2014年經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)房地產(chǎn)》預(yù)習(xí)講義：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位

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　　第四節(jié) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位

　　一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位

　　(一)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的含義

　　1.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及細(xì)分市場(chǎng)的屬性，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確立適當(dāng)?shù)奈恢玫倪^(guò)程。

　　2.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目客戶(hù)定位和產(chǎn)品定位

　　(二)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的策略

　　1.避強(qiáng)策略：指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別

　　2.迎頭策略：指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的市場(chǎng)位置

　　3.創(chuàng)新定位：尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的具備某些特色的產(chǎn)品

　　(三)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的步驟(設(shè)法在自己產(chǎn)品上找到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性)

　　1.分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以建立市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

　　3.顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　4.重新定位

　　二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目客戶(hù)定位

　　(一)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目客戶(hù)定位的含義

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶(hù)細(xì)分結(jié)果，采取統(tǒng)計(jì)方法對(duì)其進(jìn)行整理、分析，從中整理出客戶(hù)類(lèi)別、家庭特征、職業(yè)特征、經(jīng)濟(jì)收入特征

　　(二)鎖定目標(biāo)客戶(hù)群的方法

　　1.根據(jù)項(xiàng)目特征(土地基本特征、土地規(guī)劃特征、土地環(huán)境特征)鎖定目標(biāo)客戶(hù)群

　　2.根據(jù)潛在目標(biāo)客戶(hù)群尋找項(xiàng)目

　　(三)目標(biāo)客戶(hù)群的內(nèi)容

　　1.年齡結(jié)構(gòu)

　　2.職業(yè)特征

　　3.區(qū)域結(jié)構(gòu)

　　4.商品房消費(fèi)能力、消費(fèi)方式

　　5.對(duì)商品房特征的需求

　　6.對(duì)環(huán)境及配套的需求

　　7.對(duì)物業(yè)管理的需求

　　8.購(gòu)買(mǎi)商品房的目的

　　三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位

　　(一)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的含義

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、客戶(hù)需求分析、客戶(hù)鎖定的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定和確認(rèn);是對(duì)產(chǎn)品的概念規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)推廣功能的創(chuàng)新，通過(guò)設(shè)計(jì)、營(yíng)造，為產(chǎn)品爭(zhēng)取獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的傳達(dá)，使產(chǎn)品最終迅速為市場(chǎng)所消化并贏得足夠或合理的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。產(chǎn)品定位是建立在客戶(hù)需求基礎(chǔ)上，以客戶(hù)為先導(dǎo)。

　　(二)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的原則

　　1.市場(chǎng)化原則

　　2.差異化原則

　　3.前瞻性原則

　　4.價(jià)格控制性原則

　　(三)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位限制條件分析

　　1.土地限制

　　2.規(guī)劃條件限制

　　3.建筑功能限制

　　4.客戶(hù)能夠接受的價(jià)格限制

　　5.房地產(chǎn)政策、規(guī)定的限制

　　(四)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的策略

　　1.屬性、利益定位策略

　　2.價(jià)格、性能定位策略

　　3.目標(biāo)客戶(hù)需求定位策略

　　4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位策略

　　5.復(fù)合定位策略

　　(五)確定產(chǎn)品定位方案

　　1.以區(qū)位環(huán)境或配套設(shè)施作為定位

　　2.以項(xiàng)目本身的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格作為定位

　　3.以文化、生活方式作為定位

　　習(xí)題：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的原則包括

　　a市場(chǎng)化原則b前瞻性原則c差異化原則 d傳承性原則 e價(jià)格控制性原則

　　答案：abce

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