2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)房地產(chǎn)》預(yù)習(xí)講義(第9章)

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　　2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)房地產(chǎn)》預(yù)習(xí)講義(第9章)，供備考2014中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試的考生學(xué)習(xí)。

　　第九章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

　　第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

　　一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

　　房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品和服務(wù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化，有效地提供各類房地產(chǎn)商品及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活需求，并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)和管理過程

　　是依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法，結(jié)合房地產(chǎn)商品及其市場(chǎng)特點(diǎn)，以房地產(chǎn)商品和服務(wù)為對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷

　　二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

　　一般特點(diǎn)

　　廣泛性-針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體而言

　　有限性-針對(duì)特定房地產(chǎn)商品而言

　　差異性

　　環(huán)境相關(guān)性

　　一、二級(jí)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)

　　三、開發(fā)經(jīng)營(yíng)觀念

　　生產(chǎn)觀點(diǎn)-生產(chǎn)什么賣什么，無須營(yíng)銷

　　推銷觀點(diǎn)-生產(chǎn)什么推銷什么

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)-客戶需要什么，就賣什么

　　社會(huì)營(yíng)銷觀念-保證消費(fèi)者滿意，在考慮到消費(fèi)者需求、愿望、利益和社會(huì)福利的前提下獲得利潤(rùn)

　　產(chǎn)品觀念

　　四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合與流程

　　組合：產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷

　　流程：分析目標(biāo)消費(fèi)者

　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

　　設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合

　　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

　　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施

　　市場(chǎng)營(yíng)銷控制

　　【例題?多選題】【2008年真題】房地產(chǎn)企業(yè)在組織市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，可以自主控制和加以設(shè)計(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷要素有()。

　　A.市場(chǎng)　　　　B.產(chǎn)品　　　　C.價(jià)格　　　　D.促銷　　　　E.渠道

　　【答案】BCDE

　　第二節(jié) 房地產(chǎn)渠道策略

　　一、房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售渠道種類

　　兩種基本營(yíng)銷形式

　　直接　開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)自行完成

　　間接 委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理

　　二、銷售渠道的選擇

　　(一)(二)選擇原則及影像因素

　　營(yíng)銷項(xiàng)目情況

　　房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)自身?xiàng)l件

　　市場(chǎng)特點(diǎn)

　　三、房地產(chǎn)代理及其工作流程

　　(一)概述

　　1、概念：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在授權(quán)范圍內(nèi)，以委托人名義與第三人進(jìn)行房地產(chǎn)交易而提供服務(wù)，并收取委托人傭金的行為，只能向交易兩方中的一方提供代理服務(wù)

　　2、分類

　　分類一

　　賣方代理-委托方為開發(fā)商和業(yè)主

　　商品房銷售代理

　　二手房出售代理

　　房屋出租代理

　　買方代理-委托方為購(gòu)方或承租方

　　分類二

　　新建商品房代理租售――傭金較高，以一個(gè)樓盤或某批次代理

　　二手房代理租售―― 一般以單宗為主

　　【例題?單選題】【2009年真題】代理租售二手房與代理租售新建商品房相比，前者與后者的差別體現(xiàn)在()。

　　A.代理機(jī)構(gòu)的性質(zhì)不同

　　B.代理費(fèi)用較低

　　C.成交可能性低

　　D.標(biāo)的以單宗房地產(chǎn)為主

　　【答案】D

　　3、基本關(guān)系

　　獨(dú)家代理――委托一家代理機(jī)構(gòu)

　　共同代理――委托數(shù)家代理機(jī)構(gòu)，誰先成功誰獲傭金，促銷推廣工作由委托方負(fù)責(zé)，代理方只進(jìn)行具體推銷工作

　　參與代理――獨(dú)家代理或是共同代理再委托下一級(jí)的代理，開發(fā)商與參與代理商之間無直接關(guān)系

　　(二)代理工作流程

　　委托方尋找可能的代理商選擇代理機(jī)構(gòu)委托方提交有關(guān)資料代理方進(jìn)行營(yíng)銷企劃

　　代理方進(jìn)行租售準(zhǔn)備代理方租售執(zhí)行委托方與代理方進(jìn)行項(xiàng)目結(jié)算

　　【例題1?單選題】【2006年真題】在房地產(chǎn)委托代理經(jīng)營(yíng)方式下，房地產(chǎn)供給方是()。

　　A.房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人

　　B.房地產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)

　　C.委托代理機(jī)構(gòu)

　　D.房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)

　　【答案】A

　　【例題2?單選題】【典型例題】甲房地產(chǎn)公司委托乙代理機(jī)構(gòu)代理租售商品房，丙將購(gòu)買該房地產(chǎn)，則簽訂合同時(shí)合同的雙方應(yīng)是()

　　A.甲和乙

　　B.甲和丙

　　C.乙和丙

　　D.甲、乙、丙三方

　　【答案】B

　　【例題3?單選題】【典型例題】代理房地產(chǎn)租售時(shí)，房地產(chǎn)價(jià)格的確定方法是( )

　　A.由委托方確定，受托方不得變更

　　B.由受托方自主確定

　　C.由受托方確定并報(bào)委托方批準(zhǔn)

　　D.委托方確定價(jià)格界限，受托方在其范圍內(nèi)確定

　　【答案】D

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　　第三節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略

　　一、房地產(chǎn)價(jià)格策略的含義及內(nèi)容

　　定價(jià)目標(biāo)

　　定價(jià)原則

　　定價(jià)方法

　　總體定價(jià)策略

　　過程定價(jià)策略

　　價(jià)格調(diào)整策略

　　二、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和原則

　　(一)房地產(chǎn)定價(jià)和目標(biāo)

　　以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo)

　　最大利潤(rùn)目標(biāo)

　　并非制定最高單價(jià)，也并非開發(fā)規(guī)模最大化，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，應(yīng)該是在邊際收益等于邊際成本時(shí)的價(jià)格與規(guī)模

　　預(yù)期投資收益率目標(biāo)

　　預(yù)期投資收益率是投資所要達(dá)到的最低收益率，應(yīng)包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率

　　市場(chǎng)占有率目標(biāo)

　　市場(chǎng)占有率為一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的銷售量或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售總量或銷售收入的比例，反映產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況

　　穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

　　并非價(jià)格不變，而是避免隨意過大幅度地調(diào)整價(jià)格，適用于有一定知名度的品牌或項(xiàng)目

　　持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)――特定期間的過渡性目標(biāo)

　　(二)房地產(chǎn)定價(jià)原則

　　價(jià)格浮動(dòng)原則

　　確定價(jià)格不是點(diǎn)而是范圍

　　當(dāng)影響價(jià)格因素變動(dòng)時(shí)價(jià)格必須作相應(yīng)調(diào)整

　　反映市場(chǎng)供求原則

　　商品價(jià)格與市場(chǎng)供求相適應(yīng)

　　價(jià)值規(guī)律原則

　　價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)

　　三、房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法

　　(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法

　　成本加成定價(jià)法

　　計(jì)算公式：

　　單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費(fèi)率)

　　成本加成率

　　實(shí)質(zhì)就是企業(yè)預(yù)期收益率，大小取決于

　　房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期投資利潤(rùn)

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　商品的需求彈性

　　目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

　　計(jì)算公式

　　單位價(jià)格=〔(固定總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額)÷預(yù)計(jì)銷售面積+單位變動(dòng)成本〕÷(1-銷售費(fèi)率)

　　利潤(rùn)率的確定

　　房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況

　　整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)

　　【例題1?計(jì)算題】【典型例題】某房地產(chǎn)項(xiàng)目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價(jià)950元/平方米，單位建筑安裝工程造價(jià)900元/平方米，銷售稅費(fèi)率10%，預(yù)期成本利潤(rùn)率為30%，采用成本加成定價(jià)法，求房地產(chǎn)單位價(jià)格。

　　【答案】(950/2.5+900)×(1+30%)÷(1-10%)=1848.89

　　【解析】單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費(fèi)率)

　　關(guān)鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計(jì)價(jià)的，而建安工程費(fèi)是每平方米建筑面積計(jì)價(jià)的，所以兩個(gè)單價(jià)不能直接相加，應(yīng)將土地價(jià)格換算為每平方米建筑面積價(jià)格，也叫樓面地價(jià)。

　　容積率=建筑面積/土地面積

　　建筑面積=土地面積×容積率

　　樓面地價(jià)=土地總價(jià)/建筑面積=(徒弟單價(jià)×土地面積)/(土地面積×容積率)

　　【例題2?多選題】【典型例題】采用成本定價(jià)法確定房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)，利潤(rùn)水平應(yīng)根據(jù)(　)綜合確定。

　　A.開發(fā)商的資質(zhì)等級(jí)

　　B.開發(fā)項(xiàng)目的成本

　　C.房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)

　　D.房地產(chǎn)買受者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

　　E.行業(yè)平均利潤(rùn)水平

　　【答案】CE

　　(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　理論基礎(chǔ)與依據(jù)

　　效用理論

　　以顧客的感受作為定價(jià)的依據(jù)，稱為顧客感受定價(jià)法

　　消費(fèi)者購(gòu)買的影響因素

　　同類房地產(chǎn)商品的價(jià)格

　　消費(fèi)者以一定的價(jià)位購(gòu)買是否值得

　　可采用單一價(jià)格，也可采用差別價(jià)格。

　　采用差別價(jià)格的條件：

　　市場(chǎng)必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場(chǎng)顯示不同的需求強(qiáng)度

　　高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　細(xì)分后的高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立

　　價(jià)格差異適度，不致引起消費(fèi)者反感和后悔

　　【例題?單選題】【2008年真題】需求導(dǎo)向定價(jià)法的理論基礎(chǔ)是( )。

　　A.生產(chǎn)理論

　　B.成本理論

　　C.分配理論

　　D.效用理論

　　【答案】D

　　(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　隨行就市定價(jià)法

　　以同行業(yè)的價(jià)格水平作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

　　適用于差異較小，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的情況

　　主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

　　根據(jù)本企業(yè)商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況確定價(jià)格

　　適用于實(shí)力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)具特色時(shí)

　　(四)比較定價(jià)法

　　基本原理

　　估價(jià)方法中的市場(chǎng)比較法

　　與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法的區(qū)別

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格確定自身價(jià)格

　　比較定價(jià)法根據(jù)可比房地產(chǎn)的價(jià)格確定自身價(jià)格

　　基本思路

　　采用市場(chǎng)比較法原理確定項(xiàng)目的均價(jià)

　　根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)部的差異確定分幢、分期價(jià)格

　　確定各幢號(hào)樓層和朝向差價(jià)

　　確定各層、各戶的價(jià)格

　　【例題1?單選題】【2006年真題】以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論為理論基礎(chǔ)的定價(jià)方法是()。

　　A.成本加成定價(jià)法

　　B.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法

　　C.顧客感受定價(jià)法

　　D.價(jià)值效用定價(jià)法

　　【答案】C

　　【例題2?案例分析題】【2007年真題】某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在土地使用權(quán)掛牌出讓中，以每平方米2100元的價(jià)格獲得一塊住宅用地，土地總面積20000平方米，容積率為3。經(jīng)測(cè)算，預(yù)計(jì)開發(fā)建設(shè)總成本為每平方米建筑面積2500元(不含土地成本)，銷售稅費(fèi)率為10%。在具體實(shí)施項(xiàng)目前，公司高層管理者提出要以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)項(xiàng)目的開發(fā)建沒和營(yíng)銷活動(dòng)，確定了5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理租售房地產(chǎn)，并已分別與這5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同。

　　根據(jù)題意回答下列問題

　　在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研中，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)研包括()等內(nèi)容。

　　A.項(xiàng)目所在地區(qū)同類房地產(chǎn)價(jià)格

　　B.房地產(chǎn)商品需求價(jià)格彈性

　　C.地區(qū)代理商的數(shù)量、素質(zhì)

　　D.房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況的變化趨勢(shì)

　　【答案】ABD

　　項(xiàng)目若采用成本加成定價(jià)法定價(jià)，企業(yè)預(yù)期成本利潤(rùn)率為25% ，則項(xiàng)目的最低售價(jià)不得低于( )元/平方米。

　　A.4000

　　B.4400 　　　　C.4444 　　　　D.4600

　　【答案】C

　　【解析】單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷售稅費(fèi)率)

　　必須先換算出樓面地價(jià)，樓面地價(jià)=土地單價(jià)/容積率=2100/3=700

　　單位價(jià)格=(700+2500) ×(1+25%) ÷(1-10%)=4444

　　該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所確定的房地產(chǎn)代理方式具有()等特點(diǎn)。

　　A.委托方協(xié)調(diào)工作量大

　　B.誰先代理成功誰取得傭金

　　C.傭金結(jié)算簡(jiǎn)單

　　D.代理成本低

　　【答案】AB

　　【解析】分別與這 5 家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了委托代理合同，屬于共同代理

　　該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇代理機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有()。

　　A.法定代表人經(jīng)歷

　　B.營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)

　　C.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

　　D.代理費(fèi)用

　　【答案】BCD

　　【例題3?單選題】【2006年考題】在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，適宜采用()定價(jià)。

　　A.成本加成定價(jià)法

　　B.顧客感受定價(jià)法

　　C.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法

　　D.舊房定價(jià)法

　　【答案】C

　　四、項(xiàng)目定價(jià)基本程序

　　1、確定樓棟均價(jià)2、樓層差價(jià)3、環(huán)境差價(jià)4、朝向差價(jià)

　　五、房地產(chǎn)價(jià)格策略

　　(一)總體價(jià)格策略

　　低價(jià)策略

　　高價(jià)策略

　　(二)過程定價(jià)策略

　　低開高走定價(jià)策略

　　適用于期房

　　優(yōu)點(diǎn)

　　低價(jià)給消費(fèi)者實(shí)惠的感覺

　　上漲更容易促進(jìn)成交

　　漲價(jià)形成房地產(chǎn)增值的印象，刺激購(gòu)買

　　關(guān)鍵

　　起步價(jià)

　　調(diào)價(jià)頻率-吸引需求

　　調(diào)價(jià)幅度-小幅遞增，一般每次3%～5%

　　高開低走定價(jià)策略

　　適用范圍

　　高檔商品房

　　銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)衰退階段

　　優(yōu)點(diǎn)

　　高價(jià)意味著高品質(zhì)

　　先高后低，后期的消費(fèi)者也會(huì)感到一定實(shí)惠

　　缺點(diǎn)：

　　不易聚集人氣，對(duì)品牌和樓盤質(zhì)量印象有負(fù)面影響

　　穩(wěn)定價(jià)格策略

　　概念：指在整個(gè)營(yíng)銷期間，售價(jià)從始至終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)

　　適用范圍：

　　適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)

　　房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目銷售量小，銷售期短

　　(三)折扣定價(jià)策略

　　折扣定價(jià)策略

　　現(xiàn)金折扣

　　數(shù)量折扣

　　心理定價(jià)策略

　　“特價(jià)品”定價(jià)策略

　　尾數(shù)定價(jià)策略

　　整數(shù)定價(jià)策略

　　【例題1?單選題】【2007年真題】某房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略如下：一次性付款優(yōu)惠2%，申請(qǐng)抵押貸款價(jià)格優(yōu)惠0.5%，分期付款不予優(yōu)惠。這是一種(　)。

　　A.現(xiàn)金折扣定價(jià)策略

　　B.數(shù)量折扣定價(jià)策略

　　C.定價(jià)策略

　　D.變動(dòng)價(jià)格策略

　　【答案】A

　　【例題2?多選題】【2008年真題】房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)行價(jià)格折扣策略可以()。

　　A.增加買方付款的靈活性

　　B.降低呆賬的風(fēng)險(xiǎn)

　　C.盡早收回投資

　　D.增加銷售總收入

　　E.增加銷售數(shù)量

　　【答案】ABC

　　【解析】DE還與項(xiàng)目的需求彈性等因素有關(guān)，未必能必然增加銷售數(shù)量或銷售總收入

　　(四)心理定價(jià)策略

　　撇脂定價(jià)策略

　　概念：新產(chǎn)品投放市場(chǎng)階段，采取高價(jià)策略，在短期內(nèi)賺取最大利潤(rùn)

　　優(yōu)點(diǎn)：

　　對(duì)需求彈性小的房地產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格不敏感，利用高價(jià)可及早收回投資

　　初期制定高價(jià)，為尾房降價(jià)銷售提供了便利

　　在消費(fèi)者心中容易形成高質(zhì)高價(jià)的印象

　　缺點(diǎn)：

　　對(duì)需求彈性大的房地產(chǎn)，易減少銷售量，延長(zhǎng)銷售期

　　滲透定價(jià)策略

　　概念：一種新型項(xiàng)目面市，以低價(jià)投入市場(chǎng)，以提高市場(chǎng)占有率

　　優(yōu)點(diǎn)：

　　對(duì)需求彈性大的房地產(chǎn)，低價(jià)銷售量大

　　低價(jià)薄利，能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　隨著銷量擴(kuò)大，成本因規(guī)模生產(chǎn)而降低，增加利潤(rùn)

　　缺點(diǎn)：

　　價(jià)格低投資回收期長(zhǎng)

　　初次定價(jià)過低，調(diào)價(jià)困難

　　價(jià)低容易引起消費(fèi)者的質(zhì)量懷疑，影響形象

　　六、房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整方法

　　調(diào)整的條件

　　初期銷售達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，后期市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化

　　實(shí)際與預(yù)想情況出現(xiàn)偏差

　　直接調(diào)價(jià)法

　　調(diào)整基價(jià)-價(jià)格整體一致變動(dòng)

　　調(diào)整差價(jià)系數(shù)-差異變動(dòng)

　　調(diào)整付款方式(三大要件的調(diào)整)

　　付款時(shí)段調(diào)整

　　付款比例調(diào)整

　　價(jià)格差異調(diào)整

　　【例題1?單選題】【2007年真題】在房地產(chǎn)名義總價(jià)不變的情況下，通過調(diào)整付款方式達(dá)到降低房地產(chǎn)實(shí)際價(jià)格的方法是()

　　A.各次付款比例不變，各次付款時(shí)間往前移

　　B.各次付款時(shí)間不變，提高前期付款比例

　　C.各次付款時(shí)間往后移，提高后期付款比例

　　D.各次付款時(shí)間往前移，提高前期付款比例

　　【答案】C

　　【解析】根據(jù)資金的時(shí)間價(jià)值原理，錢越往后折現(xiàn)后價(jià)值量越小

　　【例題2?單選題】【2006年真題】在其他條件不變的情況下，下列策略中不屬于直接調(diào)整價(jià)格策略的是(　)

　　A.調(diào)整樓宇基價(jià)

　　B.提高前期付款的比例

　　C.增大樓層之間的差價(jià)

　　D.增大朝向之間的差價(jià)

　　【答案】B

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　　第四節(jié) 房地產(chǎn)促銷策略

　　一、房地產(chǎn)促銷的概念及方式

　　概念：促進(jìn)銷售，喚起顧客對(duì)商品的需求，吸引潛在的顧客成為購(gòu)買者

　　方法

　　人員推銷

　　非人員推銷

　　廣告

　　活動(dòng)推廣

　　公共關(guān)系

　　二、房地產(chǎn)廣告

　　(一)房地產(chǎn)廣告含義和特點(diǎn)

　　地域性、信息量、獨(dú)特、時(shí)間性

　　(二)房地產(chǎn)廣告目標(biāo)和預(yù)算

　　目標(biāo)客戶區(qū)域和層次

　　媒體的特性和信息的類型

　　樓盤檔次

　　項(xiàng)目規(guī)模

　　資金實(shí)力

　　預(yù)算分布

　　(三)房地產(chǎn)廣告基調(diào)的確定

　　廣告基調(diào)必須考慮客戶的需求

　　客戶的產(chǎn)品功能需求-區(qū)分客戶種類

　　應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)客戶的產(chǎn)品檔次需求-區(qū)分客戶質(zhì)量

　　廣告基調(diào)應(yīng)體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　以強(qiáng)抗強(qiáng)-優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　趨強(qiáng)避弱-人無我有，人有我強(qiáng)

　　突出產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-產(chǎn)品定位

　　廣告產(chǎn)品實(shí)體定位

　　功效定位

　　品質(zhì)定位

　　廣告觀念定位

　　(四)廣告媒體及選擇

　　功能

　　溝通信息

　　誘導(dǎo)消費(fèi)

　　創(chuàng)造需求

　　廣告的形式

　　報(bào)紙廣告

　　雜志廣告

　　直接函件廣告

　　廣播廣告

　　電視廣告

　　戶外廣告

　　網(wǎng)絡(luò)廣告

　　(五)房地產(chǎn)廣告效果評(píng)價(jià)

　　1、銷售效果評(píng)估2、信息傳播效果評(píng)估

　　(六)廣告管理

　　三、人員推銷

　　(一)概念及特點(diǎn)

　　優(yōu)勢(shì)與特征、當(dāng)面洽談、建立長(zhǎng)期關(guān)系、信息反饋快

　　局限性

　　時(shí)間成本較高

　　對(duì)人員的要求高

　　(二)人員推銷管理

　　銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)

　　確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)

　　確定銷售定額

　　解決客戶問題

　　展示公司或項(xiàng)目

　　確定銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

　　按項(xiàng)目組成銷售隊(duì)伍

　　按地區(qū)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍

　　按類型組織銷售隊(duì)伍

　　確定銷售隊(duì)伍規(guī)模-工作量法

　　確定企業(yè)的年開發(fā)量

　　確定單位產(chǎn)品需對(duì)客戶訪問的次數(shù)

　　確定總的需要訪問的次數(shù)

　　確定每個(gè)銷售人員可以進(jìn)行訪問的次數(shù)

　　根據(jù)年總訪問次數(shù)和每個(gè)銷售人員的年訪問次數(shù)確定銷售人員數(shù)量

　　人員招聘

　　人員培訓(xùn)

　　了解公司情況

　　熟悉產(chǎn)品情況

　　了解目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)

　　知道如何針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)作出有效展示

　　懂得推銷的工作程序和責(zé)任

　　業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

　　標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照法

　　比較法

　　人員激勵(lì)

　　(三)人員推銷的步驟

　　尋找潛在的顧客

　　事前計(jì)劃

　　接近篩選出的潛在顧客

　　跟蹤顧客，推進(jìn)宣傳和介紹

　　處理顧客的異議，成交

　　四、活動(dòng)推廣

　　目的：

　　提升企業(yè)和項(xiàng)目形象

　　促進(jìn)銷售

　　時(shí)機(jī)：

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈時(shí)

　　新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的速度必須加快時(shí)

　　配合廣告進(jìn)行活動(dòng)

　　主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極舉辦活動(dòng)推廣時(shí)

　　企業(yè)想要獲得更多情報(bào)時(shí)

　　類型

　　樓盤慶典儀式

　　社會(huì)公益活動(dòng)

　　社區(qū)內(nèi)活動(dòng)

　　大型有獎(jiǎng)銷售、打折促銷活動(dòng)

　　實(shí)質(zhì)上是提供了優(yōu)惠

　　推廣中注意處理好策略，否則會(huì)有降價(jià)的感覺

　　五、營(yíng)業(yè)推廣

　　六、公共關(guān)系推廣

　　特點(diǎn)：

　　有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象

　　有利于贏得客戶

　　是一種非直接的推廣形式

　　推廣原則

　　從公眾利益出發(fā)

　　以維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，樹立企業(yè)形象為目的

　　重視公共關(guān)系對(duì)象的廣泛性

　　重視公共關(guān)系工作效應(yīng)的滯后性

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