(chǔ)上,針對每個子市場的需求特點,設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,制定并實施不同的市場營銷組合策略,試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。
差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。
優(yōu)點:提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,從而大大減少經(jīng)營風(fēng)險;有利于對市場的發(fā)掘,擴大銷售量。
缺點:增加成本費用,還可能引起企業(yè)注意力分散。
(三)集中營銷
在差異營銷和無差異營銷中,企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源,企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上,以期獲取優(yōu)勢。
優(yōu)點:通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化,使企業(yè)在競爭中處于有利地位,節(jié)省經(jīng)營費用。
缺點:市場比較單一和窄小,風(fēng)險大。
在選擇市場覆蓋策略時,必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。
市場定位:
(一)市場定位的概念
市場定位是指企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品/服務(wù)的相對優(yōu)勢或特點,迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望,并將這一優(yōu)勢大力宣傳,從而樹立與眾不同的有利形象。
(二)在市場定位過程中,企業(yè)須完成四方面的工作(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎(chǔ)》輔導(dǎo):目標營銷策略)
1.確定亟待滿足的需要和欲望。
2.確定潛在的競爭優(yōu)勢――競爭優(yōu)勢有兩種基本類型:價格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢。
3.準確地選擇競爭優(yōu)勢。
4.有效、準確地向市場傳遞定位信息。
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第二節(jié) 營銷組合策略
營銷組合策略:
營銷組合策略包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略。
(一)產(chǎn)品策略
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時,應(yīng)考慮:
1.產(chǎn)品質(zhì)量。
2.產(chǎn)品設(shè)計。
3.品牌策略。
企業(yè)要制定的品牌策略包括:品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。
4.包裝策略。
包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運、銷售過程中損毀、遺失,起到保護產(chǎn)品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能,獨特的包裝還是促進產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。
5.新產(chǎn)品開發(fā)策略。
(二)定價策略
價格的合理與否直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷售,關(guān)系到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。
1.影響定價的因素
影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素主要有企業(yè)的經(jīng)營目標和成本,主要的外部影響因素有市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關(guān)的政策法規(guī)等。
2.常用的定價方法
(1)成本導(dǎo)向定價法,如成本加成、目標利潤等方法。
(2)市場需求導(dǎo)向定價法。
(3)競爭導(dǎo)向定價法。
(三)分銷渠道策略
分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中,所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人,即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者,終點是消費者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構(gòu)。分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外,還具有一些重要功能,如市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)等。(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎(chǔ)》輔導(dǎo):目標營銷策略)
(四)促銷策略
促銷的實質(zhì)是營銷管理者與目標市場之間的信息溝通和傳遞。
企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷五種。這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。所謂促銷組合決策,是指一個企業(yè)在某一特定的時期內(nèi),為促進自己產(chǎn)品的銷售而對這五種促銷方式進行選擇、運用與組合搭配的過程。
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