2012年下半年人力資源管理師二級(jí)考前知識(shí)點(diǎn)突擊之市場(chǎng)營(yíng)銷

　　(一)市場(chǎng)分析

　　1) 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)包括：市場(chǎng)營(yíng)銷研究、社會(huì)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等。

　　2)市場(chǎng)包含三個(gè)主要要素：具有某種需要的人、為滿足這種需求的購(gòu)買能力、購(gòu)買欲望

　　3)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素

　　4)消費(fèi)者參與購(gòu)買的角色：倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者

　　5)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型：習(xí)慣性購(gòu)買行為、化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為、尋求多樣化的購(gòu)買行為、復(fù)雜的購(gòu)買行為

　　6)購(gòu)買決策的過(guò)程：引起需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、買后行為

　　7)組織市場(chǎng)：是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和;

　　組織市場(chǎng)的構(gòu)成：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最具代表性

　　8)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買者的類型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu);

　　影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者購(gòu)買決定的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素

　　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程的主要階段：提出需求-確定需求-說(shuō)明需求-物色供應(yīng)商

　　-征求建議-確定供應(yīng)商-選擇訂貨程序-檢查合同履行情況

　　9)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買者的類型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu);

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

　　1) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

　　2)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　3)選擇目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位

　　4)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P(Place、Price、Product、Promotion)

　　5) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制：

　　執(zhí)行的過(guò)程-制定詳細(xì)的行動(dòng)方案、建立組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度、

　　開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源、建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格

　　營(yíng)銷控制- 年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制

　　(三)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

　　1) 產(chǎn)品策略：

　　產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品;

　　產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸;

　　品牌與商標(biāo)策略：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略;

　　產(chǎn)品的生命周期：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

　　投入期戰(zhàn)略：快速掠取策略、緩慢掠去策略、緩慢滲透策略

　　成長(zhǎng)期戰(zhàn)略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、樹(shù)立產(chǎn)品形象、增強(qiáng)銷售渠道功效、

　　適時(shí)降價(jià)

　　成熟期戰(zhàn)略：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良

　　衰退期策略：維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略

　　服務(wù)策略：包括售前服務(wù)和售后服務(wù)，方式有固定服務(wù)和流動(dòng)服務(wù)

　　2) 定價(jià)策略：

　　定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法;

　　新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇油定價(jià)策略(高價(jià)格策略，短期獲得豐厚利潤(rùn)，盡快收回投資)

　　滲透定價(jià)策略(低價(jià)格策略，吸引大量購(gòu)買者，提高市場(chǎng)占有率)

　　滿意定價(jià)策略(獲取社會(huì)平均利潤(rùn)為目標(biāo))

　　折扣和折讓定價(jià)策略：數(shù)量折扣、功能折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣折讓;

　　心理定價(jià)策略：整數(shù)定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、

　　分級(jí)定價(jià)策略

　　3) 分銷策略：

　　銷售渠道的特性取決于：渠道層次數(shù)目、渠道的長(zhǎng)度、渠道的寬度、渠道的多重性

　　影響銷售渠道選擇的因素：產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)因素

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