自學考試《國際市場營銷學》第十五章知識點總結

自考《國際市場營銷學》第十五章

一、經濟全球化的定義及特點

經濟全球化是指商品、服務、生產要素與信息的跨國界流動，通過國際分工，在世界市場范圍內提高資源的配置效率，從而使各國經濟互相依賴日益加深的趨勢。經濟全球化具有如下特點：

(1)市場競爭多元化。

(2)金融全球化。

(3)生產國際化。

(4)消費者需求趨同化。

(5)區(qū)域經濟一體化。

二、經濟全球化的影響

(1)發(fā)展中國家與發(fā)達國家對經濟全球化的不同看法。

(2)全球經濟化對發(fā)展中國家經濟的影響。

A)經濟全球化對發(fā)展中國家可能產生的積極影響有：

1)帶來更多的外資投入。

2)帶來更多引進先進技術的機會。

3)通過制成品國際貿易的擴張，擴大國際市場，增加國內就業(yè)機會。

4)促使產品和要素的價格均等化，有助于提高一國福利水平。

5)可以弱化導致國內經濟和社會不穩(wěn)的經濟誘因。

B)經濟全球化還未發(fā)展中國家提供了發(fā)展機遇：

1)經濟全球化有利于發(fā)展中國家利用外資和向外投資。

2)促使發(fā)展中國家的出口商品結構優(yōu)化。

3)迫使發(fā)達國家將發(fā)展中國家面臨的問題加以考慮。

4)有利于發(fā)展中國家的整體改革。

C)經濟全球化對發(fā)展中國家可能產生的消極影響有：

1)國內市場被迫開放，威脅本國的產業(yè)和就業(yè)。

2)過早的開放資本市場，可能引發(fā)匯率波動甚至貨幣危機。

3)使資源配置實現(xiàn)高效化，從而抑制了就業(yè)水平的提高。

4)可能加劇國內收入分配機制的不公。

D)經濟全球化也會對發(fā)展中國家構成嚴峻挑戰(zhàn)：

1)發(fā)達國家將加強以其為中心的國際貿易基礎。

2)使發(fā)展不平衡進一步加劇。

3)給發(fā)展中國家的改革帶來巨大壓力。

(3)經濟全球化對跨國公司國際營銷的影響。

A)為跨國公司降低了營銷成本。

B)全球標準化的營銷成為跨國公司的重要選擇。

C)品牌營銷將成為國際營銷的重點。

三、國際市場競爭的新特點

(1)市場范圍擴大，市場機會增多。

(2)行業(yè)間不同企業(yè)之間競爭加劇。

(3)市場競爭主體發(fā)生變化。

(4)技術創(chuàng)新稱為市場競爭的重點。

四、國際市場競爭分析

對國際市場競爭分析主要分為兩個部分：第一，從行業(yè)層面對產業(yè)環(huán)境的分析，運用美國著名戰(zhàn)略管理學家邁克爾•波特提出的五力競爭模型對產業(yè)的盈利水平進行分析;第二，從微觀層面對競爭環(huán)境的分析，重點是對競爭對手的目標、現(xiàn)行對策和能力進行評估。

五、產業(yè)內競爭狀態(tài)分析

五力競爭模型是于20世紀60年代提出的。邁克爾•波特于1980年出版了開拓性的著作《競爭戰(zhàn)略》，并在其中分析了影響行業(yè)盈利水平的經濟因素的框架。他將眾多的經濟因素歸結為五種主要力量：新進入者的威脅、同行競爭者的威脅、購買者的威脅、供應商的威脅和替代品的威脅。

(1)新進入者的威脅。先進入者是指那些可能進入某個產業(yè)參與競爭的企業(yè)或在某個產業(yè)最近開始經營的企業(yè)。新進入者的威脅取決于兩個方面：一是進入該產業(yè)的障礙大小;二是產業(yè)內部現(xiàn)有企業(yè)對此反應的程度。常見的進入障礙有：

A)規(guī)模經濟的實現(xiàn)。

B)獨特的產品差異化。

C)分銷渠道控制。

D)對資本量的要求。

E)較高的轉移成本。

(2)同行競爭者的威脅。產業(yè)的現(xiàn)有對手之間的競爭是指產業(yè)內各個企業(yè)為了提高自己的市場份額，提升自己在行業(yè)中的地位，獲取相對于其他企業(yè)的優(yōu)勢而采取的一切行動。對同行競爭者的威脅主要考察以下幾個方面：

A)主要競爭對手的數(shù)量極其規(guī)模。

B)產婆差異化的程度。

C)競爭者目前或可能采取的競爭方式。

D)產業(yè)的增長速度。此外還有行業(yè)的退出壁壘也是一個重要因素。

(3)供應商的議價能力。供應商的議價能力越強，對生產企業(yè)的威脅就越大。供應商的議價能力主要取決于以下因素：

A)供應商所在行業(yè)的市場條件。

B)供應商提供產品的差異性。

C)供應商之間的協(xié)調程度。

D)供應商前向一體化的能力。

E)生產企業(yè)對供應商的重要程度。

(4)購買者的議價能力。購買者的議價能力主要取決于以下因素：

A)購買者的數(shù)量及購買規(guī)模的大小。

B)產品的差異性。

C)市場信息掌握的程度。

D)購買者后向一體化的能力。

(5)替代品的威脅。替代品的威脅主要取決于以下三個方面因素：

A)替代品在價格上是否具有吸引力。

B)替代品在質量、性能和其他一些重要特性方面的滿意程度。

C)購買者轉換成本的高低。

五、國際競爭對手分析

國際競爭對手分析主要是側重從個別企業(yè)的角度，對競爭對手的未來目標、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設和能力等因素進行分析。

(1)確定國際競爭對手。

(2)國際競爭對手的未來目標分析。

(3)了解競爭對手現(xiàn)行政策。

(4)對競爭對手能力的評估。

(5)國際競爭對手的反應模式。

(6)國際競爭的戰(zhàn)略選擇。

六、國際市場的競爭的基本戰(zhàn)略

國際市場的競爭的基本戰(zhàn)略主要有邁克爾•波特的一般競爭戰(zhàn)略、處于產業(yè)領先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、處于不同產業(yè)生命周期企業(yè)的競爭戰(zhàn)略等。

七、邁克爾•波特的一般競爭戰(zhàn)略

邁克爾•波特于20世紀80年代提出了實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的一般競爭戰(zhàn)略，包括成本領先、產品差異、專業(yè)化。

(1)成本領先戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略是指以低成本作為主要的競爭手段，使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。

(2)產品差異化戰(zhàn)略。產品差異化戰(zhàn)略關注增加收入。產品差異化就是企業(yè)通過創(chuàng)造其產品相比于其他企業(yè)產品的獨特性，滿足顧客的特定需要而取得競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。產品差異化戰(zhàn)略最大的風險是企業(yè)難以摸準并確定顧客真正的需求是什么。

(3)專一化戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略是指企業(yè)集中力量提供一種產品，專為一個細分市場的顧客需求服務。常見的專一化戰(zhàn)略有：產品專一化、地域專一化、顧客專一化和利基戰(zhàn)略四種形式。專一化戰(zhàn)略尤其適用于資源有限的中小企業(yè)。

七、處于產業(yè)領先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

(1)持續(xù)進攻戰(zhàn)略。

(2)固守戰(zhàn)略。

八、處于不同產業(yè)生命周期企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

(1)新興產業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。在新興產業(yè)初期，企業(yè)需要考慮兩大問題：一是如何獲得和積累支持企業(yè)快速發(fā)展的經營資源;二是競爭激烈的情況下如何選擇具體的細分市場。

(2)成熟產業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。企業(yè)必須調整競爭戰(zhàn)略，注重技術創(chuàng)新，降低成本，通過拓寬服務領域和提高服務質量，增加對現(xiàn)有顧客的銷售量，嘗試進入新的市場，實施市場多元化戰(zhàn)略。

(3)衰退產業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略包括：通過對經營資源在各個細分市場的重新整合，重點發(fā)展增長較快的的細分市場。通過進入不同層次的國際市場，以期形成新的產品生命周期。

八、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是指在不同國家的企業(yè)之間，在保持各自經營獨立性的前提下，為實現(xiàn)共同的利益與戰(zhàn)略目標，通過在一定范圍內共擔風險和共享資源，超越國家界限而結成的一種以某種契約規(guī)范來協(xié)同競爭的戰(zhàn)略伙伴關系。

九、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式

(1)市場營銷型戰(zhàn)略聯(lián)盟。

(2)產品生產型戰(zhàn)略聯(lián)盟。

(3)研究開發(fā)型戰(zhàn)略聯(lián)盟。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分為三類：

A)水平戰(zhàn)略聯(lián)盟。

B)垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟。

C)混合聯(lián)盟。往往出現(xiàn)于大型壟斷企業(yè)之間的聯(lián)合中。

十、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢與風險

(1)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢。

A)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟將幫助國際企業(yè)迅速進入到一個新的國外市場中去，這種優(yōu)勢經常體現(xiàn)在跨國聯(lián)盟中。

B)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟可以幫助企業(yè)分擔研發(fā)成本，解決企業(yè)資金緊張的問題。

C)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟可以實現(xiàn)成員企業(yè)技術優(yōu)勢互補。

D)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于企業(yè)建立利益共享的行業(yè)技術標準。

(2)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的風險。

A)共享和分擔的戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢，會使國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的一方企業(yè)以較為低廉的價格獲取到新技術，或者進入新市場。這往往會使得另一方企業(yè)喪失自己的競爭優(yōu)勢。

B)結盟企業(yè)在合作中往往沖突不斷，這也影響到戰(zhàn)略聯(lián)盟的前景以及戰(zhàn)略聯(lián)盟最終戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

十一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建與運作

(1)建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟必須把握三條基本原則：

A)對企業(yè)來說，不熟悉且非核心的業(yè)務，可采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式合作。

B)當進入一個陌生的新市場時，對當?shù)匚幕?、法律以及制度環(huán)境都不熟悉時，可以與當?shù)仄髽I(yè)建立聯(lián)合生產或是銷售的聯(lián)盟。

C)戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用在于互補，尋求聯(lián)盟雙方在研究開發(fā)、制造與營銷上的彼此分擔才是構建戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。

建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟，可遵循以下三個步驟：

A)選擇適宜的合作伙伴。

B)確立共同的目標。

C)選擇恰當?shù)膽?zhàn)略聯(lián)盟形式。

(2)對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理。

A)制定規(guī)范化的管理體系。

B)建立適宜的管理組織機構。

C)協(xié)調各方在文化和法律上的差異。

D)建立知識共享和學習的平臺。

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