2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)商業(yè)》輔導(dǎo)：第三節(jié)　市場(chǎng)行為

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　　第三節(jié)　市場(chǎng)行為

　　市場(chǎng)行為是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整其行為的行為。

　　一、合謀：collusion

　　競(jìng)爭(zhēng)和合作是兩種最基本的市場(chǎng)關(guān)系。企業(yè)間的市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為通常是采取暗中共謀的形式。

　　所謂合作定價(jià)，就是企業(yè)間關(guān)于價(jià)格調(diào)整的協(xié)定和共同行為，最基本形式是卡特爾和價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制。

　　(一)卡特爾(cartel)

　　在寡頭壟斷市場(chǎng)上，若干企業(yè)為達(dá)到穩(wěn)固的壟斷市場(chǎng)的目的而結(jié)成聯(lián)盟(提價(jià)限產(chǎn))，這樣的組織就是卡特爾?？ㄌ貭栐谠S多國(guó)家都是非法的。

　　限產(chǎn)提價(jià)：產(chǎn)量和價(jià)格。石油輸出國(guó)家組織， 1960年由伊朗、伊拉克、科威特、沙特和委內(nèi)瑞拉組建，后來(lái)又有卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿聯(lián)酋、阿爾及利亞等國(guó)，目前共有12個(gè)國(guó)家。擁有世界石油剩余探明儲(chǔ)量的69.7%，石油產(chǎn)量占世界石油產(chǎn)量的43.0%，石油出口量占世界出口總量的43.6%。1973年-1985年，OPEC的運(yùn)作是非常成功的，全球原油價(jià)格從1972年的2.64美元每桶飆升至1981年的 35.10美元。 但是隨后成員國(guó)開(kāi)始爭(zhēng)論產(chǎn)量水平，因此變得效率低下。1986年價(jià)格落回到12.52美元每桶。

　　(二)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制

　　價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制是指在某一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，一家企業(yè)首先改變價(jià)格，其他企業(yè)則跟隨這個(gè)企業(yè)采取相應(yīng)的行為，由于不同產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件不同，價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的形式也各不相同。主要有：

　　1.主導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式。寡頭壟斷市場(chǎng)，主導(dǎo)企業(yè)通常規(guī)模很大，占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額，實(shí)力較弱的小企業(yè)自愿或被迫采取跟隨定價(jià)。

　　2.串謀領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式。適應(yīng)這種模式的產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度大多處于中等以上，其中規(guī)模較大的主導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)份額多在20-30%之間，寡頭壟斷企業(yè)之間成本結(jié)構(gòu)大體相同，他們共同決定適宜的價(jià)格水平，并得到其他小企業(yè)的追隨。

　　3.晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式。產(chǎn)業(yè)集中度較低，更接近于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)只是最先宣布價(jià)格變化，領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常變換。

　　二、價(jià)格歧視

　　也被稱為價(jià)格差別，指在同一時(shí)間對(duì)同一種商品向不同的購(gòu)買(mǎi)者索取不同的價(jià)格。價(jià)格歧視是一種重要的壟斷定價(jià)行為，是壟斷企業(yè)通過(guò)差別價(jià)格來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。

　　1.一級(jí)價(jià)格定價(jià)：完全價(jià)格歧視，企業(yè)把每一個(gè)商品的價(jià)格定在消費(fèi)者愿意支付的最高水平，獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。比如：假設(shè)有一本書(shū)，A顧客愿意花費(fèi)100元買(mǎi)，B愿意花費(fèi)20元人民幣購(gòu)買(mǎi)，依次類推，那么，完全價(jià)格歧視就是以100元賣(mài)給A，20元賣(mài)給B，等等?，F(xiàn)實(shí)中很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)很難知道每一個(gè)顧客的具體愿意支付的價(jià)格。

　　2.二級(jí)價(jià)格定價(jià)：數(shù)量折扣，比如水價(jià)。

　　3.三級(jí)價(jià)格定價(jià)：指壟斷廠商將消費(fèi)者分成兩種或兩種以上的類別或階層，對(duì)每一個(gè)階層索取不同的價(jià)格。比如肯德基優(yōu)惠券、學(xué)校助學(xué)金(獎(jiǎng)學(xué)金)。

　　肯德基優(yōu)惠券：可以隨時(shí)上網(wǎng)下載肯德基的優(yōu)惠券，打印出來(lái)之后，到餐廳享受優(yōu)惠，那么，肯德基為什么不直接打折?因?yàn)椴糠挚蛻?商務(wù)客戶，不太在意優(yōu)惠的)不會(huì)去上網(wǎng)打印，而另外一部分客戶(學(xué)生、時(shí)間較充足一些)則會(huì)上網(wǎng)打印，所以這是一種價(jià)格歧視。

　　學(xué)校助學(xué)金、獎(jiǎng)學(xué)金：北京大學(xué)茅于軾“提高大學(xué)學(xué)費(fèi)論”，認(rèn)為大學(xué)學(xué)費(fèi)要提高，很多人反對(duì)，在大學(xué)里窮孩子只占10%-20%”。單就理論而言，從價(jià)格歧視角度講，這是可行的。因?yàn)閷?duì)富人來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格來(lái)獲得教育機(jī)會(huì)，而對(duì)窮人來(lái)說(shuō)，則較少。通過(guò)價(jià)格差別，可以將富人的資源對(duì)窮人進(jìn)行補(bǔ)償，增加社會(huì)福利。

　　價(jià)格歧視得以實(shí)現(xiàn)的條件：(1)企業(yè)必須有定價(jià)能力;(2)各個(gè)市場(chǎng)對(duì)同種商品的需求彈性不同;(3)有效地把不同市場(chǎng)的各部分之間分開(kāi)，封鎖和限制各部分之間的貿(mào)易自由。

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　　三、縱向關(guān)系

　　縱向關(guān)系是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，包括：縱向一體化、縱向限制、多樣化經(jīng)營(yíng)。

　　(一)縱向一體化：

　　在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或分銷過(guò)程中，一個(gè)廠商如果參與了其中兩個(gè)以上的相繼階段，就可以稱為縱向一體化。是一種產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，比如夏普既生產(chǎn)液晶面板，也生產(chǎn)液晶電視機(jī)。實(shí)現(xiàn)一體化的原因：

　　1.降低交易費(fèi)用

　　2.避免政府干預(yù)

　　3.增加壟斷利潤(rùn)

　　4.消除市場(chǎng)其他壟斷力量(打破壟斷，中國(guó)企業(yè)并購(gòu)國(guó)外鐵礦)

　　5.保證投入品的供應(yīng)，維護(hù)生產(chǎn)穩(wěn)定。(供應(yīng)安全，上游)

　　6.經(jīng)濟(jì)外部性內(nèi)部化。

　　(二)縱向限制：

　　通過(guò)與上下游企業(yè)簽署有長(zhǎng)期約束力的協(xié)議，包括價(jià)格和其他條款，以確保上下游生產(chǎn)或分銷的聯(lián)系，這種契約限制稱為縱向限制。實(shí)行縱向限制的原因如下：

　　1.限制壟斷價(jià)格

　　2.限制分銷商間的搭便車(chē)

　　(三)多樣化經(jīng)營(yíng)：

　　一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)多種商品的經(jīng)營(yíng)方式稱為多樣化經(jīng)營(yíng)。多樣化經(jīng)營(yíng)有三種類型：第一種是商品擴(kuò)展，即從已生產(chǎn)的商品擴(kuò)展到生產(chǎn)其他新的產(chǎn)品，而新產(chǎn)品同原來(lái)生產(chǎn)的商品存在一定的聯(lián)系;三菱重工(生產(chǎn)坦克到生產(chǎn)電梯和汽車(chē));第二種類型是地區(qū)擴(kuò)展，即在不同的地區(qū)生產(chǎn)同類產(chǎn)品;第三種是純粹多樣化經(jīng)營(yíng)，即生產(chǎn)完全沒(méi)有聯(lián)系的多種產(chǎn)品(國(guó)美集團(tuán))。

　　實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)的原因：

　　1.轉(zhuǎn)移技術(shù)

　　2.分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

　　3.資本配置

　　四、策略性行為

　　一個(gè)廠商通過(guò)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該廠商行動(dòng)的預(yù)期，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)期的基礎(chǔ)上作出對(duì)該廠商有利的決策行為，這種影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的行為稱為策略性行為。策略行為可以分為兩類：一類是非合作策略行為，另一類是合作策略行為。非合作策略行為，這一行為的特點(diǎn)是廠商希望通過(guò)改善自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位而使自己的利潤(rùn)最大化。在這一過(guò)程中，各廠商之間沒(méi)有合作，各自考慮自己獲得最大的利潤(rùn)，通常意味著增加一家的利潤(rùn)而降低另一家的利潤(rùn)，最著名的策略是掠奪性定價(jià)和限制性定價(jià)。

　　(一)掠奪性定價(jià)：

　　驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)，是指某企業(yè)為了把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)而采取降低價(jià)格(甚至低于成本)的策略。三個(gè)特征：

　　1.價(jià)格下降的暫時(shí)性

　　2.目的是縮減供給量，而不是增加需求量，因?yàn)橹挥羞@樣在驅(qū)逐對(duì)手之后才能提價(jià)。

　　3.發(fā)起企業(yè)實(shí)力雄厚。

　　掠奪性定價(jià)行為一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用主要目的是驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或不合作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)向準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的潛在企業(yè)提出警告?，F(xiàn)實(shí)中并不常見(jiàn)，因?yàn)榇笃髽I(yè)可以通過(guò)兼并來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，兼并可以避免長(zhǎng)期價(jià)格過(guò)低的利潤(rùn)損失，同時(shí)可能增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，但是如果兼并成本過(guò)高，企業(yè)會(huì)采取掠奪性定價(jià)。

　　1996年，長(zhǎng)虹發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。在此戰(zhàn)之前，國(guó)內(nèi)各省市其實(shí)還有六十多個(gè)地方性的彩電品牌。然而在長(zhǎng)虹的降價(jià)沖擊下，大多數(shù)企業(yè)迅速凋零，只能到長(zhǎng)虹、康佳、TCL那里請(qǐng)求收購(gòu)。彩電業(yè)從此步入由五、六家大公司瓜分市場(chǎng)的時(shí)代。

　　(二)限制性定價(jià)

　　分為短期限制性定價(jià)和動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)。

　　1.短期限制性定價(jià)(阻止進(jìn)入定價(jià))。是指寡頭壟斷市場(chǎng)上的賣(mài)主將價(jià)格定在足以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但又不至于引起新企業(yè)進(jìn)入的水平上。

　　2.動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)確定價(jià)格(或產(chǎn)量)來(lái)作為減少或消除新企業(yè)進(jìn)入它所在市場(chǎng)的動(dòng)因，那么這個(gè)企業(yè)采取的就是動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)。如主導(dǎo)企業(yè)先訂立一個(gè)高價(jià)，然后隨著新企業(yè)的進(jìn)入逐漸降低價(jià)格，因新企業(yè)無(wú)法承受低價(jià)造成的虧損，不得不退出該市場(chǎng)。

　　五、研究與開(kāi)發(fā)

　　企業(yè)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力需要具備技術(shù)研究和創(chuàng)新能力，這又取決于企業(yè)對(duì)研究開(kāi)發(fā)的投入。一般認(rèn)為，企業(yè)對(duì)研究與開(kāi)發(fā)的投入與企業(yè)規(guī)模具有正向關(guān)系。

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