2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)商業(yè)》輔導(dǎo)：第一節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷

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　　第八章　新興市場(chǎng)營(yíng)銷

　　第一節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷

　　一、關(guān)系營(yíng)銷的含義與特征

　　(一)關(guān)系營(yíng)銷的含義與特征

　　所謂關(guān)系營(yíng)銷，就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)關(guān)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

　　從這個(gè)定義上，我們應(yīng)該明確兩點(diǎn)：第一，關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系是互動(dòng)的，雙向的。第二，關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象是顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)關(guān)及其他公眾，這些都和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有著密切的關(guān)系，統(tǒng)稱為利益相關(guān)者。

　　(二)關(guān)系營(yíng)銷的特征

　　1.信息溝通的雙向性。互動(dòng)自然就是雙向性的。良好的關(guān)系應(yīng)該既可由企業(yè)開始，也可以由顧客開始。雙方具有通暢的溝通渠道。

　　2.戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。也就說(shuō)，要與各利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利關(guān)系，取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。

　　3.營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。一個(gè)穩(wěn)定的關(guān)系首先必須是互利的，只有給雙方都帶來(lái)利益，這一關(guān)系才可能長(zhǎng)久。

　　4.信息反饋的及時(shí)性。信息的及時(shí)反饋可使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果分銷商缺貨的消息過(guò)了1個(gè)月才到達(dá)供應(yīng)商手中，損失顯而易見。

　　二、關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型

　　以蘋果公司為案例：

　　(一)供應(yīng)商市場(chǎng)

　　現(xiàn)代企業(yè)很少獨(dú)自解決自己生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)所需的所有資源，而是專注于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將其他環(huán)節(jié)外包給各種供應(yīng)商，整合產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。

　　富士康是蘋果公司的iphone產(chǎn)品的供應(yīng)商之一，蘋果公司本身并不直接進(jìn)行iphone產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。顯然，蘋果公司與富士康的關(guān)系決定了iphone的生產(chǎn)能力、質(zhì)量和生產(chǎn)速度。如果富士康產(chǎn)品線工人出現(xiàn)問(wèn)題，必然會(huì)對(duì)蘋果公司的利益發(fā)生巨大的損害。不僅如此，富士康企業(yè)的形象甚至?xí)绊懙教O果的企業(yè)形象，如果處理不當(dāng)，可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)蘋果產(chǎn)品的抵制。

　　(二)內(nèi)部市場(chǎng)

　　企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)指的是員工。企業(yè)要想讓外部顧客滿意，首先得讓內(nèi)部員工滿意，因?yàn)橹挥泄ぷ鳚M意的員工才可能以更高的效率為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而讓外部顧客滿意。也有人說(shuō)，先練內(nèi)功，后練外功。蘋果公司的薪酬待遇很高，員工滿意度也很高，并且蘋果公司每?jī)赡暝诠镜拿總€(gè)組織中進(jìn)行一次全面的員工調(diào)查，來(lái)了解員工對(duì)公司戰(zhàn)略的理解程度，從而保證員工個(gè)人努力能和企業(yè)總體方向一致。

　　(三)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)是不是只有一條路：殊死搏斗?其實(shí)，現(xiàn)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，主要是以“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”為主，通過(guò)與具備互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移，資源共享和優(yōu)化利用，從而實(shí)現(xiàn)“雙贏”。蘋果公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者之一就是谷歌。蘋果的iphone和谷歌手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在如火如荼，但同時(shí)，蘋果和谷歌正在考慮將蘋果旗下的apple tv和谷歌旗下的youtube整合起來(lái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　(四)分銷商市場(chǎng)

　　分銷商市場(chǎng)主要是由批發(fā)商和零售商組成。分銷商是銷售的重要渠道，在產(chǎn)品的定價(jià)上有一定的影響力。尤其是沒有完全進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)之前，分銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐那闆r比較熟悉，可以迅速打開市場(chǎng)。

　　(五)顧客市場(chǎng)

　　(六)影響者市場(chǎng)

　　主要包括政府、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、社區(qū)以及消費(fèi)者保護(hù)組織、環(huán)保組織等。

　　三、關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容

　　(一)關(guān)系營(yíng)銷的核心

　　要建立和保持與顧客的良好關(guān)系，可以分三步走，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、滿足市場(chǎng)需求、保證顧客滿意進(jìn)而培育顧客忠誠(chéng)。而這其中，培育顧客忠誠(chéng)是關(guān)系營(yíng)銷的核心。要想培育顧客忠誠(chéng)，就需要弄清楚以下三點(diǎn)：

　　1.顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)：滿意的顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)有形的利益(重復(fù)購(gòu)買商品)和無(wú)形財(cái)富(如宣傳企業(yè)形象)

　　2.滿意度的來(lái)源：顧客的期望與顧客感知績(jī)效的差別。

　　3.顧客的維系：維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更有效。

　　(二)關(guān)系營(yíng)銷的梯度推進(jìn)

　　1.一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷，屬于最低的財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷，手段主要為價(jià)格刺激、價(jià)格優(yōu)惠。

　　2.二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：主要是一種社會(huì)層次的關(guān)系營(yíng)銷，在提供財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，增加他們的社會(huì)利益。主要是通過(guò)加強(qiáng)交往，了解單個(gè)顧客的需求，提供相應(yīng)的服務(wù)。

　　3.三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：可以稱之為一種結(jié)構(gòu)性層次的關(guān)系營(yíng)銷，通過(guò)與顧客建立結(jié)構(gòu)性的紐帶，同時(shí)增加財(cái)務(wù)和社會(huì)利益。比如說(shuō)批發(fā)商與零售商的合作，通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)為其做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列服務(wù)。

　　四、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施

　　(一)關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)：建立關(guān)系營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。

　　(二)資源配置：人力資源、信息資源。

　　(三)效率提升：對(duì)內(nèi)，部門本位主義;對(duì)外，擔(dān)心與對(duì)方企業(yè)合作，會(huì)增強(qiáng)對(duì)方的實(shí)力。

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