2014物業(yè)管理師《綜合能力》第二章知識點:市場營銷組合

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　　市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。美國營銷學教授E.J.麥卡錫(E.J.McCarthy)曾指出，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分：一是目標市場，即一家企業(yè)擬投其所好、為之服務而且其需求偏好頗為相似的顧客群;二是市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制變量。

　　所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)對市場機會的預測、分析和判斷，選擇目標市場，并為目標市場安排行之有效的市場營銷組合。

　　1.市場營銷組合的構(gòu)成

　　市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制變量很多，麥卡錫將其概括為四個基本變量，即4P組合。

　　市場營銷組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標市場的物品和服務的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、設計、買賣權(quán)(即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價格買賣某種物品和服務的權(quán)利)式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號、安裝服務、品質(zhì)保證、售后服務等等。

　　市場營銷組合中的“價格”代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格(1ist　price)、折扣(discount)、折讓(allowances)、支付期限、信用條件等等。

　　市場營銷中的“渠道”代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達目標市場(或目標顧客)所進行的活動，包括中間商選擇、渠道管理、倉儲、運輸以及物流配送等等。

　　市場營銷組合中的“促銷”代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和為說服目標顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促銷、宣傳、人員促銷等等。

　　2.市場營銷組合的特點

　　(1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。就是說，企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道(地點)和促銷方法等，對這些市場營銷手段的運用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對的，不能隨心所欲。因為企業(yè)市場營銷過程不但要受本身資源和目標的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控制因素”。因此，市場營銷管理人員的任務就是適當安排市場營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應，這是企業(yè)市場營銷能否成功的關(guān)鍵。

　　(2)市場營銷組合是一個復合結(jié)構(gòu)。四個P之中又各自包含若干小的因素，形成各個P的亞組合。因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場營銷組合時，不但應求得四個P之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個P內(nèi)部的有機組合，使所有這些因素能夠靈活運用并收到理想的成效。

　　(3)市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量;同時又是互相影響的，每個因素都是另一個因素的潛在替代者。在四個大的變量中，各自包含著若干小的變量，每一個變量的變動，都會引起整個市場營銷組合的變化，形成一個新的組合。

　　(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計，安排相應的市場營銷組合。

　　3.大市場營銷

　　(1)大市場營銷的含義。把企業(yè)的市場營銷因素分為可控制因素與不可控制因素，以及把可控制因素概括為4P這些傳統(tǒng)理論，在西方已經(jīng)有40多年的歷史。但是，隨著國際市場競爭的日趨激烈，許多國家政府干預加強。在這種新形勢下，市場營銷理論又有了新的發(fā)展。菲利普?科特勒從1984年以來提出了一個頗具創(chuàng)新性的理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不是單純地順從和適應環(huán)境。因此，在市場營銷組合的4P之外，還應該再加上兩個P，即權(quán)力 (power)與公共關(guān)系(public　relations)，成為6P。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易堡壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱之為“大市場營銷”(megamarketing)。

　　(2)大市場營銷的應用。自從菲利普? 科特勒提出“大市場營銷”觀念之后，中國學者很快將之引進國內(nèi)，并且寫進了教科書中。但是，這一戰(zhàn)略思想及其發(fā)展在中國市場營銷的實踐應用卻不甚理想。不過自20世紀90年代末以來，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)對大市場營銷的戰(zhàn)略表現(xiàn)出重視和興趣，并嘗試將其運用于企業(yè)的營銷實踐之中。

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