2014年經(jīng)濟師考試《中級工商》輔導：產(chǎn)品策略

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　　第三節(jié)　市場營銷策略

　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及其層次

　　產(chǎn)品是指提供給市場、能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。

　　產(chǎn)品具有五個層次： (掌握)

　　(1)核心層。核心層又稱為“實質(zhì)產(chǎn)品”，是指產(chǎn)品能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值。

　　(2)形式層。形式層是核心層產(chǎn)品的具體外觀，是其滿足顧客需要的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個要素。

　　(3)期望層。期望層是指顧客對某產(chǎn)品所希望和默認的屬性與條件。

　　(4)延伸層。延伸層是指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務等。

　　(5)潛在層。潛在層是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可能發(fā)展的潛在屬性。

　　(二)產(chǎn)品組合 (掌握)

　　產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線構(gòu)成。

　　? 產(chǎn)品項目指每一個具體的產(chǎn)品;

　　? 產(chǎn)品線指滿足同類需求的、功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合具有廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。

　　? 產(chǎn)品組合廣度也稱“寬度”，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目;

　　? 產(chǎn)品組合深度也稱“長度”，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量;

　　? 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。一般情況，擴大產(chǎn)品組合的廣度，即擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，可使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，分散投資風險。增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項目或使產(chǎn)品多樣化，可更好地滿足消費者的不同需求與愛好。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可增強企業(yè)在某一特定市場領(lǐng)域的地位。

　　產(chǎn)品組合優(yōu)化可以采取以下策略：

　　(1)擴大產(chǎn)品組合。

　　? 拓展產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍;

　　? 增加產(chǎn)品組含的深度，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。

　　在市場繁榮時期，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。當企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，也應考慮這種做法。 +

　　(2)縮減產(chǎn)品組合。在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使利潤總額上升，因為去除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可以集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

　　(3)延伸產(chǎn)品線。延伸產(chǎn)品線是指企業(yè)把產(chǎn)品線的長度延伸超過現(xiàn)有范圍。

　　包括：向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目;向上延伸，即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。

　　(三)產(chǎn)品的生命周期 (掌握)

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退四個階段。