2012年物業(yè)管理師輔導(dǎo)資料:管理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)與應(yīng)用3

　　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷管理$lesson$

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求狀況，有計(jì)劃地組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)各種銷售渠道和促銷手段以滿足市場(chǎng)需求的經(jīng)營(yíng)銷售過(guò)程。

　　一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

　　(一)市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分是指采用一定標(biāo)準(zhǔn)在整體市場(chǎng)中識(shí)別不同需求的消費(fèi)者，并予以分類，組成若干個(gè)分市場(chǎng)的活動(dòng)。

　　市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，為了保證市場(chǎng)細(xì)分的效果，需要明確市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。所謂市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是指根據(jù)何種因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)，凡是能影響消費(fèi)者需求差異的因素都是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。如消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般可分為四類標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)。

　　(1)地理標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所處地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng);

　　(2)人口標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，包括人口的數(shù)量、年齡、性別等;

　　(3)心理標(biāo)準(zhǔn)是指根據(jù)消費(fèi)者生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng);

　　(4)行為標(biāo)準(zhǔn)是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、忠誠(chéng)度等項(xiàng)目來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

　　通過(guò)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析，就能明確某類消費(fèi)需求性質(zhì)及需求滿足程度，明確競(jìng)爭(zhēng)狀況，這樣，就有利于發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并使企業(yè)較容易地掌握消費(fèi)者需求，可以針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，為不同細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展不同的產(chǎn)品，或采用不同的營(yíng)銷策略向不同細(xì)分市場(chǎng)銷售同一產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。

　　(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在有效的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部條件，并在與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量對(duì)比之后，明確最適合該企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的市場(chǎng)。

　　在目標(biāo)市場(chǎng)選擇中，企業(yè)有以下三種不同的策略可以運(yùn)用。

　　(1)無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　企業(yè)并不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是將市場(chǎng)都當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，尋求各類消費(fèi)者需求中相同的部分，提供單一的產(chǎn)品，采取相同的營(yíng)銷方案，以便滿足可能多的消費(fèi)者需求。

　　實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，其優(yōu)點(diǎn)是成本低。因?yàn)閱我划a(chǎn)品，可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，相同的營(yíng)銷方案又可降低營(yíng)銷費(fèi)用;工作方便，無(wú)論是生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)保管、銷售都因產(chǎn)品單一而顯得工作方便。其缺點(diǎn)是：易導(dǎo)致激烈競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楫a(chǎn)品單一，成本低，易銷售，獲利高，容易吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，易失去發(fā)展機(jī)會(huì)，因?yàn)橹蛔⒅叵嗤枨?，忽視消費(fèi)者需求差異，因此就不能滿足不同需求。

　　(2)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　企業(yè)將各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求。

　　實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，其優(yōu)點(diǎn)是：1)營(yíng)銷穩(wěn)定性好。因?yàn)闈M足不同需求，所以就不會(huì)因某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷不利而影響整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷。2)總銷售量會(huì)增加。因?yàn)闈M足不同的需求可以吸引更多的消費(fèi)者。3)能充分挖掘企業(yè)潛力。因?yàn)槠髽I(yè)在滿足一種消費(fèi)需求時(shí)，通常會(huì)有尚未用完的潛力(包括人、財(cái)、物)，這些潛力可用于滿足其他需求。4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。由于企業(yè)提供不同產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)需求，易使消費(fèi)者感到企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、服務(wù)好，從而在消費(fèi)者心中樹立良好形象。

　　實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，其缺點(diǎn)是：成本高。因品種多、批量少，從而增加了企業(yè)研究開發(fā)費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用。

　　(3)集中目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，其優(yōu)點(diǎn)是：能加強(qiáng)在某個(gè)領(lǐng)域中的市場(chǎng)地位，易于管理，成本低，投資少。缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大。

　　二、市場(chǎng)調(diào)查

　　(一)市場(chǎng)調(diào)查的含義及內(nèi)容

　　市場(chǎng)調(diào)查，就是對(duì)商品交換過(guò)程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。其中主要是針對(duì)購(gòu)買商品的個(gè)人或團(tuán)體的顧客調(diào)查，即收集有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買及使用商品的事實(shí)、意見及動(dòng)機(jī)等資料，并分析其主要特點(diǎn)，通過(guò)了解顧客的需要來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到使企業(yè)盈利和發(fā)展的目的。

　　市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，凡是直接和間接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資料信息都要搜集。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要有：

　　(1)市場(chǎng)需求調(diào)查。如產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在需求量、本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)本企業(yè)的影響等。

　　(2)銷售渠道調(diào)查。如現(xiàn)在有渠道是否合適、中間商的銷售情況分析、本企業(yè)銷售策略變化后可能造成的銷售變化等。

　　(3)消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)查。如消費(fèi)者的類別、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為以及影響消費(fèi)的各種因素等。

　　(4)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)調(diào)查。如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。

　　(5)產(chǎn)品調(diào)查。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和要求，包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期、技術(shù)服務(wù)等的意見和要求。

　　(6)技術(shù)發(fā)展調(diào)查。如新技術(shù)、新工藝、新材料的應(yīng)用和發(fā)展情況，新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新及應(yīng)用狀況等。

　　(7)其他因素調(diào)查。如政府的方針、政策、法令、政治狀況，人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)，文化教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣等。

　　(二)市場(chǎng)調(diào)查的方法

　　市場(chǎng)調(diào)查的方法很多，按調(diào)查方式劃分，有直接調(diào)查法和間接調(diào)查法;按調(diào)查范圍劃分，有全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。下面著重介紹直接調(diào)查法中的詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

　　1.詢問法

　　詢問法是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，通過(guò)一定的形式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調(diào)查方法。它又可細(xì)分為個(gè)人訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查法四種。

　　(1)個(gè)人訪問法

　　個(gè)人訪問法是調(diào)查者在面對(duì)面的情況下，向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題。

　　調(diào)查時(shí)通常多根據(jù)事先擬定的問題發(fā)問，但也可采取自由交談的方式進(jìn)行。

　　個(gè)人訪問法的優(yōu)點(diǎn)是：1)直接與被調(diào)查者見面，能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)。2)可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度，調(diào)整交談內(nèi)容，可作一般調(diào)查，也可深入調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發(fā)，對(duì)被調(diào)查這不明白的問題進(jìn)行解釋，并能詳細(xì)交流，獲得較多的資料。4)能得到較真實(shí)的資料，回復(fù)率較高。

　　個(gè)人訪問的缺點(diǎn)是：調(diào)查費(fèi)用較高，調(diào)查周期較長(zhǎng)，被調(diào)查者易受調(diào)查者的態(tài)度、語(yǔ)氣的影響。

　　(2)郵寄調(diào)查法

　　郵寄調(diào)查法是調(diào)查者將所擬定的調(diào)查表通過(guò)郵局寄給被調(diào)查者，要求被調(diào)查者填妥后寄回給調(diào)查者。

　　郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：1)調(diào)查的區(qū)域較廣泛。2)調(diào)查費(fèi)用較個(gè)人訪問法為低。3)被調(diào)查者可獲得充裕的時(shí)間作答。4)被調(diào)查者不會(huì)受到調(diào)查者的影響。

　　郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)是：調(diào)查表的回收率較低，回收時(shí)間較長(zhǎng);填寫調(diào)查表的可能不是被調(diào)查者本人，從而影響調(diào)查的代表性：被調(diào)查者可能對(duì)調(diào)查表的某些內(nèi)容誤解。

　　(3)電話調(diào)查法

　　電話調(diào)查法是用電話向被調(diào)查者詢問。

　　電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：資料收集快，成本低。

　　電話調(diào)查法的缺點(diǎn)是：只能用于有電話的人，調(diào)查面受到影響，對(duì)問題不宜做深入地了解。

　　(4)網(wǎng)上調(diào)查法

　　通過(guò)電子互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查。

　　網(wǎng)上調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)查范圍廣、成本低、被調(diào)查者不會(huì)受到調(diào)查者的影響。

　　網(wǎng)上調(diào)查法的缺點(diǎn)是：只能用于有條件上網(wǎng)的人，回復(fù)率不高。

　　2.觀察法

　　觀察法是市場(chǎng)調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)從旁觀察被調(diào)查者的行為的一種調(diào)查方法。此法的特點(diǎn)在于被調(diào)查者在調(diào)查時(shí)并不感到正在被調(diào)查。

　　觀察法用于市場(chǎng)調(diào)查有以下幾種：

　　(1)用戶觀察

　　市場(chǎng)調(diào)查人員親自觀看用戶選購(gòu)商品的情況，了解吸引用戶的事項(xiàng)，以便針對(duì)用戶關(guān)心的問題，加以改進(jìn)提高。

　　(2)柜臺(tái)觀察

　　市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)站柜臺(tái)或參加展銷會(huì)、陳列會(huì)、訂貨會(huì)等，觀察商品購(gòu)銷情況、同行業(yè)同類產(chǎn)品的發(fā)展情況、用戶的活動(dòng)情況等，從而為改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供可靠的依據(jù)。

　　(3)痕跡測(cè)量

　　就是觀察某事物留下的痕跡來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。比如企業(yè)在選擇何種報(bào)紙作為廣告媒體之后，可同時(shí)在幾張報(bào)紙上做廣告，請(qǐng)讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業(yè)有關(guān)部門，以此判斷在哪種報(bào)紙上刊登廣告的效果最佳。

　　觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于被調(diào)查者的一切動(dòng)作均很自然，所收集的資料準(zhǔn)確性較高。

　　3.實(shí)驗(yàn)法

　　實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個(gè)因素，將他們置于一定條件下進(jìn)行試驗(yàn)，然后對(duì)試驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種調(diào)查方法。

　　實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍很廣。凡是某種商品在改變結(jié)構(gòu)、包裝、價(jià)格、廣告時(shí)，都可用作試驗(yàn)，調(diào)查用戶反應(yīng)，然后研究是否值得大規(guī)模推廣。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授E.J.麥卡錫(E.J.McCarthy)曾指出，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場(chǎng)，即一家企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)而且其需求偏好頗為相似的顧客群;二是市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制變量。

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的預(yù)測(cè)、分析和判斷，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)安排行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制變量很多，麥卡錫將其概括為四個(gè)基本變量，即4P組合。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、買賣權(quán)(即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買賣某種物品和服務(wù)的權(quán)利)式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、安裝服務(wù)、品質(zhì)保證、售后服務(wù)等等。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“價(jià)格”代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格(1ist　price)、折扣(discount)、折讓(allowances)、支付期限、信用條件等等。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷中的“渠道”代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)(或目標(biāo)顧客)所進(jìn)行的活動(dòng)，包括中間商選擇、渠道管理、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及物流配送等等。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“促銷”代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和為說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷售促銷、宣傳、人員促銷等等。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

　　(1)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。就是說(shuō)，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道(地點(diǎn))和促銷方法等，對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對(duì)的，不能隨心所欲。因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程不但要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控制因素”。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的任務(wù)就是適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。

　　(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)P之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)P的亞組合。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，不但應(yīng)求得四個(gè)P之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個(gè)P內(nèi)部的有機(jī)組合，使所有這些因素能夠靈活運(yùn)用并收到理想的成效。

　　(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量;同時(shí)又是互相影響的，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。在四個(gè)大的變量中，各自包含著若干小的變量，每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。

　　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

　　3.大市場(chǎng)營(yíng)銷

　　(1)大市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷因素分為可控制因素與不可控制因素，以及把可控制因素概括為4P這些傳統(tǒng)理論，在西方已經(jīng)有40多年的歷史。但是，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，許多國(guó)家政府干預(yù)加強(qiáng)。在這種新形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷理論又有了新的發(fā)展。菲利普?科特勒從1984年以來(lái)提出了一個(gè)頗具創(chuàng)新性的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不是單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)P，即權(quán)力(power)與公共關(guān)系(public　relations)，成為6P。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易堡壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱之為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”(megamarketing)。

　　(2)大市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用。自從菲利普?科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念之后，中國(guó)學(xué)者很快將之引進(jìn)國(guó)內(nèi)，并且寫進(jìn)了教科書中。但是，這一戰(zhàn)略思想及其發(fā)展在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用卻不甚理想。不過(guò)自20世紀(jì)90年代末以來(lái)，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)大市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略表現(xiàn)出重視和興趣，并嘗試將其運(yùn)用于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐之中。

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