自學(xué)考試《國際市場營銷學(xué)》第十一章知識點(diǎn)總結(jié)

自考《國際市場營銷學(xué)》第十一章

一、國際市場的價格種類

國際市場價格也被稱為世界市場價格，是國際范圍市場價格或其轉(zhuǎn)化形態(tài)的貨幣表現(xiàn)，是指某種商品在國際市場的一定時期內(nèi)客觀形成的、具有代表性的成交價格。這種價格包括：

(1)某些國際市場集散中心的商品市場價格。

(2)某些商品主要出口國具有代表性的出口價格。

(3)某些商品主要進(jìn)口國具有代表性的進(jìn)口價格。

(4)重要商品的拍賣價格、開標(biāo)價格等。(如棉花進(jìn)出口貿(mào)易)

國際市場價格的種類是指以國際貿(mào)易為主要商務(wù)活動的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價格種類。最常見的有：

(1)成交價格。

(2)商品交易所價格。這類商品包括棉花、五金、糧食、咖啡、羊毛、可可、食糖、油、天然橡膠、皮革等。

(3)出口報(bào)價和參考價格。如鋼材、化肥、塑料、木材等，往往有定期出口報(bào)價。

(4)其他價格。主要包括以拍賣方式出售的商品的價格、和開標(biāo)價格。

二、國際市場價格的構(gòu)成

國際市場價格由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤構(gòu)成。

(1)生產(chǎn)成本。降低成本主要有以下三個途徑：

A)對外直接投資，在目標(biāo)市場國就地生產(chǎn)和銷售，以減少運(yùn)輸成本。

B)通過對外直接投資獲取廉價的自然資源，通過降低原材料的成本來降低生產(chǎn)成本。

C)在勞動力相對廉價的地方生產(chǎn)產(chǎn)品，通過降低勞動力成本來降低生產(chǎn)成本。

(2)流通費(fèi)用。貨物的流通費(fèi)用分為兩個部分：

A)外貿(mào)費(fèi)用，主要由裝運(yùn)費(fèi)、保險費(fèi)、包裝費(fèi)構(gòu)成。

B)在進(jìn)口國市場上的經(jīng)銷費(fèi)用。

(3)稅金。關(guān)稅是稅金的主要部分，在國際貿(mào)易中，關(guān)稅影響產(chǎn)品的最終價格。(如中國的汽車零部件關(guān)稅稅率為10%，而整車進(jìn)口關(guān)稅則為25%)

(4)利潤。企業(yè)對利潤的追求，決定了決定了最終產(chǎn)品價格。而企業(yè)對利潤的追求可以分為三類：

A)追求預(yù)期收益。運(yùn)氣收益包括長期收益和短期收益。

B)追求最大利潤。

C)適當(dāng)?shù)睦麧櫮繕?biāo)。

四、價格升級

價格升級通常是因?yàn)樯唐窂囊粋€國家出口到另一個國家的過程中附加了許多成本。價格升級指由于裝運(yùn)費(fèi)、保險費(fèi)、包裝費(fèi)、關(guān)稅、較長的分銷渠道、較高的中間商毛利、專門稅費(fèi)、行政管理費(fèi)、匯率波動而導(dǎo)致終端零售價提高很多的情況。

五、國際市場價格的影響因素

(1)定價目標(biāo)。定價目標(biāo)是由國際市場營銷目標(biāo)決定的。營銷目標(biāo)通常分為四類：

A)回收成本或進(jìn)入目標(biāo)市場;

B)達(dá)到預(yù)期的利潤或利潤最大化。

C)穩(wěn)定或擴(kuò)大市場占有率。

D)應(yīng)對主要競爭者。

(2)國際市場需求。供大于求時，定價下降，反之上升。服務(wù)因素對市場需求的影響最為明顯。

(3)競爭者的行為。國際營銷定價中最難控制的因素是行業(yè)內(nèi)競爭者對定價策略的反應(yīng)。非價格競爭的途徑有：提供方便及時的售后服務(wù)、同意延期或分期付款、優(yōu)惠的折扣政策、無條件或者有附加條件的退貨等。

(4)公共政策。公共政策包括政府影響和集團(tuán)管制。公共政策主要的影響方式有：價格控制與管制和價格補(bǔ)貼。

A)價格控制與管制。價格控制與管制下的價格叫做管制價格，管制價格有多種表現(xiàn)方法，分別是：定價協(xié)議、價格安排、企業(yè)聯(lián)盟、卡特爾、共同利益集團(tuán)、利潤聯(lián)合體、許可證貿(mào)易、同業(yè)工會、領(lǐng)先定價、習(xí)慣定價和公司間非正式協(xié)議等。

B)價格補(bǔ)貼。政府的價格補(bǔ)貼可以降低本國出口產(chǎn)品的價格，增強(qiáng)本國產(chǎn)品的國際競爭能力。補(bǔ)貼有直接和間接兩種形式。政府補(bǔ)貼的常見形式有：

1)政府對企業(yè)的出口金額直接給予一定比例的補(bǔ)助或獎勵。

2)對出口企業(yè)減免所得稅，構(gòu)成政府補(bǔ)貼。

3)對出口企業(yè)提供低息優(yōu)惠貸款。

4)對出口企業(yè)進(jìn)口機(jī)器設(shè)備減免關(guān)稅。

5)對某一地區(qū)或某一行業(yè)提供國內(nèi)補(bǔ)貼。

(5)經(jīng)濟(jì)周期。經(jīng)濟(jì)周期各個階段的更替會導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和貿(mào)易規(guī)模的增長和萎縮。

(6)通貨膨脹。通貨膨脹會增加出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，會使得商品的出口價格上漲。

(7)匯率波動和變化。國際貿(mào)易合同中的計(jì)價貨幣是影響實(shí)際價格的波動因素。

(8)壟斷集團(tuán)的影響。

(9)灰色市場?；疑袌鲆卜Q平行進(jìn)口或雙軌進(jìn)口，是指國家或地區(qū)間由各種不同原因所致的同種商品的價格差異，其主要表現(xiàn)為存在于正式授權(quán)的銷售渠道之外的商品買賣關(guān)系?；疑袌鲂纬傻母驹蚴峭N商品在不同國家有價格差異。

六、國際市場定價方法

定價方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)自己的定價目標(biāo)，給自己銷售的商品或服務(wù)制定一個基本價格幅度和浮動幅度。國際市場產(chǎn)品的定價方法分為三種類型：即以成本為中心的定價、以市場需求為中心的定價和以競爭為中心的定價。

七、以成本為中心的定價

(1)邊際成本定價法。邊際成本定價法是在定價時只計(jì)算變動成本(TVC)，不計(jì)算固定成本(TFC)。利用該定價方法有利于企業(yè)開拓國際市場和進(jìn)行競爭。邊際貢獻(xiàn)=P(價格)×Q(銷量)-TVC。

(2)盈虧平衡點(diǎn)定價法。也叫保本點(diǎn)定價法，或收支平衡定價法。

保本價格(P)=總固定成本(TFC)÷銷售量+單位可變成本(VC)

(3)目標(biāo)利潤定價法。也叫目標(biāo)收益率定價法，或投資收益率定價法。這種定價方法有利于加強(qiáng)企業(yè)管理的計(jì)劃性，可以讓投資回報(bào)計(jì)劃變得更具可實(shí)施性。

價格(P)=【總期望利潤(TNP)+總固定成本(TFC)】÷產(chǎn)量+單位可變成本(VC)。

(4)成本加成定價法。是指在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤來形成價格，該法簡便易行，多被零售商、批發(fā)商和出口商所使用。

A)中間商的成本加成定價。計(jì)算加成率一般以成本為基礎(chǔ)。對照相機(jī)加28%，服裝加40%。

B)出口商的成本加成定價。

八、以市場需求為中心的市場定價

以市場需求為中心的定價方法是根據(jù)消費(fèi)者對商品價格的認(rèn)知和需求程度來決定價格。根據(jù)這種定價法的要求，即使是單位成本相同的產(chǎn)品，會因?yàn)槭袌鲂枨蟮牟煌鴮?dǎo)致價格差異。

九、以競爭為中心的定價

以競爭為中心的定價法的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)將目標(biāo)市場上互相競爭的同類產(chǎn)品的價格作為定價的依據(jù)，隨競爭狀況的變動來確定和調(diào)整價格水平，目的是獲得競爭價格優(yōu)勢。

(1)完全競爭條件下的價格。是指同一行業(yè)有許多制造商生產(chǎn)同一產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品基本沒有差別，買賣雙方都能立即得知市場情況，并且雙方都無力控制市場價格。

(2)完全壟斷條件下的價格。

(3)不完全競爭條件下的價格。是指市場上既存在競爭，也存在一定程度的壟斷，較為符合大多數(shù)商品的實(shí)際市場條件，即生產(chǎn)者供應(yīng)的產(chǎn)品有一定的差異性，各自都有一定的壟斷性，因而能夠影響價格。

A)寡頭壟斷。

B)有差異性的生產(chǎn)者。

(4)密封定價法。在國際貿(mào)易中，招投標(biāo)定價也是較為常見的方法。

十、全球價格戰(zhàn)略

(1)全球統(tǒng)一定價戰(zhàn)略。是指將同種產(chǎn)品在世界各個地方以相同的價格出售。

(2)市場差別定價戰(zhàn)略。又稱為價格歧視戰(zhàn)略，是指根據(jù)各個國家對價格的不同承受力分別制定不同的價格。差別定價的條件是市場分隔，低價市場的商品無法向高價市場轉(zhuǎn)售，而且消費(fèi)者的承受能力也有實(shí)際差別。

(3)成本差別定價戰(zhàn)略。

十一、國際市場定價的策略

(1)撇脂定價策略。撇脂定價策略常用于首次進(jìn)入國外市場的新產(chǎn)品定價，其具體策略為在產(chǎn)品港投放國際市場時，制定出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價格，以盡可能在產(chǎn)品生命周期初期就獲得最大利潤，盡早收回投資，以后在根據(jù)市場情況的變化，逐步降低價格。該戰(zhàn)略需要產(chǎn)品具有最新性和及時性的特點(diǎn)。該法適用于高科技產(chǎn)品和新型高檔消費(fèi)品。

(2)滲透定價策略。是指新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，把價格定得相對較低，讓消費(fèi)者迅速接受，以提高市場占有率。該法適用于市場規(guī)模大、競爭比較激烈的大眾消費(fèi)品。

(3)心理定價策略。心理定價策略包括：

A)零頭定價，如把300元定位299元。

B)整數(shù)定價法。

(4)促銷定價策略。有折扣、讓價、特價等形式。

(5)傾銷定價策略。世界貿(mào)易組織對傾銷是這樣定義的：產(chǎn)品的出口價低于正常價值即構(gòu)成傾銷。傾銷可以分為兩類：價格傾銷和成本傾銷。價格傾銷即是國際價格歧視，出口價格低于正常價格為成本傾銷。

十二、轉(zhuǎn)移定價的利益

為了增加整個公司的最終利潤，跨國公司對設(shè)在不同國家的工廠或銷售公司之間交易的商品進(jìn)行調(diào)整，這種價格調(diào)整叫做“轉(zhuǎn)移定價”。執(zhí)行轉(zhuǎn)移定價會帶來很多利益，具體如下：

(1)減少關(guān)稅。

(2)轉(zhuǎn)移利潤。

(3)抽回投資。

(4)規(guī)避風(fēng)險。轉(zhuǎn)移定價可以規(guī)避政治風(fēng)險、匯率波動和價格管制。

十三、轉(zhuǎn)移定價的策略

(1)以成本為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價。其具體做法為：

A)以成本為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價的計(jì)價法可以使用產(chǎn)品的實(shí)際成本或標(biāo)準(zhǔn)成本。

B)成本加成法是以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一個固定的加成比率，作為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價格。

(2)以市場為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價。其具體做法為：

A)以市場為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價是用市場價格直接作為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價，其目的是促進(jìn)子公司的經(jīng)營管理和評價經(jīng)營成果。

B)市場價格扣減固定折扣。

十四、轉(zhuǎn)移定價的商品類型

實(shí)行轉(zhuǎn)移定價的商品分為兩大類：有形商品和無形商品。有形商品的轉(zhuǎn)移定價通常采用兩種定價體系：一種是內(nèi)部成本加提高(或降低)的轉(zhuǎn)移定價;另一種是外部市場價格加提高(或降低)的轉(zhuǎn)移價格。

十五、外部環(huán)境引起的價格調(diào)整

國際市場上的產(chǎn)品定價不是靜態(tài)的，當(dāng)競爭環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)要根據(jù)具體情況調(diào)整價格。這些外部環(huán)境包括通貨膨脹、供求關(guān)系和競爭環(huán)境等。

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