廣東2009年自考服裝市場與營銷課程考試大綱

　　一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的

　　(一)課程性質(zhì)與特點(diǎn)。本課程是全國高等教育自學(xué)考試服裝設(shè)計(jì)與工程?？频囊婚T專業(yè)基礎(chǔ)課程，是為培養(yǎng)與檢驗(yàn)自學(xué)應(yīng)考者市場營銷和策劃能力而設(shè)置的應(yīng)用性管理課程，共4個(gè)學(xué)分。它是結(jié)合服裝企業(yè)與服裝市場營銷的實(shí)際需要，闡述市場營銷中產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道等知識的應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生的服裝市場營銷行為的實(shí)施和管理能力。

　　(二)課程的基本要求。通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生正確認(rèn)識服裝市場營銷對服裝企業(yè)運(yùn)作與發(fā)展的作用，掌握市場營銷的一般原理、服裝產(chǎn)品研究、服裝產(chǎn)品定價(jià)、服裝銷售渠道以及服裝促銷模式等基本內(nèi)容，了解服裝銷售分析與預(yù)測和服裝市場調(diào)查的方法和基本內(nèi)容，學(xué)會應(yīng)用相關(guān)的營銷知識分析、策劃和管理企業(yè)的營銷行為，并能從事服裝行業(yè)的管理和銷售工作。

　　(三)本課程與相關(guān)課程的聯(lián)系。本課程應(yīng)具備的基礎(chǔ)知識包括服裝企業(yè)督導(dǎo)管理、服裝生產(chǎn)管理、企業(yè)管理概論等，其后續(xù)課程為服裝企業(yè)實(shí)習(xí)及畢業(yè)論文等，本課程的重點(diǎn)章有：服裝消費(fèi)者研究、服裝產(chǎn)品研究、服裝價(jià)格研究、服裝銷售渠道研究、服裝品牌策略、服裝促銷策略;次重點(diǎn)章有：導(dǎo)論、服裝市場的調(diào)查與分析、服裝銷售分析與預(yù)測;一般章有：服裝賣場陳列研究。

　　二、考試內(nèi)容與考核目標(biāo)

　　第一章 導(dǎo)論(8學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　了解有關(guān)服裝市場營銷的基本概念，理解市場營銷學(xué)的發(fā)展過程和各期的核心內(nèi)容，認(rèn)識市場營銷的目的，掌握營銷的四個(gè)要素。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 市場的產(chǎn)生和發(fā)展

　　市場的產(chǎn)生與發(fā)展、市場的含義、市場的分類、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、市場營銷的含義、市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容

　　第二節(jié) 市場營銷觀念的發(fā)展

　　生產(chǎn)導(dǎo)向觀念、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念、推銷觀念、營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會行銷觀念、后市場營銷觀念

　　第三節(jié) 市場營銷組合原理

　　營銷四要素、市場營銷系統(tǒng)、市場營銷組合中的風(fēng)險(xiǎn)控制、控制市場營銷組合風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)注意的問題

　　第四節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略

　　市場營銷戰(zhàn)略的含義、制定市場營銷戰(zhàn)略的一般過程、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略

　　(三)考核知識點(diǎn)

　　市場營銷概述

　　市場營銷觀念的發(fā)展

　　市場營銷組合原理

　　市場營銷戰(zhàn)略

　　(四)考核要求

　　1、市場營銷概述

　　(1)識記：市場的產(chǎn)生與發(fā)展、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。

　　(2)領(lǐng)會：市場的含義和分類、市場營銷的定義。

　　(3)簡單應(yīng)用：市場營銷定義的核心概念

　　2、市場營銷觀念的發(fā)展

　　(1)領(lǐng)會：各種營銷觀念的核心和區(qū)別。

　　3、市場營銷組合原理

　　(1) 識記：市場營銷系統(tǒng)、市場營銷組合中的風(fēng)險(xiǎn)控制。

　　(2) 領(lǐng)會：市場營銷的四要素、控制市場營銷組合風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)注意的問題。

　　4、市場營銷戰(zhàn)略

　　(1) 識記：市場戰(zhàn)略的含義、市場營銷戰(zhàn)略制定的一般過程。

　　(2) 領(lǐng)會：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分。

　　(3) 簡單應(yīng)用：結(jié)合服裝企業(yè)實(shí)際，分析服裝企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略確定應(yīng)該包括的內(nèi)容和方法。

　　第二章 服裝消費(fèi)者研究(6學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　了解服裝消費(fèi)者的分類，重點(diǎn)掌握服裝消費(fèi)者細(xì)分的意義，消費(fèi)者行為研究，學(xué)會分析不同消費(fèi)者的購買特點(diǎn)。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 服裝消費(fèi)者細(xì)分

　　消費(fèi)者細(xì)分的概念、消費(fèi)者的細(xì)分意義、消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和差異性分析

　　第二節(jié) 服裝消費(fèi)者與服裝的關(guān)系

　　消費(fèi)者體型分類的方法、服裝號型標(biāo)準(zhǔn)、不同體型消費(fèi)者的生理特點(diǎn)和對服裝的需求

　　第三節(jié) 服裝消費(fèi)者的購買行為分析

　　消費(fèi)者需求的概念和研究意義、服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、影響消費(fèi)者購買行為的因素、服裝消費(fèi)者購買過程分析

　　(三)考核知識點(diǎn)

　　1.服裝消費(fèi)者細(xì)分

　　2.服裝消費(fèi)者與服裝的關(guān)系

　　3.服裝消費(fèi)者的購買行為分析

　　(四)考核要求

　　1.服裝消費(fèi)者細(xì)分

　　(1)識記：消費(fèi)者細(xì)分的概念、消費(fèi)者細(xì)分的意義。

　　(2)領(lǐng)會：進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分的原因、消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和差異。

　　(3)簡單應(yīng)用：各種影響消費(fèi)者需求差異的因素在商品的購買過程中是怎樣發(fā)生作用的。

　　2.服裝消費(fèi)者與服裝的關(guān)系

　　(1)識記：消費(fèi)者體形的分類;服裝號型系列標(biāo)準(zhǔn)。

　　(2)簡單應(yīng)用：不同體型的消費(fèi)者如何選擇合適的服裝。

　　3.服裝消費(fèi)者的購買行為分析

　　(1) 識記：服裝消費(fèi)者需求研究的意義、服裝消費(fèi)者需求研究的特點(diǎn)。

　　(2) 領(lǐng)會：影響消費(fèi)者購買行為的因素分析。

　　(3) 簡單應(yīng)用：消費(fèi)者購買過程的分析。

　　第三章 服裝產(chǎn)品研究(8學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　掌握產(chǎn)品開發(fā)的程序、產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品生命周期，理解服裝產(chǎn)品組合開發(fā)的意義和策略，了解服裝產(chǎn)品流行性。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 服裝產(chǎn)品開發(fā)

　　產(chǎn)品的概念、服裝產(chǎn)品的概念、服裝產(chǎn)品開發(fā)的含義及開發(fā)程序

　　第二節(jié) 服裝產(chǎn)品的細(xì)分與組合策略

　　服裝產(chǎn)品細(xì)分的作用和細(xì)分方法、服裝產(chǎn)品組合概念和產(chǎn)品組合策略

　　第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)品生命周期的概念和劃分標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)和企業(yè)的營銷策略變化、延長產(chǎn)品生命周期的方法

　　第四節(jié) 服裝產(chǎn)品流行性

　　服裝產(chǎn)品流行的概念和特點(diǎn)、流行產(chǎn)生的原因、流行趨勢的預(yù)測、服裝產(chǎn)品流行周期的形式、流行的生命周期和各階段的銷售特點(diǎn)

　　(三)考核知識點(diǎn)

　　1.服裝產(chǎn)品開發(fā)

　　2.服裝產(chǎn)品的細(xì)分與組合策略

　　3.產(chǎn)品生命周期

　　4.服裝產(chǎn)品流行性

　　(四)考核要求

　　1.服裝產(chǎn)品開發(fā)

　　(1) 識記：服裝產(chǎn)品的概念、服裝產(chǎn)品開發(fā)的含義。

　　(2) 領(lǐng)會：產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品整體概念對營銷活動(dòng)的意義。

　　(3) 簡單應(yīng)用：服裝企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的程序。

　　2.服裝產(chǎn)品的細(xì)分與組合策略

　　(1)識記：產(chǎn)品細(xì)分的作用、產(chǎn)品細(xì)分的策略。

　　(2)領(lǐng)會：產(chǎn)品細(xì)分的方法、服裝產(chǎn)品組合的概念。

　　(3)綜合應(yīng)用：結(jié)合服裝企業(yè)實(shí)際運(yùn)作，分析服裝產(chǎn)品的細(xì)分和產(chǎn)品組合策略。

　　3.產(chǎn)品生命周期

　　(1) 識記：產(chǎn)品生命周期的概念、產(chǎn)品生命周期的劃分方法、產(chǎn)品生命周期的延長方法。

　　(2) 領(lǐng)會：產(chǎn)品生命周期各期的特點(diǎn)。

　　(3) 綜合應(yīng)用：運(yùn)用相關(guān)理論分析不同產(chǎn)品生命周期對服裝營銷策略的影響。

　　4.服裝產(chǎn)品流行性

　　(1)識記：流行趨勢的預(yù)測、流行的生命周期。

　　(2)領(lǐng)會：產(chǎn)品流行的概念、產(chǎn)品流行的特點(diǎn)、服裝產(chǎn)品流行發(fā)生因素、服裝產(chǎn)品流行周期的形式。

　　第四章 服裝價(jià)格研究(8學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　掌握服裝產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成和相關(guān)影響因素，掌握產(chǎn)品價(jià)格界定方法，了解服裝產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整策略，心理定價(jià)策略。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 服裝價(jià)格的構(gòu)成

　　價(jià)格的含義、服裝商品的比價(jià)、服裝商品的差價(jià)、企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的目標(biāo)、服裝價(jià)格的構(gòu)成

　　第二節(jié) 影響服裝價(jià)格的因素

　　影響服裝價(jià)格的內(nèi)、外因素

　　第三節(jié) 服裝定價(jià)的方法

　　成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

　　第四節(jié) 服裝定價(jià)的策略

　　服裝價(jià)格的定位策略、彈性定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、服裝組合定價(jià)策略、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、網(wǎng)上定價(jià)策略、心理定價(jià)策略。

　　第五節(jié)　服裝價(jià)格的調(diào)整

　　主動(dòng)調(diào)價(jià)、被動(dòng)調(diào)價(jià)

　　(三)考核知識點(diǎn)

　　1.服裝價(jià)格的構(gòu)成

　　2.影響服裝價(jià)格的因素

　　3.服裝定價(jià)的方法

　　4.服裝定價(jià)的策略

　　5.服裝價(jià)格的調(diào)整

　　(四)考核要求

　　1.服裝價(jià)格的構(gòu)成

　　(1)識記：服裝商品的比價(jià)、服裝商品的差價(jià)。

　　(2)領(lǐng)會：價(jià)格的含義、企業(yè)的價(jià)格目標(biāo)、服裝價(jià)格的構(gòu)成。

　　2.影響服裝價(jià)格的因素

　　(1)領(lǐng)會：影響服裝價(jià)格的內(nèi)在因素、影響服裝價(jià)格的外在因素。

　　(2)簡單應(yīng)用：對于服裝企業(yè)而言，影響服裝價(jià)格的因素哪些是可控的，哪些是不可控的。

　　3.服裝定價(jià)的方法

　　(1) 識記：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

　　(2) 領(lǐng)會：不同定價(jià)方法的優(yōu)缺點(diǎn)。

　　(3) 綜合應(yīng)用：實(shí)際應(yīng)用中如何使用不同的定價(jià)方法為服裝產(chǎn)品定價(jià)。

　　4.服裝定價(jià)的策略

　　(1) 識記：轉(zhuǎn)移定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、網(wǎng)上定價(jià)策略。

　　(2) 領(lǐng)會：服裝價(jià)格的定位策略、彈性定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、服裝組合定價(jià)策略、心理定價(jià)策略。

　　(3) 綜合應(yīng)用：舉例分析某一服裝產(chǎn)品價(jià)格是否合理。

　　5.服裝價(jià)格的調(diào)整

　　(1)識記：服裝價(jià)格的調(diào)整方法。

　　第五章 服裝銷售渠道研究(8學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　了解服裝產(chǎn)品銷售的新渠道和其特點(diǎn)，掌握服裝企業(yè)營銷渠道的構(gòu)成、選擇和控制的方法。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 服裝銷售渠道的構(gòu)成

　　服裝銷售渠道的成員、服裝銷售的中間渠道、服裝銷售終端、我國的服裝銷售渠道

　　第二節(jié) 服裝分銷渠道的選擇

　　服裝銷售渠道長短的選擇、服裝銷售渠道寬窄的選擇、服裝中間商的選擇、中間商和銷售渠道選擇的原則

　　第三節(jié) 銷售渠道的管理

　　銷售渠道沖突的原因、銷售渠道的評價(jià)、銷售渠道的物流管理、中間商管理

　　第四節(jié) 服裝的連鎖經(jīng)營

　　服裝連鎖概述、服裝連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢、服裝連鎖經(jīng)營的基本原則、服裝連鎖特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)、服裝加盟的誤區(qū)、服裝連鎖店的管理

　　第五節(jié)　服裝銷售新渠道

　　大型服裝城、服裝銷售聯(lián)營體、服裝展覽會、服裝郵購、服裝網(wǎng)上銷售

　　(三)考核知識點(diǎn)

　　1.服裝銷售渠道的構(gòu)成

　　2.服裝分銷渠道的選擇

　　3.銷售渠道的管理

　　4.服裝的連鎖經(jīng)營

　　5.服裝銷售新渠道

　　(四)考核要求

　　1.服裝銷售渠道的構(gòu)成

　　(1) 識記：服裝銷售渠道的成員、我國的服裝銷售渠道。

　　(2) 領(lǐng)會：服裝銷售的中間商、服裝銷售終端。

　　2.服裝分銷渠道的選擇

　　(1)識記：銷售渠道長短的概念以及適用的不同產(chǎn)品類別、銷售渠道寬窄的概念以及適用的不同產(chǎn)品類別。

　　(2)領(lǐng)會：如何對服裝中間商進(jìn)行選擇、選擇服裝銷售渠道的原則。

　　3.銷售渠道的管理

　　(1)識記：銷售渠道沖突的原因、銷售渠道的評價(jià)方法、銷售渠道的物流管理。

　　(2)領(lǐng)會：中間商管理的要素。

　　(3)簡單應(yīng)用：制定一個(gè)中間商管理的方案。

　　4.服裝的連鎖經(jīng)營

　　(1) 識記：服裝連鎖的定義和種類、服裝連鎖經(jīng)營的基本原則。

　　(2) 領(lǐng)會：服裝連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢、服裝連鎖特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)、服裝加盟的誤區(qū)、服裝連鎖店的管理。

　　5.服裝銷售新渠道

　　(1)領(lǐng)會：大型服裝城、服裝銷售聯(lián)營體、服裝展覽會、服裝郵購、服裝網(wǎng)上銷售這些銷售新渠道的特點(diǎn)。

　　第六章 服裝賣場陳列研究(6學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　了解服裝陳列的概念和陳列的基本要求，了解賣場陳列構(gòu)成的要素，掌握服裝賣場陳列的方式和服裝展示方式，掌握服裝賣場的構(gòu)成和規(guī)劃原則。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　陳列概述

　　服裝賣場陳列的概念、服裝賣場陳列的基本要求、服裝賣場陳列的方法、賣場中服裝的展示方式。

　　第二節(jié)　服裝賣場的構(gòu)成和規(guī)劃

　　服裝賣場的構(gòu)成、賣場規(guī)劃的原則、賣場通道規(guī)劃

　　第三節(jié)　服裝賣場陳列構(gòu)成要素

　　櫥窗的設(shè)計(jì)、燈光與照明的選擇、色彩的合理搭配、背景音樂

　　(三)考核知識點(diǎn)

　　1.陳列概述

　　2.服裝賣場的構(gòu)成和規(guī)劃

　　3.服裝賣場陳列構(gòu)成要素

　　(四)考核要求

　　1.陳列概述

　　(1) 識記：賣場陳列的概念、賣場陳列的基本要求

　　(2) 領(lǐng)會：賣場陳列的方式、賣場中服裝的展示方式

　　(3) 簡單應(yīng)用：運(yùn)用陳列的相關(guān)知識對賣場服裝陳列進(jìn)行分析。

　　2.服裝賣場的構(gòu)成和規(guī)劃

　　(1) 識記：服裝賣場的構(gòu)成

　　(2) 領(lǐng)會：賣場規(guī)劃的原則、賣場通道規(guī)劃

　　3.服裝賣場陳列構(gòu)成要素

　　(1) 識記：賣場陳列構(gòu)成要素包括哪些、櫥窗的分類和作用、基本色彩知識、背景音樂的作用。

　　(2) 領(lǐng)會：櫥窗主體的確定、燈光照明選擇、色彩的合理搭配。

　　第七章 服裝促銷策略(6學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　了解服裝品牌的概念、品牌價(jià)值的概念和構(gòu)成、品牌名稱確立的原則、品牌價(jià)值的評估方法和提升品牌價(jià)值的途徑，掌握品牌的作用和分類、品牌的管理和品牌的策略決策。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　服裝品牌概述

　　服裝品牌的內(nèi)涵和作用、品牌的分類、品牌名稱的確立、品牌生命周期、品牌管理

　　第二節(jié)　服裝品牌價(jià)值

　　服裝品牌價(jià)值概念、品牌價(jià)值的管理方法、品牌價(jià)值構(gòu)成的元素、品牌價(jià)值的評估、提升品牌價(jià)值的途徑

　　第三節(jié)　服裝品牌的策略決策

　　品牌化決策、品牌使用者決策、品牌策略決策

　　第四節(jié)　服裝品牌重新定位

　　品牌重新定位的原因、品牌重新定位時(shí)要考慮的因素、品牌重新定位的步驟

　　(三)考核知識點(diǎn)

　　1. 服裝品牌概述

　　2. 服裝品牌價(jià)值

　　3. 服裝品牌的策略決策

　　4. 服裝品牌重新定位

　　(四)考核要求

　　1.服裝品牌概述

　　(1) 識記：服裝品牌的定義、品牌的分類、品牌名稱的確立原則、常用的命名方法

　　(2) 領(lǐng)會：服裝品牌含義的六個(gè)層次、服裝品牌的作用、品牌生命周期、品牌管理

　　2.服裝品牌價(jià)值

　　(1) 識記：品牌價(jià)值的內(nèi)涵、品牌價(jià)值的利益、品牌價(jià)值的評估標(biāo)準(zhǔn)

　　(2) 領(lǐng)會：品牌價(jià)值的體現(xiàn)、品牌價(jià)值的管理方法、品牌價(jià)值構(gòu)成的元素、

　　(3) 簡單應(yīng)用：運(yùn)用相關(guān)知識分析服裝品牌的價(jià)值、提升品牌價(jià)值的方法

　　(4) 綜合應(yīng)用：服裝品牌價(jià)值和服裝價(jià)格之間的關(guān)系

　　3.服裝品牌的策略決策

　　(1) 識記：品牌化決策、品牌使用者決策

　　(2) 領(lǐng)會：品牌策略決策

　　(3) 簡單應(yīng)用：運(yùn)用相關(guān)知識分析服裝品牌的策略決策

　　4.服裝品牌重新定位

　　(1) 識記：品牌重新定位的原因

　　(2) 領(lǐng)會：品牌重新定位時(shí)要考慮的因素、品牌重新定位的步驟

　　第八章 服裝促銷策略(6學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　掌握促銷組合的不同促銷方法，以及不同促銷方法適合的服裝產(chǎn)品和消費(fèi)者類別。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 促銷組合

　　促銷的概述、促銷組合及其影響因素

　　第二節(jié) 服裝廣告

　　服裝廣告的定義和分類、廣告的功能、廣告的目標(biāo)、廣告的媒體選擇、廣告設(shè)計(jì)的原則、廣告效果評估

　　第三節(jié) 服裝的銷售促進(jìn)

　　銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)、銷售促進(jìn)的分類、銷售促進(jìn)決策過程

　　第四節(jié) 公共關(guān)系

　　公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)、公共關(guān)系的類型、案例分析

　　第五節(jié) 人員推銷

　　人員推銷的概念、人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)、人員推銷的流程、推銷人員的培訓(xùn)

　　(三)考核知識點(diǎn)

　　1.促銷組合

　　2.服裝廣告

　　3.服裝的銷售促進(jìn)

　　4.公共關(guān)系

　　5.人員推銷

　　(四)考核要求

　　1.促銷組合

　　(1)識記：促銷的概念、促銷方式。

　　(2)領(lǐng)會：促銷的作用、促銷組合的影響因素。

　　2.服裝廣告

　　(1)識記：廣告的定義和分類、廣告設(shè)計(jì)的原則和廣告效果評估。

　　(2)領(lǐng)會：廣告的功能、廣告的目標(biāo)、廣告媒體的種類和各自的優(yōu)缺點(diǎn)。

　　(3)簡單應(yīng)用：分析某一品牌服裝的廣告對服裝者購買行為的影響。

　　3.服裝的銷售促進(jìn)

　　(1)識記：銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)、銷售促進(jìn)的分類。

　　(2)領(lǐng)會：銷售促進(jìn)發(fā)展的外部因素、銷售促進(jìn)決策過程。

　　4.公共關(guān)系

　　(1)識記：公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)、公共關(guān)系的類型。

　　(2)簡單分析：服裝企業(yè)的公共關(guān)系行為是如何影響商品銷售的

　　5.人員推銷

　　(1)識記：人員推銷的概念、人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)、推銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容。

　　(2)領(lǐng)會：人員推銷的流程。

　　(3)簡單應(yīng)用：制定一個(gè)推銷人員的報(bào)酬方法。

　　第九章 服裝市場的調(diào)查與分析(8學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　掌握服裝市場調(diào)查的內(nèi)容和程序，服裝市場調(diào)查的方法，了解服裝營銷環(huán)境，問卷調(diào)查法。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 服裝營銷環(huán)境的分析

　　服裝市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)、分析營銷環(huán)境的目的、宏觀營銷環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、市場營銷環(huán)境的分析方法

　　第二節(jié) 服裝市場調(diào)查內(nèi)容和程序

　　市場調(diào)查的含義和作用、服裝市場調(diào)查的內(nèi)容、市場調(diào)查的程序、市場調(diào)查報(bào)告的撰寫

　　第三節(jié) 服裝市場調(diào)查方法

　　二手資料的調(diào)查方法、一手資料的調(diào)查方法、態(tài)度測量方法、統(tǒng)計(jì)抽樣方法、原始資料的整理和分析

　　第四節(jié) 問卷調(diào)查法

　　問卷的組成內(nèi)容、問卷的總體設(shè)計(jì)、問卷語句設(shè)計(jì)、問題答案設(shè)計(jì)、問卷的修改編排與測試、問卷的回收與資料的整理

　　(三)考核知識點(diǎn)

　　1.服裝營銷環(huán)境的分析

　　2.服裝市場調(diào)查內(nèi)容和程序

　　3.服裝市場調(diào)查方法

　　4.問卷調(diào)查法

　　(四)考核要求

　　1.服裝營銷環(huán)境的分析

　　(1)識記：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的概念、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內(nèi)容

　　(2)領(lǐng)會：服裝市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)、服裝市場營銷環(huán)境環(huán)境分析的目的

　　2.服裝市場調(diào)查內(nèi)容和程序

　　(1) 識記：市場調(diào)查的含義、市場調(diào)查的作用、市場調(diào)查的內(nèi)容

　　(2) 領(lǐng)會： 市場調(diào)查的程序

　　(3) 簡單應(yīng)用：撰寫一份市場調(diào)查報(bào)告

　　3.服裝市場調(diào)查方法

　　(1)識記：態(tài)度測量方法、統(tǒng)計(jì)抽樣方法、原始資料的整理與分析方法

　　(2)領(lǐng)會：一手資料和二手資料的調(diào)查方法

　　4.問卷調(diào)查法

　　(1) 識記：問卷的組成、問卷的總體設(shè)計(jì)、問卷語句設(shè)計(jì)、問題答案設(shè)計(jì)、問卷的修改編排與測試、問卷的回收與資料的整理

　　(2) 綜合應(yīng)用：設(shè)計(jì)一個(gè)服裝的滿意度調(diào)查問卷

　　第十章 服裝銷售分析與預(yù)測(8學(xué)時(shí))

　　(一)學(xué)習(xí)目的與要求

　　掌握服裝市場需求分析，服裝市場預(yù)測的方法，了解服裝銷售分析。

　　(二)課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 服裝市場需求分析

　　市場需求的決定因素、市場總需求的一般表達(dá)式、市場需求估計(jì)的方法、市場需求估計(jì)的應(yīng)用

　　第二節(jié) 服裝銷售預(yù)測

　　服裝銷售預(yù)測的種類、市場預(yù)測步驟、服裝銷售趨勢預(yù)測法、服裝銷售季節(jié)預(yù)測法、多因素回歸分析預(yù)測法、市場預(yù)測中應(yīng)該注意的問題

　　第三節(jié) 服裝銷售分析

　　服裝銷售的區(qū)域性分析、服裝品種與系列的銷售分析、目標(biāo)顧客分析

　　(三)考核知識點(diǎn)

　　1.服裝市場需求分析

　　2.服裝銷售預(yù)測

　　3.服裝銷售分析

　　(四)考核要求

　　1.服裝市場需求分析

　　(1)識記：市場需求的決定因素、市場總需求的一般表達(dá)式。

　　(2)領(lǐng)會：市場需求估計(jì)的方法、市場需求估計(jì)的應(yīng)用。

　　2.服裝銷售預(yù)測

　　(1)識記：服裝銷售預(yù)測的種類、市場預(yù)測中應(yīng)注意的問題。

　　(2)領(lǐng)會：市場預(yù)測的步驟、銷售趨勢預(yù)測法、銷售季節(jié)預(yù)測法、

　　多因素回歸分析預(yù)測法。

　　3.服裝銷售分析

　　(1)識記：服裝銷售的區(qū)域分析時(shí)應(yīng)該注意的問題、服裝品種與系列的銷售分析方法、目標(biāo)顧客的分析。

　　(2)綜合應(yīng)用：學(xué)會應(yīng)用預(yù)測方法預(yù)測服裝企業(yè)的銷售量。

　　三、關(guān)于大綱的說明與考核實(shí)施要求

　　(一)自學(xué)考試大綱的目的和作用

　　本大綱根據(jù)服裝設(shè)計(jì)與工程?？谱詫W(xué)考試計(jì)劃的要求，規(guī)定了課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容、深廣度、考試范圍和標(biāo)準(zhǔn)，其目的是對個(gè)人自學(xué)、社會助學(xué)和課程考試命題進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)定。因此，它是編寫自學(xué)考試教材和輔導(dǎo)書的依據(jù)，是社會助學(xué)組織進(jìn)行自學(xué)輔導(dǎo)的依據(jù)，是自學(xué)者學(xué)習(xí)教材、掌握課程內(nèi)容知識范圍和程度的依據(jù)，也是進(jìn)行自學(xué)考試命題的依據(jù)。

　　(二)課程自學(xué)考試大綱與教材的關(guān)系

　　課程自學(xué)考試大綱是進(jìn)行學(xué)習(xí)和考核的依據(jù)，所選用的教材是大綱所規(guī)定的課程知識和內(nèi)容的擴(kuò)展與發(fā)揮，但與大綱規(guī)定的課程內(nèi)容基本一致，包含了大綱所規(guī)定的基本內(nèi)容與范圍，部分內(nèi)容有一定的深度或難度，在考核時(shí)會選擇與大綱規(guī)定深度或難度相當(dāng)?shù)膬?nèi)容。

　　(三)關(guān)于自學(xué)教材與主要參考書

　　1.指定教材：劉小紅等編著，《服裝市場營銷(第三版)》，中國紡織出版社，2008

　　2.參考資料： [美]《市場營銷學(xué)》 菲利普?科特勒著　洪瑞云譯 中國人民大學(xué)出版社，1997

　　(四)關(guān)于自學(xué)要求和自學(xué)方法的指導(dǎo)

　　1.自學(xué)要求：自學(xué)應(yīng)考者應(yīng)根據(jù)本考試大綱規(guī)定的考試內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真學(xué)習(xí)由劉小紅等編著的《服裝市場營銷(第三版)》，它是自學(xué)應(yīng)考者的主要讀物。不要偏離教材、亂看各種輔導(dǎo)材料，以免浪費(fèi)時(shí)間和精力。自學(xué)應(yīng)考者要認(rèn)真掌握本課程考試大綱規(guī)定的基本概念、基本原理，要注重理論聯(lián)系實(shí)際，加深理解，在理解的基礎(chǔ)上記憶，切忌死記硬背。對于理論聯(lián)系實(shí)際、分析和解決實(shí)際問題，要在弄清理論的基礎(chǔ)上聯(lián)系實(shí)際，不要離開理論只分析問題，也不要只講理論不分析實(shí)際問題。

　　2.自學(xué)方法指導(dǎo)：自學(xué)考試主要是通過個(gè)人自學(xué)、教師輔導(dǎo)、社會助學(xué)和國家考試來考核應(yīng)考者掌握專業(yè)知識和能力的方法。應(yīng)考者在學(xué)習(xí)本課程時(shí)，在結(jié)合自己學(xué)習(xí)特點(diǎn)的同時(shí)，注意把握以下幾個(gè)方面的學(xué)習(xí)方法：一是依據(jù)本大綱，學(xué)習(xí)好本課程。二是要上好輔導(dǎo)課，課后要全面系統(tǒng)地復(fù)習(xí)，將考核要求中識記規(guī)定的基本概念、基礎(chǔ)知識記憶好理解透，將考核要求中領(lǐng)會規(guī)定的重點(diǎn)內(nèi)容有機(jī)聯(lián)系起來，切忌孤立地去猜重點(diǎn)、背重點(diǎn)。三是將所學(xué)習(xí)的知識或理論與實(shí)際工作中的問題聯(lián)系起來，去發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題，加深對所學(xué)理論的理解。

　　(五)對社會助學(xué)的要求

　　社會助學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考試內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真鉆研指定教材，對自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)行切實(shí)有效的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們防止自學(xué)中的各種偏向，體現(xiàn)社會助學(xué)的正確導(dǎo)向。

　　要正確處理基礎(chǔ)知識和應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者將基礎(chǔ)知識轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用能力。在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者獨(dú)立分析和應(yīng)用的能力。

　　(六)對考核內(nèi)容和考核目標(biāo)的說明

　　(1)本課程要求考生學(xué)習(xí)和掌握的知識點(diǎn)內(nèi)容都作為考核的內(nèi)容。課程中各章的內(nèi)容均由若干知識點(diǎn)組成，在自學(xué)考試中成為考核知識點(diǎn)。課程自學(xué)考試大綱中所規(guī)定的考試內(nèi)容是以分解為考核知識點(diǎn)的方式給出的。由于各知識點(diǎn)在課程中的地位、作用以及知識自身的特點(diǎn)不同，自學(xué)考試將對各知識點(diǎn)分別按四個(gè)認(rèn)知(或叫能力)層次確定其考核要求。

　　(2)四個(gè)能力層次從低到高依次是：識記;領(lǐng)會;簡單應(yīng)用;綜合應(yīng)用。

　　識記：要求考生知道本課程中的名詞、概念、原理、知識的含義，并能正確認(rèn)識或識別。

　　領(lǐng)會：要求在識記的基礎(chǔ)上，能把握本課程中的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

　　簡單應(yīng)用：要求在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，運(yùn)用本課程中的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知識點(diǎn)，分析和解決一般的理論問題或?qū)嶋H問題。

　　綜合應(yīng)用：要求考生在簡單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，運(yùn)用學(xué)過的本課程規(guī)定的多個(gè)知識點(diǎn)，綜合分析和解決稍復(fù)雜的理論和實(shí)際問題。

　　(七)關(guān)于考試命題的若干規(guī)定

　　為了保證自學(xué)考試這一國家學(xué)歷水平考試的質(zhì)量，使各地的自學(xué)應(yīng)考者、社會助學(xué)者和考試命題者有一個(gè)統(tǒng)一而明確的考試要求可遵循，本大綱在考試內(nèi)容具體化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步力求考試要求的標(biāo)準(zhǔn)化，并按照識記、領(lǐng)會、簡單應(yīng)用和綜合應(yīng)用四個(gè)層次來規(guī)范考試內(nèi)容的能力程度要求?？荚嚸}時(shí)，不可隨意提高考核點(diǎn)的能力層次要求，也不可過多地降低考核點(diǎn)的能力層次要求，對考試命題的具體規(guī)定如下：

　　1.本課程考試方法采用閉卷、筆試，考試時(shí)間為150分鐘;評分采用100分制，60分為及格線。

　　2.本課程的考試題型：一般采用填空題、問答題、論述題、案例分析題。

　　3.試題中主觀性試題占40～50%，客觀性試題占50～60%。主觀性試題是指正確答案可用多種方式表達(dá)。

　　4.試題分為較易、中等難易、較難(偏難)、難度較大四個(gè)層次，其比例大致為2：3：3：2.

　　5.試卷中識記占20%;領(lǐng)會占30%;簡單應(yīng)用占30%;綜合應(yīng)用占20%。必須指出試題的難易程度與認(rèn)識能力的層次不是一個(gè)概念，在各認(rèn)識能力層次中都會存在不同難度的問題，在各難易程度的級別中，同樣會包含有不同認(rèn)識能力層次，切勿混淆。

　　【附錄】題型舉例

　　一、填空題

　　1.利潤包括____________和____________兩種。

　　2.市場三要素是指____________、____________和____________.

　　3.促銷的核心是 ____________。

　　二、單項(xiàng)選擇題

　　4. 消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多時(shí)間與精力物色的服裝為()。A 便利品B 特殊品C 選購品D 非渴求物品

　　三、多項(xiàng)選擇題

　　5. 市場的三要素包括()。A 生產(chǎn)者與消費(fèi)者 B 競爭者 C 購買欲望 D 購買力 E 收入

　　四、簡答題

　　6.簡述產(chǎn)品的五個(gè)層次。

　　五、論述題

　　7.論述品牌策略決策。

　　六、案例題

　　在日本，一些廉價(jià)市場(折扣商店)靠不斷推出超折扣商品，使得生意興隆，大賺其錢。在這兒，你能以比通常低20%的價(jià)格購得優(yōu)質(zhì)的商品。距東京不遠(yuǎn)的一個(gè)縣里，有一家叫“羅杰斯”的商店，堪稱折扣店的楷模。這是眾多折扣售貨商場中最成功的商場之一，其營業(yè)額每年達(dá)130億日元。在這里，一輛通常售價(jià)為3.8萬日元的自行車，僅花1.48萬日元就可以買到;通常價(jià)格為5900日元的一塊手表，僅用2500日元即可買到。這家原來由一家保齡球中心改建的簡樸的商店，經(jīng)營商品共計(jì)50000種，從食品、雜貨到日用百貨、娛樂品，琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。所有商品無疑不按照超折扣價(jià)出售。羅杰斯的成功秘訣何在?34歲的店主宮下很爽快得道出了其中的秘密：薄利多銷。幾乎每一人都明白薄利多銷的道理，可能夠成功的運(yùn)用的人則不多，宮下卻是個(gè)成功者。

　　薄利多銷的關(guān)鍵是善于尋找廉價(jià)貨源，保持較低的成本。宮下利用一套價(jià)值5億日元的電腦系統(tǒng)和各地批發(fā)商保持十分緊密的聯(lián)系，只要發(fā)現(xiàn)一種商品在某家批發(fā)商的索價(jià)比另一家便宜哪怕1日元，他也會毫不猶豫的把那家便宜的商品列入訂單。保持低進(jìn)價(jià)只是薄利多銷成功的一個(gè)方面，而降低成本的另一種策略，則是開源節(jié)流，削減日常開支。由于處處精打細(xì)算，羅杰斯商店的開支，始終維持在一般商店的一半左右。由于價(jià)格便宜，商品質(zhì)量又好，使羅杰斯商店吸引了大量顧客，生意越做越興旺。

　　回答以下問題：

　　1、 超折扣策略是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很大的策略，為什么羅杰斯敢于用低于通常價(jià)格20%的價(jià)格進(jìn)行銷售?

　　2、 薄利多銷策略并不適合所有場合，請你分析適合這一策略的產(chǎn)品和市場條件。

　　3、 薄利多銷策略也就是市場定價(jià)策略中的什么定價(jià)策略?這種策略有何優(yōu)缺點(diǎn)?

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