《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點(diǎn)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售理論、方式與策略

　　《基金法律法規(guī)、職業(yè)道德與業(yè)務(wù)規(guī)范》考試大綱（2016年度修訂）

　　【摘要】基金從業(yè)資格考試考試科目包括基金法律法規(guī)、職業(yè)道德與業(yè)務(wù)規(guī)范及證券投資基金基礎(chǔ)知識(shí)兩個(gè)科目，為幫助各位考生備考環(huán)球網(wǎng)校基金從業(yè)資格考試頻道整理發(fā)布《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點(diǎn)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售理論、方式與策略供各位考生學(xué)習(xí)，希望能夠幫助大家。《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點(diǎn)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售理論、方式與策略

　　基金從業(yè)資格《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點(diǎn)：第八章第三節(jié) 基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售理論、方式與策略

　　二、銷(xiāo)售方式我國(guó)基金銷(xiāo)售市場(chǎng)現(xiàn)有基金公司直銷(xiāo)和代銷(xiāo)兩種主要的銷(xiāo)售方式。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)介入，近年來(lái)又出現(xiàn)了基金公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售、獨(dú)立基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)線(xiàn)上代銷(xiāo)等新的基金銷(xiāo)售方式?；ヂ?lián)網(wǎng)與金融的相互滲入給證券市場(chǎng)秩序及監(jiān)管帶來(lái)新挑戰(zhàn)。

　　基金銷(xiāo)售的直銷(xiāo)和代銷(xiāo)兩種方式在基金產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)成本上有不同的特點(diǎn)：

　　(1)在基金產(chǎn)品方面，基金直銷(xiāo)是指通過(guò)基金公司或基金公司網(wǎng)站進(jìn)行基金買(mǎi)賣(mài)，因此直銷(xiāo)方式僅銷(xiāo)售一家基金公司的產(chǎn)品;而基金代銷(xiāo)是指擁有代銷(xiāo)資格的銀行或證券公司等金融機(jī)構(gòu)接受基金管理人的委托，通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)等渠道為投資人辦理基金份額認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)和贖回以及相應(yīng)資金收付的業(yè)務(wù)，因此代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)往往同時(shí)銷(xiāo)售多家基金公司的產(chǎn)品。

　　(2)在銷(xiāo)售人員方面，直銷(xiāo)方式是通過(guò)基金公司直屬的銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行基金銷(xiāo)售，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。而代銷(xiāo)方式下，代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)則通過(guò)其銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行基金銷(xiāo)售，對(duì)基金的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品特性等方面的掌握程度較直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)低一些。

　　(3)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面，直銷(xiāo)方式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)往往通過(guò)基金公司的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)鋪開(kāi)，數(shù)量有限，推廣效果有限;而代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，受眾范圍廣。

　　(4)在客戶(hù)關(guān)系方面，通過(guò)直銷(xiāo)方式進(jìn)行基金銷(xiāo)售往往對(duì)客戶(hù)的財(cái)務(wù)狀況更了解，對(duì)客戶(hù)控制力較強(qiáng)，更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的不足，易于建立雙向持久的聯(lián)系，提高忠誠(chéng)度;代銷(xiāo)渠道則有廣泛的客戶(hù)基礎(chǔ)，和客戶(hù)有全面的業(yè)務(wù)聯(lián)系，可以提供多樣化的客戶(hù)服務(wù)。

　　(5)在營(yíng)銷(xiāo)成本方面，以直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售基金時(shí)，基金公司承擔(dān)固定成本，針對(duì)特定目標(biāo)客戶(hù)可以大幅降低營(yíng)銷(xiāo)成本;代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)則是有業(yè)績(jī)才有傭金，但基金公司對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)提高了代銷(xiāo)成本。

　　而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，獨(dú)立基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)線(xiàn)上代銷(xiāo)方興未艾。這些機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售方式，相較于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道而言，亦有其自身優(yōu)勢(shì)。

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　　以下將各類(lèi)基金銷(xiāo)售方式的特點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)照，以幫助讀者更為全面地了解基金銷(xiāo)售方式。

　　基金公司直銷(xiāo)：基金公司非常重視直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，投入在加大;熟悉自身產(chǎn)品，重視資訊;在購(gòu)買(mǎi)費(fèi)率上通常低于傳統(tǒng)代銷(xiāo)渠道。但受限于政策和運(yùn)營(yíng)，目前只能銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，客戶(hù)如果通過(guò)直銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)多家公司產(chǎn)品，需要開(kāi)立多個(gè)賬戶(hù)，不方便進(jìn)行管理。而且由于產(chǎn)品相對(duì)單一，較難給予客戶(hù)全面的配置建議。

　　銀行代銷(xiāo)：對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，銀行最有安全感和信賴(lài)感;有相對(duì)全面的基金產(chǎn)品和其他金融產(chǎn)品供選擇;網(wǎng)點(diǎn)眾多，便于傳統(tǒng)客戶(hù)實(shí)地交易和咨詢(xún);客戶(hù)經(jīng)理制度日漸完善，較多考慮客戶(hù)利益。但由于基金業(yè)務(wù)只是銀行中間業(yè)務(wù)的一部分，銀行客戶(hù)經(jīng)理往往還要負(fù)責(zé)儲(chǔ)蓄、貸款、保險(xiǎn)等多種銷(xiāo)售任務(wù)，因此難以專(zhuān)注于基金銷(xiāo)售。

　　證券公司代銷(xiāo)：證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)部是傳統(tǒng)股票投資者轉(zhuǎn)為基金投資者時(shí)的首選;網(wǎng)點(diǎn)較多，便于傳統(tǒng)客戶(hù)交易買(mǎi)賣(mài);客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)業(yè)水平相對(duì)較高，服務(wù)也較好;主營(yíng)業(yè)務(wù)是股票經(jīng)紀(jì)，在一定程度上缺乏推動(dòng)股票經(jīng)紀(jì)客戶(hù)向基金投資者轉(zhuǎn)化的動(dòng)力。

　　獨(dú)立第三方銷(xiāo)售公司：興起較晚，與國(guó)外成熟的體系有一定差距，各類(lèi)第三方銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)之間也存在較大的差距;銷(xiāo)售各種基金產(chǎn)品，打造基金超市，既有定位于線(xiàn)下高凈值客戶(hù)的，也有定位于線(xiàn)上大眾網(wǎng)民的;除基金銷(xiāo)售外，業(yè)務(wù)領(lǐng)域也在不斷發(fā)展。發(fā)起人或主要管理人來(lái)源多樣，對(duì)行業(yè)的理解和把握能力差別大?？蛻?hù)可得到相對(duì)客觀(guān)的信息和投資建議及優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　新興的互聯(lián)網(wǎng)金融渠道：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和發(fā)展，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入基金銷(xiāo)售領(lǐng)域，眾所周知的如百度、阿里巴巴、騰訊等。它們雖不具備基金代銷(xiāo)牌照，但可借用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基金公司帶來(lái)豐富的客戶(hù)資源，能在短時(shí)期內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng);得益于其互聯(lián)網(wǎng)思維，投資便利度高、產(chǎn)品投資門(mén)檻低、附加功能豐富，將廣大用戶(hù)領(lǐng)進(jìn)了基金投資領(lǐng)域。但由于發(fā)展時(shí)間短，存在政策、技術(shù)等多重風(fēng)險(xiǎn)，且品種多為貨幣基金，較為單一;在銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)度上也與傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)存在一定差距。

　　總的說(shuō)來(lái)，傳統(tǒng)基金銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售方式各有其特點(diǎn)，而新型的獨(dú)立基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售方式，以及基金公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，更是進(jìn)一步完善了我國(guó)基金市場(chǎng)的銷(xiāo)售機(jī)制。各類(lèi)銷(xiāo)售渠道在銷(xiāo)售方式上既各有特點(diǎn)又能形成功能上的互補(bǔ)，從而能為基金投資者提供多層次的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

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　　三、銷(xiāo)售策略結(jié)合傳統(tǒng)銷(xiāo)售理論和我國(guó)證券投資基金市場(chǎng)銷(xiāo)售實(shí)際情況，下面從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷(xiāo)策略四方面對(duì)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售策略進(jìn)行總結(jié)。

　　(一)產(chǎn)品策略

　　在產(chǎn)品策略方面，中國(guó)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)開(kāi)始呈現(xiàn)出根據(jù)客戶(hù)需求，創(chuàng)新和銷(xiāo)售多樣化產(chǎn)品的特點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)的開(kāi)放式基金已經(jīng)構(gòu)建起了一條包括貨幣市場(chǎng)基金、債券基金、混合基金、股票基金等在內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)從低到高的產(chǎn)品線(xiàn)，以滿(mǎn)足不同風(fēng)險(xiǎn)偏好客戶(hù)的需求。除此之外，ETF、LOF、分級(jí)基金、浮動(dòng)費(fèi)率基金等創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，也大大豐富了基金的產(chǎn)品線(xiàn)。在各類(lèi)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)創(chuàng)新及銷(xiāo)售多樣化產(chǎn)品的同時(shí)，這些機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品策略方面也存在很多不足之處，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化、市場(chǎng)細(xì)分不到位、產(chǎn)品定位不明確等問(wèn)題，以至于投資者無(wú)法依據(jù)自身需求選擇最優(yōu)的基金產(chǎn)品。

　　(二)價(jià)格策略

　　在價(jià)格策略方面，基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)常采取多種費(fèi)率結(jié)構(gòu)相結(jié)合的方式，根據(jù)申購(gòu)資金量不同，持有期限不同，基金投資品種和期限的不同設(shè)定不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)。

　　但是總體而言，我國(guó)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)在價(jià)格策略方面已逐步呈現(xiàn)市場(chǎng)化、多樣化趨勢(shì)，能夠根據(jù)公司品牌影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)行檔期的市場(chǎng)環(huán)境等多重因素，針對(duì)不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)，通過(guò)對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的異質(zhì)化設(shè)定樹(shù)立品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。價(jià)格調(diào)節(jié)手段包括首次認(rèn)申購(gòu)客戶(hù)的費(fèi)用折扣，后端收費(fèi)模式，對(duì)同一基金設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)構(gòu)和結(jié)算模式，設(shè)計(jì)費(fèi)用優(yōu)惠政策等。

　　(三)渠道策略

　　在渠道策略方面，雖然基金公司直銷(xiāo)和獨(dú)立基金銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售額占比在上升，但我國(guó)基金銷(xiāo)售的渠道還是較為單一，以銀行和券商代銷(xiāo)為主。對(duì)銀行和券商較高的渠道依賴(lài)度使得我國(guó)基金銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)成本較高，也是我國(guó)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)在渠道策略方面的不足。因此，基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)還需在鞏固現(xiàn)有渠道、增強(qiáng)銀行和券商渠道代銷(xiāo)積極性的同時(shí)，引進(jìn)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，拓寬銷(xiāo)售渠道的廣度和深度，并對(duì)各種渠道進(jìn)行有效管理，組成一個(gè)功能互補(bǔ)、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

　　(四)促銷(xiāo)策略

　　在促銷(xiāo)策略方面，基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)往往采取多種促銷(xiāo)手段與投資者進(jìn)行交流溝通。除采取報(bào)刊廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電臺(tái)廣告、平面廣告、派發(fā)各種宣傳資料、基金產(chǎn)品推介會(huì)、費(fèi)率打折等常用手段外，產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)以及歷史上存在過(guò)的基金拆分、大比例分紅等創(chuàng)新型基金促銷(xiāo)手段也不斷涌現(xiàn)。但是我國(guó)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)在促銷(xiāo)策略上也存在著不足。一方面，基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)往往重首發(fā)而輕持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。很多基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)都十分重視首發(fā)銷(xiāo)售工作，將大量人、財(cái)、物投入到新基金的宣傳和銷(xiāo)售中，甚至通過(guò)不斷發(fā)新基金來(lái)彌補(bǔ)老基金的贖回，但對(duì)持續(xù)銷(xiāo)售工作則放任自流，僅停留在維護(hù)的層面。另一方面，中國(guó)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)普遍缺乏整體促銷(xiāo)戰(zhàn)略，而且促銷(xiāo)手段比較簡(jiǎn)單，大都停留在以媒體推廣為主的階段，促銷(xiāo)的策略性、系統(tǒng)性、目標(biāo)性尚待提高。

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