2014年經濟師考試《中級商業(yè)》輔導：第二節(jié)　代理

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　　第二節(jié)　代理

　　一、代理的概念、特征和功能

　　(一)商務代理概念

　　就是代理人為被代理人代理商業(yè)事務并收取傭金的商業(yè)活動。商務代理屬于委托代理，代理人一般被稱為代理商。

　　(二)商務代理特征

　　1.代理商具有法人地位。獨立經營實體，不從屬于制造商。

　　2.主要是購銷代理。銷售代理和采購代理。

　　3.代理商的權利有一定的空間范圍。常見的某個地區(qū)的代理商，或者某個國家的：中國總代理。

　　4.代理商必須嚴格執(zhí)行制造商的商品定價。不能隨意定價。

　　5.代理商按銷售額或采購額的固定比例提取傭金。傭金代理商不承擔市場風險，但銷售過程中發(fā)生的費用自理。

　　6.不允許進行代理業(yè)務之外的活動。傭金代理商不取得商品法律上的所有權，只能按照代理合同規(guī)定進行相關活動。

　　(三)商務代理的功能

　　1.開發(fā)新市場的功能。因為企業(yè)要進入一個新的市場，通常面臨著：對當地市場情況不熟悉;在當地建立營銷渠道，可能成本較高，風險較大;營銷人員缺乏，或者不能勝任。尋找代理商，了解當地市場。

　　2.保持市場占有率的功能。

　　3.避免、減少商業(yè)風險的功能。對制造商和代理商雙方來說，商務代理可以使風險分攤，而且降低了結算風險等。

　　4.降低流通費用的功能。生產者統(tǒng)一制定終端價格，由代理商實行銷售，中間環(huán)節(jié)少，流通成本低。

　　5.提供各種服務的功能。

　　6.分工效果所產生的代理收益的功能。商務代理使制造商和代理商能將各自的優(yōu)勢集中在自己擅長的事務上，因此，可以分享分工帶來的好處。

　　二、代理的種類(重點)

　　(一)權限大小不同：獨家代理、一般代理和總代理。

　　1.獨家代理：是指委托人給予代理人在約定地區(qū)和一定期限內，享有某種或某些制定商品專營權的代理。凡是在該區(qū)域和時間內進行的交易，除雙方另有約定外，無論是由代理商完成，還是由委托人直接與買主達成的，代理商都可按成交額提取應有的傭金。

　　(1)獨家代理的優(yōu)點：①有利于調動代理商的積極性。代理商不負擔經營虧損風險，又有專營權，多干多得。

　?、谖腥吮容^主動。委托人掌握商品的成交價格，一般不會出現(xiàn)代理商控制市場的情況。

　　③有利于集中推銷。代理商經營集中，便于集中推銷。

　　(2)獨家代理注意事項：①雙方必須嚴格遵守代理協(xié)議;②詳細規(guī)定傭金支取辦法。

　　2.一般代理。是指不享有專營權，委托人可在同一地區(qū)或同一市場上同時建立多家代理關系。一般代理中，委托人與代理人之間關系靈活。

　　(1)與獨家代理區(qū)別：一是專營權：獨家代理商享有獨家經營權，一般代理商不享有這種權利。二是獨家代理商收取傭金范圍，既包括自己獲得的，也包括委托人獲得的，而一般代理只收取自己獲得業(yè)務的傭金。

　　(2)一般代理的優(yōu)點：委托人處在主動的位置，可以靈活的控制商品銷售。很受出口企業(yè)，特別是一些中小企業(yè)的歡迎。

　　(3)缺點：委托人對代理人約束不大。代理人可以認真代理，也可能“代而不理”，買賣其他商品。

　　3.總代理(權限最大)

　　是指委托人在指定地區(qū)和一定期限內設立全權的代理?？偞恚认碛袑I權，又可以代表委托人從事簽訂合同、履行合同、處理貨物等各種商務活動，還有權代理委托人從事一些非商業(yè)活動。

　　由于全權代表委托人，因此選擇要非常謹慎。在出口業(yè)務中，一般不宜采取總代理。

　　(二)職責不同：銷售代理、采購代理、運送代理、保險代理、廣告代理、旅游代理、投標代理與證券發(fā)行代理

　　1.銷售代理：也稱賣方代理，是根據合同銷售某一企業(yè)的全部產品，并為其提供有關服務的商務代理，起到企業(yè)銷售部門的作用。

　　2.采購代理：也稱購貨代理，是指代理商與被代理人有著長期的業(yè)務往來，代理其進行采購，同時也為其負責收貨、驗質、儲運等商務活動。起到廠商供應部門的作用。

　　3.運送代理：是指受被代理人的委托招攬貨物或客人，并為被代理人運送貨物或客人的商務代理。進一步分為：陸上運送代理、海上運送代理、航空運送代理。

　　4.保險代理：是指代理商根據代理合同的規(guī)定為保險人所經營的業(yè)務提供服務并向保險人收取傭金的商務代理。

　　5.廣告代理：是指受被代理人的委托并以被代理人名義為其策劃、創(chuàng)造、制作以及安排廣告業(yè)務的商務代理。是現(xiàn)代商務代理中的重要組成部分。

　　6.旅游代理：是指代理商與旅游企業(yè)訂立委托代理合同，并為其代理產品銷售服務的商務代理。

　　7.投標代理：是指代理商以廠商的名義代表廠商參加招標活動的商務代理。

　　8.證券發(fā)行代理：是指代理商接受證券發(fā)行公司的委托，代理該發(fā)行公司辦理一切證券發(fā)行業(yè)務的商務代理。一般都是證券公司。根據證券公司承擔責任不同，分為包銷發(fā)售、代銷發(fā)售、聯(lián)合發(fā)售三種。

　　(三)按法律行為不同：媒介代理和訂約代理

　　1.媒介代理：是指代理商僅有代理被代理人進行媒介行為的權利，而無權與第三方訂立合同的商務代理。

　　不具備簽訂合同的權利。不能處理法律行為的業(yè)務。

　　2.訂約代理：是指代理商受被代理人委托，擁有與第三方訂立合同的權利，是可以處理具有法律行為業(yè)務的商務代理。

　　(四)委托人不同：上級代理和次級代理

　　委托人不同，是指是直接受委托人委托，還是受代理人委托。

　　1.上級代理：是指受委托人委托進行代理活動的商務代理。

　　一般稱一級代理，直接受委托人委托，大部分商務活動中，都是上級代理。

　　2.次級代理: 是指受上級代理商委托進行代理活動的商務代理。

　　次代理商還可以繼續(xù)選擇代理商，因此可以形成一級代理、二級代理、三級代理等。次代理商仍然是委托人的代理商，委托人即對次代理商的行為承擔法律責任，也享有其帶來的收益。

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　　三、代理業(yè)務的運作

　　(一)代理制形成的條件

　　并不是所有代理行為都是代理制，需要滿足3個條件：

　　1.代理關系不是臨時的，而是長期穩(wěn)定的。

　　2.代理關系不是口頭的委托，道義上的信任，而是建立在契約關系上的委托關系。

　　3.委托人與代理人的代理關系以特定的業(yè)務為內容，在授權范圍內確定雙方的權利、責任和義務，雙方共同遵守。

　　(二)代理制的產生

　　一般認為代理制最初形成于19世紀初的美國。18世紀英國產業(yè)革命后，美國成了主要的原材料產地，主要以棉花和谷物貿易為主。為了規(guī)避風險，逐漸形成了這樣一個貿易代理商群體。后來逐漸發(fā)展到所有領域。

　　(三)代理制的方式(重點)

　　主要有兩種方式：代理權代理和傭金代理。

　　1.代理權代理

　　(1)概念：是指生產企業(yè)授予商品流通企業(yè)銷售代理權，商品流通企業(yè)被生產企業(yè)選定為某一地區(qū)的商品銷售代理商，雙方商定每年確定一定的代理量，根據代理商的需要分批發(fā)貨，生產企業(yè)確定商品出廠價和市場銷售價格的最高限價，代理商實行買斷經營，必須承擔市場變化的風險。

　　(2)形式：一是“特許經營權專賣店”，只賣委托人的產品，而委托人一個地區(qū)可以選擇多家代理商;二是“一般代理”，代理商可以銷售很多委托人產品，委托人也可以選擇多家代理商;三是“獨家代理”。委托人只能通過在這家代理商在該區(qū)域內銷售。

　　(3)適用范圍：一般而言，大型商品流通企業(yè)適宜采用代理權代理;名牌商品和供不應求的商品適宜采用代理權代理。

　　2.傭金代理

　　(1)概念：傭金代理是指商品流通企業(yè)充當市場中介人，按照生產企業(yè)指定的價格推銷商品，按照銷售額的多少提取傭金或代理費，商品在售出以前所有權屬于生產企業(yè)，代理商不需要投入流轉資金，不承擔市場風險。

　　(2)傭金代理的形式。主要有兩種形式：一是總代理，這種情況一般出現(xiàn)在代理商和生產企業(yè)同屬于一家企業(yè)集團，生產企業(yè)只同一家代理商發(fā)生關系，總代理有權設立分代理商。二是一般代理，在一個新產品尚未被市場普遍接受，或者是當產品供過于求，同一產品市場競爭比較激烈時，生產企業(yè)為了讓代理商放心和占有較多的市場份額，通常采用一般的傭金代理方式。

　　(3)適用范圍：

　　一般地講，中小型流通企業(yè)適宜采用傭金代理，新產品和供過于求、競爭激烈的商品適宜采用傭金代理。

　　3.代理權代理和傭金代理的聯(lián)系與區(qū)別

　　(1)聯(lián)系：兩者定價權都掌握在生產企業(yè)手中。

　　(2)區(qū)別：①是否具有銷售代理權。代理權代理有，傭金代理無，只是中介關系;②是否取得商品所有權。代理權代理取得;傭金代理無。③是否投入流轉資金和承擔市場風險。(其實，還是因為商品所有權帶來的);④適用范圍不同。一般而言，大型商品流通企業(yè)適宜采用代理權代理;名牌商品和供不應求的商品適宜采用代理權代理。一般地講，中小型流通企業(yè)適宜采用傭金代理，新產品和供過于求、競爭激烈的商品適宜采用傭金代理。⑤代理形式不同。代理權代理有特許經營權專賣店、一般代理和獨家代理;傭金代理的代理形式有總代理和一般代理。

　　(四)選擇代理商的條件

　　1.選擇與委托人經營的商品盡可能一致的代理商。這樣才能更好地發(fā)揮代理商的優(yōu)勢。但是，不要選擇已經代理了與委托人商品相似或相同產品的代理商，容易出現(xiàn)惡性競爭。而且，不要選擇代理商品較多的代理商。

　　2.選擇經營場地在商業(yè)比較發(fā)達地區(qū)的代理商。

　　3.選擇在市場上和社會上具有影響力的代理商。

　　4.選擇具有服務能力的代理商。具有較好的配套設施(倉儲、運輸等)和服務能力。

　　5.選擇具有融資能力的代理商。所謂融資能力，包括其具有良好的財產狀況和具備承擔風險的財力，敢于投資，善于投資。

　　6.選擇具有較好管理水平的代理商。

　　(五)選擇代理商的基本步驟

　　1.通過各種途徑尋找代理商

　　(1)通過信函尋找代理商

　　可以向如下一些機構或媒體發(fā)函來尋找代理商。①有關的政府機構。各國的商務部，他們手中一般掌握代理商名錄。②駐外機構。大使館、領事館等?？梢酝扑]當地的代理商。③貿易協(xié)會或商會。在市場經濟發(fā)達的國家，代理商一般都有協(xié)會。④跨國商業(yè)銀行。因為銀行與企業(yè)之間關系緊密。通過跨國銀行也可以尋找到國外的代理商。 ⑤行業(yè)刊物。⑥服務咨詢公司。

　　(2)通過廣告尋找代理商

　　可以在報紙、雜志、電視、廣播等張貼招聘代理商的廣告。

　　2.根據選擇代理商的條件篩選代理商

　　(六)代理商確定后的工作

　　1.支持代理商

　　支持手段：

　　(1)協(xié)助代理商擬定市場營銷計劃和策略;(2)樹立代理商形象;(3)及時與代理商溝通;(4)提供必要的培訓和指導;(5)共同進行廣告宣傳等等。

　　2.激勵或刺激代理商

　　主要激勵或刺激措施有：(1)提供優(yōu)質的商品(從某種程度上來說，這是最好的激勵);(2)積極的物質激勵(較高的傭金、獎金，給予一定的津貼);(3)消極的物質激勵(降低傭金、取消獎金、推遲交貨、終止代理關系);(4)代理權激勵(委托人通過變化代理權來激勵代理商，也有兩種，積極和消極：多家代理轉為獨家代理;獨家代理轉為多家代理)等等。

　　3.控制代理商

　　廠商希望對代理商進行控制，以實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略意圖。主要可以從以下方面入手：

　　(1)讓代理商了解委托人的營銷目標

　　(2)確定評價代理商工作業(yè)績的各項指標

　　(3)獎優(yōu)罰劣

　　(七)商務代理糾紛的處理

　　商務糾紛的處理主要是通過協(xié)商解決，協(xié)商不成，仲裁;沖裁不成，訴訟。

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