2019年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》章節(jié)講義：第三章第三節(jié)

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第三節(jié) 市場營銷策略

一、產(chǎn)品策略

(一)產(chǎn)品的含義及層次

產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

產(chǎn)品的層次

1、核心層：指能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值

例如：汽車的使用價(jià)值人們的代步工具

2、形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素

例如：大眾公司的經(jīng)濟(jì)型轎車 高爾夫，polo;高端型轎車 奧迪A4 A6等

3、期望層：指顧客對(duì)某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件

例如：大眾汽車的質(zhì)量穩(wěn)定可靠

4、延伸層：顧客購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務(wù)

例如：大眾汽車的4S店的各種服務(wù)

5、潛在層：指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可能發(fā)展的潛在屬性

例如：電視機(jī)可成為電腦終端，汽車可成為環(huán)保的、無污染的、低耗的工具

(二)產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。

產(chǎn)品項(xiàng)目：每一個(gè)具體的產(chǎn)品

產(chǎn)品線：滿足同類需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等

產(chǎn)品組合廣度：也叫寬度，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目

例如：娃哈哈飲料的廣度是3

產(chǎn)品組合深度：也叫長度，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量

例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶

產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。

2、產(chǎn)品組合優(yōu)化的策略：

①擴(kuò)大產(chǎn)品組合：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度即增加產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合的深度即增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目

②縮減產(chǎn)品組合：縮減產(chǎn)品線使利潤總額上升

③延伸產(chǎn)品線：延伸產(chǎn)品線的長度，向下延伸即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，向上延伸即在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，雙向延伸即向上向下延伸。

(三)產(chǎn)品的生命周期

任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的時(shí)期。

1、引入期的營銷策略

①快速撇脂策略：高價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

②緩慢撇脂策略：高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

③快速滲透策略：低價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

④緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品價(jià)格

促銷費(fèi)用高價(jià)格(撇脂)低價(jià)格(滲透)

高促銷費(fèi)用(快)快速撇脂策略快速滲透策略

低促銷費(fèi)用(慢)緩慢撇脂策略緩慢滲透策略

2、成長期的營銷策略

①改善產(chǎn)品品質(zhì)

②尋找新的細(xì)分市場

③改變廣告宣傳重點(diǎn)

④適時(shí)降價(jià)

3、成熟期的營銷策略

①調(diào)整市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、新用途或改變推銷方式

②調(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品本身

③調(diào)整營銷組合：對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷做調(diào)整

4、衰退期的營銷策略

①維持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止

②集中策略：把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上

③收縮策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費(fèi)用

④放棄戰(zhàn)略：對(duì)衰退比較迅速的產(chǎn)品逐步或立即放棄

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二、價(jià)格策略

(一)定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格所要達(dá)到的預(yù)期目的。

1、利潤目標(biāo)：追求利潤最大化，或?yàn)楂@取適度利潤

2、銷售額目標(biāo)：在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額最大化

3、市場占有率目標(biāo)：擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率

4、價(jià)格競爭目標(biāo)：以服從競爭需要為前提制定價(jià)格

5、價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)：企業(yè)為保護(hù)自己，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)而制定價(jià)格

(二)定價(jià)方法

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，最常見的是成本加成定價(jià)法，即按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價(jià)

公式：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤率)

2、需求導(dǎo)向定價(jià)法

企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺差異來確定價(jià)格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價(jià)法”或“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”。其特點(diǎn)是：靈活、不與成本發(fā)生直接關(guān)系。

①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受而不是按賣方成本來確定價(jià)格的一種方法。

例如：古董、名人字畫等

②需求差異定價(jià)法：同一種產(chǎn)品采取兩種以上的不同價(jià)格，可以因數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)、顧客而異。

例如：海南香蕉的價(jià)格和北京香蕉的價(jià)格的差異

3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價(jià)格為依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。

①隨行就市法：企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平

②差別競爭定價(jià)法：以主動(dòng)競爭為特點(diǎn)，通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格

③密封投標(biāo)定價(jià)法：企業(yè)用于投標(biāo)交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競爭者的情況而合理出價(jià)。

(三)定價(jià)策略

1、心理定價(jià)策略：企業(yè)利用顧客心理，有意識(shí)的將產(chǎn)品幾個(gè)定的高些或低些，以擴(kuò)大銷售。包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)

例如：9.99元、100萬

2、折扣定價(jià)策略：企業(yè)在交易過程中，把一部分價(jià)格讓利于購買者一促進(jìn)銷售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

例如：買100返20

3、地區(qū)定價(jià)策略：企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價(jià)格或相同價(jià)格。如原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域運(yùn)送定價(jià)等

4、促銷定價(jià)策略：企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價(jià)方法來刺激顧客更早、更多的購買。如降價(jià)、現(xiàn)金折扣、低息貸款、免費(fèi)服務(wù)。

5、新產(chǎn)品定價(jià)策略：

①撇脂定價(jià)：高價(jià)格投入市場，在短期內(nèi)賺取高額利潤

例如：新款的電腦及其電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品

②滲透定價(jià)：低價(jià)格投入市場，提高市場占有率，隨份額的提高而調(diào)整價(jià)格

例如：國外公司進(jìn)入中國市場的價(jià)格戰(zhàn)略

③適中定價(jià)：價(jià)格居中

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三、渠道策略

(一)營銷渠道

指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶。

(二)分銷渠道

指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商(取得所有權(quán))和代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者，但不包括供應(yīng)商和輔助商。

(三)營銷渠道的類型

1、按照是否使用中間商：直接渠道和間接渠道

2、按照企業(yè)使用中間商數(shù)目的多少：寬渠道和窄渠道

3、按照分銷過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少：長渠道和短渠道

(四)營銷渠道的新發(fā)展

1、垂直分銷系統(tǒng)：由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體

2、水平分銷系統(tǒng)：兩個(gè)或兩個(gè)以上互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新的市場營銷機(jī)會(huì)

3、多渠道分銷系統(tǒng)：一個(gè)企業(yè)建立兩條或更多的營銷渠道以達(dá)到更多的市場效果。

(五)建立營銷渠道的步驟

1、明確渠道目標(biāo)：企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。

2、確定交替方案：中間商的類型，中間商的數(shù)目，渠道成員的特定任務(wù)

3、評(píng)估渠道方案：經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性

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四、促銷策略

(一)促銷與促銷組合的含義

1、促銷：指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種商品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任，并最終采取購買行動(dòng)的一種市場營銷活動(dòng)。

促銷的作用：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。

2、促銷組合：指企業(yè)在市場營銷過程中，對(duì)人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的綜合運(yùn)用。

①人員推銷：推銷人員與消費(fèi)者口頭交談傳遞信息，說服消費(fèi)者購買的一種營銷活動(dòng)。例如，超市里的促銷員。

②廣告：廣告主通過付費(fèi)的方式由廣告承辦單位進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)。特點(diǎn)：第一，大眾化;第二，表現(xiàn)性強(qiáng)。例如：CCTV1的黃金廣告時(shí)段

③營業(yè)推廣：在短期內(nèi)采取的一些刺激手段，如獎(jiǎng)券、競賽、展銷會(huì)等來鼓勵(lì)消費(fèi)者購買的一種營銷活動(dòng)。特點(diǎn)是：使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、即時(shí)的反應(yīng)。例如：農(nóng)村市場中的廟會(huì)和有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)

④公共關(guān)系：企業(yè)通過宣傳報(bào)道等方式提高其知名度和聲譽(yù)的一種促銷活動(dòng)。

例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1個(gè)億

(二)促銷策略

1、推動(dòng)策略：企業(yè)通過各種方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商再把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。

①示范推銷法：技術(shù)講座、實(shí)物展銷、現(xiàn)場示范與表演、試用等

②走訪銷售法：帶產(chǎn)品目錄或樣品走訪消費(fèi)者，帶商品巡回推銷

③網(wǎng)絡(luò)銷售法：建立完善分銷網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)

④服務(wù)銷售法：如根據(jù)用戶要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定價(jià)格等

2、拉動(dòng)策略：企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開展促銷攻勢(shì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，進(jìn)而向零售商要求購買產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商要求購買產(chǎn)品，批發(fā)商最后向企業(yè)要求購買該產(chǎn)品。

①會(huì)議促銷法：展銷會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)

②廣告促銷法：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、信函、訂單等

③代銷、試銷法：用于新產(chǎn)品問世

④信譽(yù)銷售法：產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)、贈(zèng)送樣品、開展捐贈(zèng)與慈善活動(dòng)

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