2014年經(jīng)濟師考試《中級工商》輔導：渠道策略

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　　三、渠道策略

　　市場營銷渠道的作用就是消除產(chǎn)品或服務與使用者之間的分離。

　　? 營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某種產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人，包括產(chǎn)銷過程中的供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。

　　? 分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人，包括商人中間商(取得所有權)和代理中間商(幫助轉移所有權)，也包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者，但不包括供應商和輔助商。

　　渠道之間由不同種類的流程貫穿聯(lián)系，主要有實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程和促銷流程。

　　渠道可根據(jù)其層次的數(shù)目來分類：

　　? 一層渠道含有一個營銷中介機構

　　? 二層渠道含有兩個營銷中介機構

　　? 三層渠道含有三個營銷中介機構

　　營銷渠道的基本職能是為了實現(xiàn)營銷目標而進行的研究、促銷、接洽、配合、談判、融資、組織物流、承擔風險。

　　按是否使用中間商，營銷渠道可分為直接渠道和間接渠道;

　　按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少，營銷渠道分為寬渠道和窄渠道;

　　按分銷過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少，營銷渠道可分為長渠道和短渠道。

　　全新的市場營銷渠道 (掌握)

　　(1)垂直分銷系統(tǒng)。垂直分銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，其中某個成員或者擁有其他成員的產(chǎn)權，或者是一種特約代理關系，或者擁有相當強的實力，其他成員愿意合作。

　　(2)水平分銷系統(tǒng)。水平分銷系統(tǒng)是兩個或兩個以上互無關聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新的市場營銷機會，以實現(xiàn)靠一個企業(yè)由于資金、技術、生產(chǎn)或營銷資源局限而無法達到的市場效果。

　　(3)多渠道分銷系統(tǒng)。多渠道分銷系統(tǒng)是一個企業(yè)建立兩條或更多的營銷渠道以到達更多的顧客細分市場。

　　有效的渠道設計

　　影響渠道設計的主要因索有企業(yè)特性、顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性和環(huán)境特性。

　　步驟：

　　(1)明確渠道目標。渠道目標是指企業(yè)預期達到的顧客服務水平以及中間商應執(zhí)行的職能等。

　　(2)確定交替方案。涉及方案需要考慮的因素：①中間商類型。②中間商數(shù)目：如密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。③渠道成員的特定任務。

　　(3)評估渠道方案。評估的標準有經(jīng)濟性、可控性和適應性。

　　為了保持市場營銷渠道的合理、有效，企業(yè)需要進行渠道管理，包括選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員和調整渠道結構。