2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)工商管理》輔導(dǎo)：品牌與品牌戰(zhàn)略概述

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　　第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　一、品牌的內(nèi)涵

　　(一)品牌的概念

　　1、概念：指企業(yè)及所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，包括名稱(chēng)、屬性、商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、廣告等多種因素，蘊(yùn)含企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。

　　2、蘊(yùn)含的意義：

　　①屬性。如舒適、工藝精良、有品位、時(shí)尚、服務(wù)周到

　?、诶妗Ｙ?gòu)買(mǎi)行為所指向的標(biāo)的，屬性必須轉(zhuǎn)化為功能利益或情感利益。

　　③價(jià)值。給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，也能體現(xiàn)生產(chǎn)者的獨(dú)特價(jià)值觀

　?、芪幕?。是品牌的底蘊(yùn)，使品牌富有生命和靈氣

　?、輦€(gè)性。每個(gè)成功的品牌都具有獨(dú)特的個(gè)性

　　⑥使用者。相對(duì)穩(wěn)定的使用人群。

　　例如：“奔馳”這個(gè)品牌蘊(yùn)含的意義，

　　(二)品牌的特征

　　1、識(shí)別性。品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志等帶來(lái)的外顯特征

　　2、象征性。直接載體文字、符號(hào)、圖案等，間接載體有市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度、質(zhì)量、價(jià)格等

　　3、排他性。品牌的名稱(chēng)、商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，便受法律保護(hù)。

　　4、風(fēng)險(xiǎn)性。市場(chǎng)的變化、消費(fèi)需求、潛在價(jià)值的變化、質(zhì)量因素、資產(chǎn)狀況等

　　5、工具性。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具

　　6、價(jià)值性。產(chǎn)生品牌價(jià)值，為其擁有者創(chuàng)造超額利潤(rùn)，也可直接體現(xiàn)為資產(chǎn)。

　　例如：聯(lián)想公司收購(gòu)的IBM 公司的Thinkpad 品牌

　　(三)品牌的分類(lèi)

　　1、按照輻射區(qū)域分類(lèi)：區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌

　　2、按照市場(chǎng)地位分類(lèi)：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺品牌

　　3、按生命周期分類(lèi)：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　4、按價(jià)值指向分類(lèi)：功能價(jià)值品牌、精神價(jià)值品牌

　　5、按使用主體分類(lèi)：制造商品牌和中間商品牌

　　6、按不同用途分類(lèi)：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌

　　7、按價(jià)格定位分類(lèi)：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

　　8、按不同屬性分類(lèi)：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌

　　9、按知名度分類(lèi)：馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品

　　10、按所處行業(yè)分類(lèi)：汽車(chē)行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等

　　二、品牌的作用

　　(一)品牌對(duì)企業(yè)的作用

　　1、存儲(chǔ)功能：幫助企業(yè)儲(chǔ)存商譽(yù)形象

　　2、維權(quán)功能：通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)、專(zhuān)利，受到法律保護(hù)

　　3、增值功能：品牌是無(wú)形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來(lái)重要價(jià)值

　　4、塑造形象功能：給企業(yè)賦予個(gè)性、文化等意義

　　5、降低成本功能：降低宣傳和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本

　　(二)品牌對(duì)消費(fèi)者的作用

　　1、識(shí)別功能：辨認(rèn)品牌的制造商和產(chǎn)地等要素

　　2、導(dǎo)購(gòu)功能：減少搜索花費(fèi)的時(shí)間精力

　　3、降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)功能：降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)

　　4、契約功能：雙方形成相互信任的契約式關(guān)系

　　5、個(gè)性展現(xiàn)功能：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌展示自我

　　三、名牌效應(yīng)

　　(一)聚合效應(yīng)

　　品牌聚合了企業(yè)的人、財(cái)、物資源

　　(二)磁場(chǎng)效應(yīng)

　　企業(yè)品牌具有了較高的知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心理樹(shù)立了極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

　　(三)衍生效應(yīng)

　　名牌能不斷衍生新的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，形成新的品牌

　　(四)內(nèi)斂效應(yīng)

　　名牌會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，聚合了企業(yè)員工的精力、財(cái)力、智力、體力，使企業(yè)上升。

　　(五)宣傳效應(yīng)

　　名牌可以宣傳企業(yè)，甚至是地區(qū)和國(guó)家

　　(六)帶動(dòng)效應(yīng)

　　名牌對(duì)企業(yè)的拉動(dòng)，名牌企業(yè)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至是國(guó)家經(jīng)濟(jì)都會(huì)有帶動(dòng)作用。

　　(七)穩(wěn)定效應(yīng)

　　穩(wěn)定人心的作用，使人、財(cái)、物不至于從企業(yè)流走。

　　負(fù)面效應(yīng)：1、名牌會(huì)引來(lái)眾多的仿冒者，給企業(yè)造成很大的麻煩

　　2、受關(guān)注度較高，形象維護(hù)難度加大，一旦維護(hù)不當(dāng)，出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)品牌的信譽(yù)產(chǎn)生不良影響。

　　四、品牌戰(zhàn)略

　　(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　1、品牌化決策。即品牌屬性的問(wèn)題，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌

　　2、品牌模式選擇。即品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌

　　3、品牌識(shí)別界定。即品牌的內(nèi)涵問(wèn)題，包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、符號(hào)識(shí)別。

　　4、品牌延伸規(guī)劃。即對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域行業(yè)發(fā)展和延伸。

　　5、品牌管理規(guī)劃。從組織機(jī)構(gòu)與管理體制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。

　　6、品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。

　　(二)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

　　1、使企業(yè)明確競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。品牌的實(shí)施能讓企業(yè)的資源用在關(guān)鍵地方，使企業(yè)的行動(dòng)有主線有目標(biāo)。

　　2、使企業(yè)創(chuàng)新更加具有價(jià)值。企業(yè)確定了戰(zhàn)略定位，才能找到正確的創(chuàng)新方向，使每一次的創(chuàng)新行為都能為鞏固品牌的核心價(jià)值服務(wù)。

　　3、使?fàn)I銷(xiāo)宣傳更加有效。有了品牌定位，宣傳就會(huì)有的放矢，并能深化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。