自學考試《國際市場營銷學》第九章知識點總結

自考《國際市場營銷學》第九章 國際市場營銷規(guī)劃與組織

一、為什么要對國際市場營銷活動進行規(guī)劃

由于國際市場具有復雜性、多樣性以及動蕩性的特點，企業(yè)進入國際市場時，就需要按照一定的思路和步驟對營銷活動進行規(guī)劃。

二、國際市場營銷管理概述

所謂國際市場營銷管理，是指企業(yè)根據(jù)國際市場環(huán)境的變化，在不同時期和不同地域下，為了滿足國內外消費者的需求，并達到獲得利潤的目的，而對企業(yè)與國際市場有關的各種活動進行計劃、組織、指揮、協(xié)調和控制的過程。國際營銷管理的內容十分豐富，但最注重的是決策管理、風險管理、規(guī)劃管理、組織管理和控制管理。

三、國際營銷決策

國際營銷決策的內容包括國際營銷決策的含義、類型、原則與程序等內容。

(1)國際營銷決策的含義。國際營銷決策是指國際企業(yè)為實現(xiàn)某一特定國際營銷目標，借助一定的科學手段和方法，擬定多個可行的行動方案，從中選擇一個最佳的方案，并加以實施和修正完善的過程。國際營銷決策的具體內容概括為：針對目標市場國的營銷環(huán)境進行產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等方面的決策。

(2)國際營銷決策的類型。

A)根據(jù)決策的內容進行分類，可分為產(chǎn)品決策、定價決策、分銷決策和促銷決策等。

B)根據(jù)決策的重復性進行分類，可以分為程序化決策和非程序化決策。

C)根據(jù)決策對管理系統(tǒng)和管理過程的影響程度進行分類，可分為戰(zhàn)略決策、管理決策和業(yè)務決策。

D)根據(jù)國際企業(yè)管理者所處的管理層次進行分類，可以分為高層決策、中層決策和基層決策。

E)根據(jù)決策目標的多寡進行分類，可分為單目標決策和多目標決策。

F)根據(jù)參與決策人數(shù)的多少進行分類，可分為個人決策和集體決策。

G)根據(jù)決策的后果不同進行分類，可分為確定型決策、風險型決策和不確定型決策。

H)根據(jù)決策的時間不同進行分類，可分為長期決策、中期決策和短期決策。

I)根據(jù)決策方法是否量化進行分類，可分為定性決策和定量決策。

(3)國際營銷決策的原則。

A)信息性原則。信息與資本、勞動共同構成企業(yè)生產(chǎn)三要素。

B)系統(tǒng)性原則。

C)優(yōu)選性原則。

D)行動性原則。

E)反饋性原則。

F)團隊性原則。

(4)國際營銷決策的程序。

A)收集市場環(huán)境資料。

B)確定經(jīng)營決策目標。(一是確定目標的根據(jù)。二是目標的需要與可能，三是目標的約束條件，四是目標的歸一化。)

C)制定各種備選方案。

D)評估和選擇方案。

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四、國際營銷控制

(1)國際營銷控制的內涵。國際營銷控制是指對國際營銷規(guī)劃執(zhí)行過程的監(jiān)督，糾正執(zhí)行過程出現(xiàn)的偏差，為適應客觀環(huán)境或主觀條件的變化而做出某些必要的調整。

(2)國際營銷控制的程序。營銷控制基本是由三個基本環(huán)節(jié)構成：確定標準、衡量績效和糾正偏差。

(3)國際營銷控制的內容。一般還是從銷售、產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷控制。

五、國際市場營銷規(guī)劃的意義

國際營銷管理的重點是確立恰當?shù)哪懧阅繕丝刂埔?guī)劃，使企業(yè)能夠成功的抓住并利用國際市場上出現(xiàn)的各種商機。制定國際營銷規(guī)劃可以使企業(yè)明確方向，使各級營銷人員明確自己的責任和目標，保證國際營銷目標的順利實現(xiàn)。

六、國際營銷規(guī)劃的定義

國際營銷規(guī)劃是指國際企業(yè)在將來一定時期內要達到的營銷目標和實現(xiàn)這些營銷目標所要采用的方法和手段。

七、國際營銷規(guī)劃的分類

(1)短期規(guī)劃。又稱年度規(guī)劃，主要由中高層管理人員和規(guī)劃部門制定。

(2)長期規(guī)劃。又稱戰(zhàn)略規(guī)劃，可分為五年、七年、十年，甚至二十年規(guī)劃。長期營銷規(guī)劃包括長期營銷目標、成長規(guī)劃、競爭規(guī)劃等以及實現(xiàn)這些目標或規(guī)劃的方法和手段。

(3)產(chǎn)品營銷規(guī)劃。

(4)投資規(guī)劃。

(5)執(zhí)行方案規(guī)劃。

八、國際營銷規(guī)劃的過程分析

(1)要對當前面臨的國際市場營銷現(xiàn)狀作出評估。

(2)綜合企業(yè)面臨的外部環(huán)境極其內部條件，包括自身所擁有的核心資源和能力情況，確定適宜的國際市場營銷目標，制定企業(yè)的國際市場營銷策略。

(3)確定具體的國際營銷方案，并制定相關預算。

(4)監(jiān)控與反饋。

九、編制營銷規(guī)劃的集中方式

(1)下達式。

(2)匯總式。

(3)合作式。

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十、國際市場細分

(1)國際市場細分的定義。國際市場細分這個概念由美國市場學老師溫德爾•R.史密斯于20世紀50年代中期首先提出來的。他認為，所謂國際市場細分，就是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任一子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。

(2)國際市場細分的作用。

A)國際市場細分有利于國際企業(yè)挖掘國際市場機會，開拓國際市場。

B)國際市場細分，有利于企業(yè)集中人力，物力和財力投入目標市場。

C)通過國際市場細分，對于整體實力相對較弱的中小企業(yè)而言，能揚長避短，有利于中小企業(yè)開發(fā)國際市場。

D)國際市場細分有利于企業(yè)分配國際營銷預算，提高國際營銷效益。

(3)國際市場細分的基本思路。

A)將全球各個不同國家與地區(qū)的市場視為一個整體，采取統(tǒng)一的目標市場策略去滿足國際市場中相同或相近的消費需求。

B)選定細分的市場，對市場進行細分，將每個國家或地區(qū)，甚至每個消費群視為一個具有獨特特性的子市場。

C)借助于特定的細分標準劃分出細分市場，接著將有相近的需求特征的消費者或相似特性的消費者歸為一類。

(4)國際市場細分標準。

A)宏觀細分標準。主要包括地理標準、經(jīng)濟標準(可劃分為發(fā)達國家市場和發(fā)展中國家市場)和社會文化標準。

B)微觀細分市場。按照產(chǎn)品市場種類的不同，可以分為消費品市場和工藝品市場。

(5)國際市場細分原則。

A)可衡量性。

B)可進入性。

C)規(guī)模性。

D)穩(wěn)定性。

十一、目標市場選擇步驟

(1)根據(jù)宏觀和微觀的細分標準對市場進行有效的細分。

(2)對細分出來的市場，估算現(xiàn)在市場容量和未來市場潛量。對于現(xiàn)有市場容量，可以通過公式(市場規(guī)模=生產(chǎn)量+進口量-出口量)粗略計算出來，而未來市場潛量則可以運用回歸分析法和動態(tài)分析法加以預測。

(3)仔細評估各個細分市場存在的政治風險、經(jīng)濟風險和文化風險。

(4)評估企業(yè)自身的資源基礎與能力。

十二、國際目標市場的戰(zhàn)略決策

(1)無差異性目標市場戰(zhàn)略。就是指采用了完全相同的，標準化的營銷手段和方式。其優(yōu)點是“無差異性”的營銷手段和方式，可以有效降低營銷成本，實現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟效益;其缺點是忽略了不同國家和地區(qū)的不同消費者之間需求的差異性，無法滿足不同目標市場所有消費者的需求。

(2)差異性目標市場戰(zhàn)略。與無差異性目標市場戰(zhàn)略剛好相反，其關注各個目標市場的特殊性，極為重視去適應各個國家不同消費者需求的差異性。其優(yōu)點在于：通過開發(fā)新產(chǎn)品和增加產(chǎn)品的新功能去滿足不同消費者的差異性需求，增加企業(yè)銷售額，提高產(chǎn)品的競爭力。其缺點是生產(chǎn)和營銷成本較高。

(3)集中性目標市場戰(zhàn)略。“集中性”是指企業(yè)將人力、物力和財力都集中在某一個國家、某一地區(qū)和某一特定市場上，為某一類消費群體服務，滿足其需求，以求在該狹縫市場上形成明顯的競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略適合資源有限的中小型企業(yè)采用。也存在較大風險性。

十三、進入國際目標市場的模式選擇

(1)出口模式。出口模式是企業(yè)進入國際市場最初級、且也是最普遍的方式。出口進入國際市場模式又可分為間接出口和直接出口兩種方式。

A)間接出口方式。是指生產(chǎn)企業(yè)自身并不進入到國際市場去，而是委托出口經(jīng)銷商，或出口代理商幫助其出口產(chǎn)品。通常企業(yè)在除此進入國際市場時會選擇這種方式。

B)直接出口方式。是指企業(yè)不通過中間商，代理商或銷售公司等中介，二是在國內銷售公部門中設立專門的出口部，或在國外設立分支機構或子公司，直接將產(chǎn)品賣給最終顧客。

(2)合同模式。合同模式是國際企業(yè)與目標市場國的企業(yè)之間建立的一種長期的，非股權的關系，通過前者向后者轉讓技術或技能，主要是對技術、管理和銷售渠道等資源的控制。這種模式是通過簽訂合同為東道國提供各種服務而從中獲利。

A)許可證模式。所謂許可證模式就是指國際企業(yè)在一定時期內向國外某企業(yè)轉讓其工業(yè)產(chǎn)權，如專利、商標、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產(chǎn)的使用權，以此來獲得提成費和其他補償?shù)囊环N營銷方式。其核心是無形資產(chǎn)使用權的轉移。其優(yōu)點是可以繞過目標市場國的進口壁壘，且其政治風險比股權投資小。

B)特許經(jīng)營模式。是指國際企業(yè)將專利、商標、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術訣竅和服務管理方法等無形資產(chǎn)特別許可給獨立的企業(yè)或個人。成功而典型的案例有麥當勞和肯德基。

C)合同管理模式。是指那些管理資源比較豐富的國際企業(yè)通過簽訂合同承擔某一國外企業(yè)的部分或全部管理任務，以提取管理費、利潤或以其他方式作為回報的經(jīng)營參與方式。

D)合同制造模式。是指 國際企業(yè)向國外生產(chǎn)企業(yè)提供零部件或相關標準，由國外企業(yè)按照本企業(yè)要求來生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并由企業(yè)自身保留營銷任務的一種方式。其優(yōu)點在于所需的投資較少，風險較小，產(chǎn)品由自己銷售，牢牢掌握了市場控制權，有利于擴展國際市場。

(3)投資模式。對外直接投資可分為獨資和合資兩種形式。

A)合資經(jīng)營方式。合資經(jīng)營是指兩個或兩個以上屬于不同國家的企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營、共擔風險的一種經(jīng)營方式。利用合資進入方式的優(yōu)點包括：其一，分攤開發(fā)成本，共擔風險，從而減少風險，還在一定程度上獲得控制權;其二，跨國公司可以方便的使用東道主國家的市場信息和當?shù)仄髽I(yè)的專門技能以及其分銷網(wǎng)絡;其三，政治上，對于全資子公司而言，東道國更容易接受合資企業(yè)。

B)獨資經(jīng)營方式。是指企業(yè)獨自在目標市場國去投資設廠，開展經(jīng)營活動。獨資經(jīng)營的組建方式可是并購或新建。

十四、國際營銷的組織機構的演進及形式

美國著名教授艾爾弗雷德•D.錢德勒在研究美國企業(yè)組織結構和經(jīng)營戰(zhàn)略的演變過程時發(fā)現(xiàn)：企業(yè)組織結構會隨著經(jīng)營戰(zhàn)略變化而變化。企業(yè)組織結構不盡具有多樣性特征，還具有動態(tài)適應性特征。

(1)初期階段及其出口部的組織結構。出口部組織結構是企業(yè)在原有的國內組織結構基礎上，與國內的營銷部門平級設立的出口部，全面負責企業(yè)的出口業(yè)務。

(2)國際部階段及其國際部組織結構。國際部與公司其他職能部門平級，它由國際部經(jīng)理、營銷、生產(chǎn)、財務以及人事部門組成。

(3)全球性組織結構階段及其五種基本組織形式。

A)全球性職能結構。

B)全球性產(chǎn)品結構。

C)全球性地區(qū)結構。

D)全球性混合結構。

E)全球性矩陣結構。

十五、組織結構的設計和選擇

(1)組織結構的設計。組織設計過程中應該進行“T”型思考。在組織結構設計的過程中，要注意把握三條基本原則：

A)要注意分工與協(xié)調平衡的原則。

B)有效控制與溝通原則。

C)精簡高效的原則。

(2)組織結構的選擇。影響企業(yè)組織結構的因素大致可以分為兩類：企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)本身的因素。

A)外部的環(huán)境因素包括東道國的政策和法律規(guī)定以及競爭的性質。

B)企業(yè)本身的因素包括國際經(jīng)營在企業(yè)業(yè)務中的地位、企業(yè)從事國際商務的歷史和經(jīng)驗、企業(yè)的業(yè)務性質和產(chǎn)品策略、企業(yè)的管理風格與哲學和企業(yè)的管理能力等對組織結構的選擇都產(chǎn)生不同程度的影響。