2019年注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風險管理》模擬試題三

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一、單項選擇題(每小題只有一個正確答案，請從每小題的備選答案中選出一個你認為正確的答案，用鼠標點擊相應的選項。)

1.甲公司由于多元化戰(zhàn)略實施不利而造成虧損，遂放棄了多元化經營，確定了以房地產開發(fā)為主導業(yè)務的專業(yè)化戰(zhàn)略，退出了與住宅無關的產業(yè)。同時集中投資區(qū)域，以城市中檔住宅為主，加大地產廣告宣傳，以期扭虧為盈。下列不屬于甲公司采取的收縮戰(zhàn)略的方式是(　　)。

A.放棄戰(zhàn)略

B.重新定位或調整現(xiàn)有的產品和服務

C.削減成本戰(zhàn)略

D.調整營銷策略

【答案】C

【解析】“退出了與住宅無關的產業(yè)”屬于放棄戰(zhàn)略;“集中投資區(qū)域，以城市中檔住宅為主”屬于重新定位或調整現(xiàn)有的產品和服務;“加大地產廣告宣傳”屬于調整營銷策略。因此，選項C為本題正確答案。

2.下列關于風險理財措施的說法中，錯誤的是(　　)。

A.風險理財措施屬于企業(yè)風險管理五大體系之一

B.選擇風險理財策略要與公司所面對風險的性質相匹配

C.不同的風險理財手段可能適用同一風險

D.風險理財一般不考慮風險因素對現(xiàn)金流的影響

【答案】D

【解析】風險理財過去被認為是公司財務管理的一部分，現(xiàn)在則認為其在很多情況下超出了公司財務管理的范疇。具體表現(xiàn)在：①風險理財注重風險因素對現(xiàn)金流的影響;②風險理財影響公司資本結構，注意以最低成本獲得現(xiàn)金流;③風險理財成為公司戰(zhàn)略的有機部分，其風險經營的結果直接影響公司整體價值的提升。因此，選項D錯誤。

3.隨著人們健康飲食的觀念日益加強，F(xiàn)飲料廠商推出了一款不含添加劑的鮮榨果汁。為了使產品更快地融入市場，該飲料廠商在新產品上市之初通過打折等促銷手段低價出售該果汁產品，經過一段時間的推廣，該產品的消費者群體不斷擴大，F(xiàn)飲料廠商趁此機會將該果汁產品恢復原價。根據(jù)市場營銷組合四要素中的價格策略，F(xiàn)飲料廠商實施的定價策略是(　　)。

A.基于時間定價

B.動態(tài)定價

C.滲透定價法

D.撇脂定價法

【答案】C

【解析】滲透定價是指在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。“該飲料廠商在新產品上市之初通過打折等促銷手段低價出售該果汁產品，經過一段時間的推廣，該產品的消費者群體不斷擴大，F(xiàn)飲料廠商趁此機會將該果汁產品恢復原價”表明F飲料廠商實施的定價策略是滲透定價法。因此，選項C正確。

4.萬通物流公司為了降低在運輸過程中由于意外事件而導致的貨物損失，與平安保險公司簽訂合約，因惡劣天氣、海嘯、地震、洪水等自然災害造成的全部損失均由平安保險公司承擔。萬通物流公司采用的風險管理策略工具是(　　)。

A.風險轉移

B.風險轉換

C.風險補償

D.風險控制

【答案】A

【解析】風險轉移是指企業(yè)通過合同將風險轉移到第三方，企業(yè)對轉移后的風險不再擁有所有權。轉移風險不會降低其可能的嚴重程度，只是從一方移除后轉移到另一方。“與平安保險公司簽訂合約，因惡劣天氣、海嘯、地震、洪水等自然災害造成的全部損失均由平安保險公司承擔”表明萬通物流公司采用的風險管理策略工具是風險轉移，選項A正確。

5.樂維公司是國內一家傳統(tǒng)彩電生產商，近年來隨著搭載了更多智能和聯(lián)網能力的互聯(lián)網電視的興起，樂維公司面臨嚴峻的考驗，尤其是今年上半年,對國內傳統(tǒng)彩電企業(yè)來說,可以稱得上是近10年來最為嚴峻的時期。以百創(chuàng)、SL為首的外資彩電企業(yè)大打價格戰(zhàn),對國內彩電市場造成了巨大的沖擊。根據(jù)上述材料可以判斷，樂維公司面臨的主要風險是(　　)。

A.技術風險

B.市場風險

C.運營風險

D.政治風險

【答案】B

【解析】市場風險指企業(yè)所面對的外部市場的復雜性和變動性所帶來的與經營相關的風險。“近年來隨著搭載了更多智能和聯(lián)網能力的互聯(lián)網電視的興起，樂維公司面臨嚴峻的考驗”“以百創(chuàng)、SL為首的外資彩電企業(yè)大打價格戰(zhàn),對國內彩電市場造成了巨大的沖擊”表明樂維公司主要面臨的是市場風險中的潛在進入者、競爭者、與替代品的競爭帶來的風險，選項B正確。

6.下列關于平衡計分卡的表述中，正確的是(　　)。

A.客戶關系和企業(yè)形象屬于顧客角度中的滯后指標

B.客戶滿意度和盈利率屬于顧客角度中的領先指標

C.新客戶開發(fā)率和市場份額屬于財務角度的指標

D.平衡計分卡最大的優(yōu)點就是能夠把創(chuàng)新與學習列為4個角度中的一個

【答案】D

【解析】客戶關系和企業(yè)形象屬于顧客角度中的領先指標，選項A錯誤;客戶滿意度和盈利率屬于顧客角度中的滯后指標，選項B錯誤;新客戶開發(fā)率和市場份額屬于顧客角度的指標，選項C錯誤。

7.M國電信企業(yè)準備進軍C國，對C國諸多條件進行了分析。目前C國電信行業(yè)迅速發(fā)展，網絡規(guī)模居世界首位，網絡裝備和技術達到世界一流水平。C國人口眾多，龐大的用戶規(guī)模為C國電信業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場空間，并且其軟件開發(fā)業(yè)以能提供高效、簡便的程序系統(tǒng)而備受關注，因為智能軟件可以有效地提高電信行業(yè)的工作效率。根據(jù)鉆石模型4要素，M國電信企業(yè)對C國進行的分析不包括(　　)。

A.企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結構和同業(yè)競爭

B.生產要素

C.相關與支持性產業(yè)

D.需求條件

【答案】A

【解析】“網絡規(guī)模居世界首位，網絡裝備和技術達到世界一流水平”屬于生產要素;“C國人口眾多，龐大的用戶規(guī)模為C國電信業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場空間”屬于需求條件;“軟件開發(fā)業(yè)以能提供高效、簡便的程序系統(tǒng)而備受關注，因為智能軟件可以有效地提高電信行業(yè)的工作效率”屬于相關與支持性產業(yè)。因此，選項A為本題的正確答案。

8.截至2018年，雅凡公司通過20多年的努力和摸索，逐步確立了以生產紡織服裝為主業(yè)的經營格局。目前，雅凡公司的服裝生產業(yè)積極向商業(yè)、零售、連鎖方向發(fā)展，組建了龐大的分銷網絡;同時還向紡織面料領域進軍，建立自己的紡織面料城。依據(jù)上述材料分析，雅凡公司目前采取的發(fā)展戰(zhàn)略的類型是(　　)。

A.市場開發(fā)戰(zhàn)略

B.多元化戰(zhàn)略

C.縱向一體化戰(zhàn)略

D.產品開發(fā)戰(zhàn)略

【答案】C

【解析】“目前，雅凡公司的服裝生產業(yè)積極向商業(yè)、零售、連鎖方向發(fā)展，組建了龐大的分銷網絡;同時還向紡織面料領域進軍，建立自己的紡織面料城”表明雅凡公司目前采取的發(fā)展戰(zhàn)略的類型是縱向一體化戰(zhàn)略，選項C正確。

9.K集團以生產通用機械起家，產品包括各類通用型的機床、磨床等生產設備，其制造的設備廣泛應用于各類生產型企業(yè)。雖然國內通用機械總體市場增長緩慢，但由于K集團的產品質量穩(wěn)定、價格適中，受到了廣大客戶的認可，在國內保持著非常高的市場份額，每年無須投入大量的資金就可為K集團帶來穩(wěn)定而可觀的收益。依據(jù)波士頓矩陣分析，K集團的通用機械屬于(　　)。

A.明星業(yè)務

B.瘦狗業(yè)務

C.現(xiàn)金牛業(yè)務

D.問題業(yè)務

【答案】C

【解析】“國內通用機械總體市場增長緩慢”表明K集團的通用機械業(yè)務市場增長率低;“在國內保持著非常高的市場份額”表明K集團的通用機械業(yè)務相對市場占有率高。屬于現(xiàn)金牛業(yè)務，選項C正確。

10.近年來，隨著家庭轎車同質化現(xiàn)象加劇，國產轎車生產商P公司面臨著前所未有的壓力。P公司與其主要供應商簽訂合作協(xié)議，希望以此減少原材料的價格波動對整車成本的影響，同時P公司還致力于重組零部件采購系統(tǒng)及供應商系統(tǒng)，以進一步降低成本、提升品質。根據(jù)上述材料判斷，P公司采取的業(yè)務單位戰(zhàn)略是(　　)。

A.一體化戰(zhàn)略

B.差異化戰(zhàn)略

C.集中化戰(zhàn)略

D.成本領先戰(zhàn)略

【答案】D

【解析】“重組零部件采購系統(tǒng)及供應商系統(tǒng)，以進一步降低成本、提升品質”表明P公司采取的業(yè)務單位戰(zhàn)略是成本領先戰(zhàn)略。

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二、多項選擇題(每小題均有多個正確答案，請從每小題的備選答案中選出你認為正確的答案，用鼠標點擊相應的選項。每小題所有答案選擇正確的得分，不答、錯答、漏答均不得分。)

1.海峰電器公司的公告顯示，擬通過現(xiàn)金方式收購極達電器公司。此后，雙方就交易金額進行了調整和協(xié)商，最終金額定為66億元，通過海峰電器公司自有資金直接支付。海峰電器公司的并購類型為(　　)。

A.產業(yè)資本并購

B.友善并購

C.橫向并購

D.杠桿收購

【答案】ABC

【解析】“海峰電器公司的公告顯示，擬通過現(xiàn)金方式收購極達電器公司”屬于橫向并購;海峰電器公司為非金融企業(yè)，屬于產業(yè)資本并購;“雙方就交易金額進行了調整和協(xié)商”屬于友善并購;“通過海峰電器公司自有資金直接支付”屬于非杠桿收購。因此，選項A、B、C正確。

2.美智奶粉生產企業(yè)率先在國產嬰兒奶粉中添加“DHA+AA”營養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，“DHA+AA”的合理配比，能更加促進寶寶智力和視力的發(fā)育，此營養(yǎng)配比是顧客購買奶粉的重要動機。同時，美智奶粉還在包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，不僅衛(wèi)生、安全，還能防潮。從基本競爭戰(zhàn)略角度分析，下列屬于美智奶粉生產企業(yè)實施該戰(zhàn)略可能面臨的風險有(　　)。

A.購買者群體之間需求差異變小

B.企業(yè)形成產品差別化的成本過高

C.市場需求從注重價格轉向注重產品的品牌形象

D.競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉向

【答案】BD

【解析】“率先在國產嬰兒奶粉中添加‘DHA+AA’營養(yǎng)成份”“美智奶粉還在包裝形態(tài)上尋求新的突破”表明美智奶粉生產企業(yè)實施的戰(zhàn)略為差異化戰(zhàn)略。采取差異化戰(zhàn)略的風險：①企業(yè)形成產品差別化的成本過高;②市場需求發(fā)生變化;③競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉向。因此，選項B、D正確，選項A屬于實施集中化戰(zhàn)略可能面臨的風險，選項C屬于實施成本領先戰(zhàn)略可能面臨的風險。

3.下列關于基于產品生命周期的財務戰(zhàn)略選擇說法正確的有(　　)。

A.處于產品生命周期導入期的企業(yè)適宜采取不分配或少分配利潤的股利分配戰(zhàn)略

B.處于產品生命周期成長期的企業(yè)經營風險高、財務風險低

C.處于產品生命周期成熟期的企業(yè)可采用相對較高的負債率，以有效利用財務杠桿

D.處于產品生命周期衰退期的企業(yè)資金來源以債務為主，股價下降并波動

【答案】ABCD

【解析】選項A、B、C、D均正確。

4.愛家裝修公司將水電改造、墻面裝飾、櫥柜安裝分別指定給三家不同的專業(yè)第三方完成。下列屬于愛家裝修公司采取的貨源策略優(yōu)點的有(　　)。

A.供應商之間的競爭有利于對供應商壓價

B.能夠取得更多的知識和專門技術

C.允許采用外部老師和外部技術

D.采購方能夠就規(guī)模經濟進行談判

【答案】CD

【解析】“將水電改造、墻面裝飾、櫥柜安裝分別指定給三家不同的專業(yè)第三方完成”表明愛家裝修公司采取的貨源策略是由供應商負責交付一個完整的子部件。該貨源策略的優(yōu)點：①允許采用外部老師和外部技術;②可為內部員工安排其他任務;③采購方能夠就規(guī)模經濟進行談判。因此，選項C、D正確，選項A、B屬于多貨源策略的優(yōu)點。

5.下列關于有限責任公司說法錯誤的有(　　)。

A.有限責任公司的股東數(shù)量有最高數(shù)額的限制

B.有限責任公司有發(fā)起設立和募集設立兩種形式

C.有限責任公司的資本劃分為等額股份

D.有限責任公司不能公開籌集股份，不能發(fā)行股票，對股東出資的轉讓限制嚴格

【答案】BC

【解析】有限責任公司只有發(fā)起設立而無募集設立，選項B錯誤;有限責任公司的資本不劃分為等額股份，選項C錯誤。

6.S公司始終堅持“以人為本”的經營理念，把員工的成長發(fā)展放在首位。該公司定期開展團隊建設活動，培育員工開拓創(chuàng)新和團隊協(xié)作精神，并不斷完善績效考評制度，將考評結果作為確定員工薪酬以及職務晉升、評優(yōu)等的依據(jù)。S公司的上述活動體現(xiàn)了內部控制五要素中的(　　)。

A.控制環(huán)境

B.信息與溝通

C.監(jiān)控

D.控制活動

【答案】AD

【解析】“該公司定期開展團隊建設活動，培育員工開拓創(chuàng)新和團隊協(xié)作精神”屬于控制環(huán)境;“不斷完善績效考評制度，將考評結果作為確定員工薪酬以及職務晉升、評優(yōu)等的依據(jù)”屬于控制活動。因此，選項A、D正確。

7.甲公司擬編制2019年年度管理費用預算。該公司根據(jù)公司經營目標和總體預算安排對各項費用進行了分析研究，區(qū)分約束性費用與酌量性開支的費用項目，根據(jù)每個部門的預期實際需求，對可能產生的費用進行了合理的估算。下列屬于甲公司采取的預算編制方法特點的有(　　)。

A.它假設經營活動以及工作方式都以相同的方式繼續(xù)下去

B.能夠促進更為有效的資源分配

C.容易實現(xiàn)協(xié)調預算

D.能夠應對環(huán)境的變化

【答案】BD

【解析】“根據(jù)每個部門的預期實際需求，對可能產生的費用進行了合理的估算”表明甲公司采取的預算編制方法為零基預算。零基預算的優(yōu)點：①能夠識別和去除不充分或者過時的行動;②能夠促進更為有效的資源分配;③需要廣泛的參與;④能夠應對環(huán)境的變化;⑤鼓勵管理層尋找替代方法。零基預算的缺點：①它是一個復雜的、耗費時間的過程;②它可能強調短期利益而忽視長期目標;③管理團隊可能缺乏必要的技能。因此，選項B、D正確，選項A、C屬于增量預算的特點。

8.龍翔汽車集團為了將公司的使命轉換成明確具體的業(yè)績標準，從而使得公司的進展有一個可以測度的目標，建立了財務目標體系和戰(zhàn)略目標體系兩種業(yè)績標準。下列選項中屬于戰(zhàn)略目標體系的有(　　)。

A.獲取足夠的市場競爭優(yōu)勢

B.提高公司在客戶中的聲譽

C.在國際市場上建立更強大的立足點

D.達到較高的股利增長率

【答案】ABC

【解析】戰(zhàn)略目標體系的建立目的在于為公司贏得下列結果：獲取足夠的市場競爭優(yōu)勢，在產品質量、客戶服務或產品革新等方面壓倒競爭對手，使整體成本低于競爭對手的成本，提高公司在客戶中的聲譽，在國際市場上建立更強大的立足點，建立技術上的領導地位，獲得持久的競爭力，抓住誘人的成長機會等。因此，選項A、B、C正確，選項D屬于財務目標體系的范疇。

9.R公司目前處于快速成長階段，其產品的銷售群已經擴大，但生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。下列屬于R公司目前的戰(zhàn)略特點的有(　　)。

A.應加大研發(fā)技術投入，提高產品質量

B.戰(zhàn)略目標是鞏固市場份額，同時提高投資報酬率

C.應重點關注市場營銷

D.戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來

【答案】CD

【解析】R公司處于成長期。處于成長期企業(yè)的戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來;主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。因此，選項C、D正確。選項A屬于導入期的戰(zhàn)略路徑;選項B屬于成熟期的戰(zhàn)略目標。

10.隨著市場的擴大，機構投資者的規(guī)模也越來越大，在國內證券市場上的地位和作用也逐漸擴大，成為證券市場上的主要投資者。下列關于機構投資者的說法正確的有(　　)。

A.相對個人投資者而言，機構投資者具有顯著的人才優(yōu)勢

B.機構投資者往往奉行穩(wěn)健的價值投資理念，投資具有中長期投資價值的股票

C.機構投資者主要通過行為干預和外界干預兩種途徑參與公司治理

D.相對個人投資者而言，機構投資者可以利用股東身份，從而更可能參與上市公司的治理

【答案】ABCD

【解析】機構投資者作為證券市場中一個重要的市場主體，具有如下特征：①相對個人投資者而言，機構投資者具有顯著的人才優(yōu)勢;②機構投資者往往奉行穩(wěn)健的價值投資理念，投資具有中長期投資價值的股票;③相對個人投資者而言，機構投資者可以利用股東身份，從而更可能參與上市公司的治理。機構投資者主要通過行為干預和外界干預兩種途徑參與公司治理、改善上市公司治理結構。因此，選項A、B、C、D均正確。

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三、簡答題

S銀行信用卡中心是國內銀行業(yè)為數(shù)不多的幾家分行級信用卡專營機構之一，也是國內極具競爭力的股份制商業(yè)銀行信用卡中心之一。該信用卡機構按照特定的地理位置開展活動，按地區(qū)實行分級管理，從信用卡卡樣的設計、成本核算、一直到客戶領卡啟用，均由各地區(qū)分部負責，實行單獨核算，獨立經營。2008年S銀行向消費者發(fā)卡約500萬張，而這個數(shù)字在2010年增加了一倍。隨著業(yè)務的迅猛增長，業(yè)務數(shù)據(jù)規(guī)模也急劇膨脹。S銀行信用卡中心無論在數(shù)據(jù)存儲、系統(tǒng)維護等方面，還是在有效地利用客戶數(shù)據(jù)方面，都面臨著越來越大的壓力。

從2010年4月到2011年5月，S銀行信用卡中心實施了EMC Greenplum數(shù)據(jù)倉庫解決方案，運營效率得到全面提升。

2011年，S銀行信用卡中心通過其數(shù)據(jù)庫營銷平臺進行了1286個營銷活動，每個營銷活動配置平均時間從2周縮短至2~3天。并且營銷活動中答應客戶在刷滿一定金額或次數(shù)后送給他們的禮品，可以在客戶剛好滿足條件的那次刷卡后馬上獲得，實現(xiàn)了秒級營銷。

利用數(shù)據(jù)倉庫技術分析、發(fā)掘、歸類消費者刷卡消費的地點偏好和傾向，合理估算信用卡需求數(shù)量。2011年的前三個季度，S銀行信用卡中心交易量增加65%，比股份制商業(yè)銀行的平均水平高14%，比中國所有銀行的平均值高4%。不良貸款過多不僅會影響銀行的資產質量，還會對銀行的聲譽造成負面影響，S銀行信用卡中心催收管理團隊使用了基于數(shù)據(jù)倉庫的FICO TRIAD系統(tǒng)后，信用卡不良貸款比率同比減少了0.76%。S銀行信用卡電話銷售中心將所有外呼營銷歷史數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)倉庫，通過對大量歷史數(shù)據(jù)分析后進行重點客戶的篩選和調整營銷策略，在上線后的第一個月便實現(xiàn)單位工時創(chuàng)收提升33%、筆均貸款額提升18%的成績，目前銀行正在開發(fā)針對每個產品的營銷響應模型，以期進一步提升產能。

此外，數(shù)據(jù)倉庫記錄了龐大的信用卡狀態(tài)檢測結果，利用檢測結果結合消費者的消費習慣、刷卡頻次進行分析，利用數(shù)據(jù)挖掘與分析技術對處于非常態(tài)的信用卡進行監(jiān)控和對消費進行適時的提醒，為信用卡的安全使用保駕護航。

要求：

(1)從橫向分工結構角度分析S銀行信用卡中心最有可能采取的組織結構類型，并簡述其優(yōu)缺點;

(2)簡要分析S銀行信用卡中心大數(shù)據(jù)時代企業(yè)戰(zhàn)略轉型的主要方面。

【答案】

(1)S銀行信用卡中心最有可能采取的組織結構類型為區(qū)域事業(yè)部制結構。“該信用卡機構按照特定的地理位置開展活動，按地區(qū)實行分級管理，從信用卡卡樣的設計、成本核算、一直到客戶領卡啟用，均由各地區(qū)分部負責，實行單獨核算、獨立經營”。

區(qū)域事業(yè)部制結構的優(yōu)點：①在企業(yè)與其客戶的聯(lián)系上，區(qū)域事業(yè)部制能實現(xiàn)更好更快的地區(qū)決策;②與一切皆由總部來運作相比，建立地區(qū)工廠或辦事處會削減成本費用;③有利于海外經營企業(yè)應對各種環(huán)境變化。

區(qū)域事業(yè)部制結構的缺點：①管理成本的重復;②難以處理跨區(qū)域的大客戶的事務。

(2)S銀行信用卡中心大數(shù)據(jù)時代企業(yè)戰(zhàn)略轉型的主要方面：

①市場調研與預測。“利用數(shù)據(jù)倉庫技術分析、發(fā)掘、歸類消費者刷卡消費的地點偏好和傾向，合理估算信用卡需求數(shù)量”。

②營銷管理。“不良貸款過多不僅會影響銀行的資產質量，還會對銀行的聲譽造成負面影響，S銀行信用卡中心催收管理團隊使用了基于數(shù)據(jù)倉庫的FICO TRIAD系統(tǒng)后，信用卡不良貸款比率同比減少了0.76%”“電話銷售中心將所有外呼營銷歷史數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)倉庫，通過對大量歷史數(shù)據(jù)分析后進行重點客戶的篩選和調整營銷策略”“利用檢測結果結合消費者的消費習慣、刷卡頻次進行分析，利用數(shù)據(jù)挖掘與分析技術對處于非常態(tài)的信用卡進行監(jiān)控和對消費進行適時的提醒，為信用卡的安全使用保駕護航”。

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四、綜合題

資料一

VON公司1957年創(chuàng)立于美國紐約，其以護膚類產品起家，在六十多年的時間中，VON人一直恪守著“信任、尊重、信念、謙遜和高標準”的價值觀，致力于生產品質一流的產品和提供熱情專業(yè)的服務。

為了迎合護膚品市場的多樣化需求，1960年12月，VON公司正式成立獨立研究所，為后續(xù)新產品的開發(fā)做準備。VON公司一改往日產品的小容量玻璃包裝、以基礎性護膚為主的產品特色，在基礎護膚系列的基礎上推出了具有不同功效的產品系列。

資料二

20世紀90年代起，VON開啟了國際化進程。VON于1990年進入中國，建立了VON(中國)有限公司，現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市。位于廣州的VON生產基地，累計投資超過6000萬美元，于1998年正式投入使用。隨后又陸續(xù)在53個國家和地區(qū)進行直接投資，通過440余萬名營業(yè)代表向145個國家和地區(qū)的女性提供上千種產品，開發(fā)包括著名的VON色彩系列、VON新活系列、VON柔膚系列、VON肌膚管理系列等。2003年，VON的年凈銷售額達到了68億美元。

為了減少代理商費用，并且能使顧客直觀地感受到VON公司的服務，VON(中國)有限公司秉承“零代理商”原則，建立超過6000個直銷網點并擁有數(shù)十萬名直銷員，直銷員不僅能與客戶面對面交流，對客戶提出的問題進行解答，還可以向客戶演示產品的用途。

2006年3月，迎來了一個振奮人心的歷史時刻——中國第一張直銷經營許可證花落VON。VON已建立了一套具有中國特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與VON堅不可摧的“鐵三角”關系。這是中國直銷歷史上具有里程碑意義的一頁，VON正為越來越多的中國女性提供優(yōu)質的產品、完善的服務和多樣化的購物樂趣。VON成為了中國最著名的品牌之一。

2006年8月27日，VON(中國)有限公司與“中國癌癥研究基金會”在嘉峪關長城腳下共同舉行了“遠離癌癥，健康一生——VON(中國)有限公司抗癌長城行”義診公益活動，為“VON全球基金會”成立50周年在中國的紀念活動拉開了序幕。同年8月，VON“健康、珍愛、希望”公益巡回沙龍在全國74個大中城市相繼展開，特別在北京、深圳、南京、上海、廣州、成都六大城市隆重舉行。VON特邀醫(yī)學、營養(yǎng)學、運動學、心理學老師，免費為女性奉獻健康指南。

資料三

2011年5月初，根據(jù)全球第一大化妝品直銷廠家VON公布的一份備案文件顯示，該公司4名高管因被指控在中國行賄被革職。此外，該公司的內部調查也已發(fā)現(xiàn)更多潛在的不法行為，有證據(jù)表明，除中國之外還有巴西等多個國家發(fā)現(xiàn)該公司員工在當?shù)匦匈V。VON公司在遞交給美國證券交易委員會的備案文件中披露，該公司已經辭退了全球內審和安全部門前主管，以及三位中國區(qū)高管，原因涉及中國市場發(fā)生的賄賂問題，其中包括向中國官員支付不當?shù)牟盥煤蛫蕵焚M用。

在中國區(qū)賄賂門事件調查過程中，VON的調查就已經擴大到更多國家，其中包括該公司銷售收入和利潤的主要來源地——拉丁美洲。VON超過42%的銷售收入來自拉美市場，并占其營業(yè)利潤的一半以上。

此外，美國食品和藥物管理局(FDA)在8月份審查VON的官網時發(fā)現(xiàn)，其旗下的Anew抗皺修復霜、晚霜、爽膚啫喱等產品的抗皺宣傳可能會誤導消費者過多使用該產品。例如，在其抗皺修復霜的包裝上，VON就誤導性地標注：“該產品由能修復受損皮膚組織的新膠原蛋白構成”，而且注明“緊致皮膚”等字樣。VON在其產品中居然聲稱“在48小時內可以重建肌膚的膠原蛋白”。審查員在中國的購物網站上也看到相關類似宣傳。如雅虎香港的拍賣網站上，就有賣家打出“美國直送Anew抗皺修復霜”的字樣，且注明“內含A-F33(Amino Fill33)全球專利，刺激皮膚制造膠原蛋白，七天內撫平皺紋，恢復完美細致”。據(jù)悉，VON的夸大宣傳已經違反了聯(lián)邦藥典法案，因為抗皺產品在聯(lián)邦法中歸類于藥品的管理范圍，過多的使用可能導致人體功能紊亂。

中國直銷專業(yè)網主編李偉表示：“這兩個事件肯定會影響VON拉丁美洲甚至全球的整個業(yè)績。這從中國地區(qū)賄賂門調查開始后，業(yè)績不振就可看出。”VON總部因為一份內部舉報信而開始調查其在中國業(yè)務存在的行賄可能后，整個中國區(qū)都處在巨大陰影中。2010年全年中國區(qū)業(yè)務累計虧損1080萬美元。

資料四

VON公司最初的重點是生產和營銷，多年來一直忽視了供應鏈的管理。在國際化進程初期，VON公司僅在6個國家設立了分支機構，每一個分支機構都有獨自的工廠和倉庫來供應當?shù)氐氖袌觥＿@些分支機構都是獨立運作的，有獨立的信息系統(tǒng)，沒有整體的計劃，也沒有共同的生產、營銷和分銷體系。

隨著國際化程度的加深，這種結構體系帶來的首要的問題是公司的銷售周期與供應鏈根本不匹配。在大部分歐洲市場，VON每三個星期就會開展一輪新的銷售活動——推出新的宣傳材料、新的贈品和促銷活動。短的銷售周期需要一個靈活、反應靈敏的供應鏈。這一點VON感到做得不夠。它的工廠根據(jù)預測生產每一種產品，然后在每三周一次的銷售活動開始前把貨物運到各個國家的倉庫。對于大受歡迎的產品，分支機構會再向工廠下緊急補充訂單。然而，產品要經過從原材料到生產、再到分銷的整個供應鏈循環(huán)，平均需要12周的時間。這種時間上的不匹配導致了在每一次銷售活動的過程中都會出現(xiàn)一些倉促的解決方法和大量的低效率現(xiàn)象。

2012年6月底，VON(中國)有限公司被迫進行戰(zhàn)略變革，關閉國內十幾個分公司，裁減1000~2000名員工。并且根據(jù)美國證券交易委員會披露的文件，VON全球董事會于近期通過了裁員和關閉一些全球設施的決議，根據(jù)該決議，VON公司計劃2013年在全球范圍內裁員1500人，并退出韓國和越南等市場。此外，VON(中國)有限公司撤銷了部分產品線，其高端品牌從直銷店徹底消失。

要求：

(1)簡述發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型，結合材料簡要分析VON公司發(fā)展過程中實施的發(fā)展戰(zhàn)略;

(2)簡述國際市場進入模式的主要類型，簡要分析VON公司進入國際市場的模式;

(3)簡要分析VON中國有限公司采取的分銷策略和促銷策略;

(4)簡要分析VON公司2012年采取的戰(zhàn)略變革的類型;

(5)依據(jù)《中央企業(yè)全面風險管理指引》，簡要分析VON公司在經營過程中面臨的運營風險。

【答案】

(1)發(fā)展戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

VON公司發(fā)展過程中實施的發(fā)展戰(zhàn)略：

①產品開發(fā)戰(zhàn)略。“VON公司一改往日產品的小容量玻璃包裝、以基礎性護膚為主的產品特色，在基礎護膚系列推出了具有不同功效的產品系列”“通過440余萬名營業(yè)代表向145個國家和地區(qū)的女性提供上千種產品，開發(fā)包括著名的VON色彩系列、VON新活系列、VON柔膚系列、VON肌膚管理系列等”。

②市場開發(fā)戰(zhàn)略。“20世紀90年代起，VON開啟了國際化進程。VON于1990年進入中國，建立了VON(中國)有限公司，現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市”。

③縱向一體化戰(zhàn)略。“為了減少代理商費用，并且能使顧客直觀地感受到VON公司的服務，VON(中國)有限公司秉承‘零代理商’原則，建立超過6000個直銷網點并擁有數(shù)十萬名直銷員”。

(2)企業(yè)進入國外市場的模式一般有出口、股權投資、非股權安排等。

VON公司進入國際市場的模式主要通過對外直接投資。“VON于1990年進入中國，建立了VON(中國)有限公司，現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市”“隨后又陸續(xù)在53個國家和地區(qū)進行直接投資”。

(3)①分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。VON(中國)有限公司采取的分銷策略是直接分銷。“為了減少代理商費用，并且能使顧客直觀地感受到VON公司的服務，VON(中國)有限公司秉承‘零代理商’原則，建立超過6000個直銷網點和數(shù)十萬名直銷員”。

②促銷策略分為：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關宣傳和人員推銷。VON(中國)有限公司采取的促銷策略有人員推銷和公關宣傳。

a.人員推銷。“建立超過6000個直銷網點并擁有數(shù)十萬名直銷員，直銷員不僅能與客戶面對面交流，對客戶提出的問題進行解答，還可以向客戶演示產品的用途”。

b.公關宣傳。“VON(中國)有限公司與‘中國癌癥研究基金會’在嘉峪關長城腳下共同舉行了‘遠離癌癥，健康一生——VON(中國)有限公司抗癌長城行’義診公益活動”“VON‘健康、珍愛、希望’公益巡回沙龍在全國74個大中城市相繼展開，特別在北京、深圳、南京、上海、廣州、成都六大城市隆重舉行。VON特邀醫(yī)學、營養(yǎng)學、運動學、心理學老師，免費為女性奉獻健康指南”。

(4)戰(zhàn)略變革的類型包括技術變革、產品和服務變革、結構和體系變革以及人員變革。

VON公司2012年采取的戰(zhàn)略變革的類型：

①結構和體系變革。“VON(中國)有限公司被迫進行戰(zhàn)略變革，關閉國內十幾個分公司，裁減1000~2000名員工”“VON公司計劃2013年在全球范圍內裁員1500人，并退出韓國和越南等市場”。

②產品和服務變革。“VON(中國)有限公司撤銷了部分產品線，高端品牌從直銷店徹底消失”。

(5)依據(jù)《中央企業(yè)全面風險管理指引》，運營風險至少要考慮以下幾個方面：

①企業(yè)產品結構、新產品研發(fā)方面可能引發(fā)的風險;

②企業(yè)新市場開發(fā)，市場營銷策略(包括產品或服務定價與銷售渠道，市場營銷環(huán)境狀況等)方面可能引發(fā)的風險;

③企業(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務流程中專業(yè)人員的知識結構、專業(yè)經驗等方面可能引發(fā)的風險;

④期貨等衍生產品業(yè)務發(fā)生失誤帶來的風險;

⑤質量、安全、環(huán)保、信息安全等管理發(fā)生失誤導致的風險;

⑥因企業(yè)內、外部人員的道德風險或業(yè)務控制系統(tǒng)失靈導致的風險;

⑦給企業(yè)造成損失的自然災害等風險;

⑧企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務流程和信息系統(tǒng)操作運行情況的監(jiān)管、運行評價及持續(xù)改進能力方面引發(fā)的風險。

VON公司在經營過程中主要面臨的運營風險有③⑤⑥⑧。

③企業(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務流程中專業(yè)人員的知識結構、專業(yè)經驗等方面可能引發(fā)的風險。“隨著國際化程度的加深，這種結構體系帶來的首要問題是公司的銷售周期與供應鏈根本不匹配”“這種時間上的不匹配導致了在每一次銷售活動的過程中都會出現(xiàn)一些倉促的解決方法和大量的低效率現(xiàn)象”。

⑤質量、安全、環(huán)保、信息安全等管理發(fā)生失誤導致的風險。“FDA在8月份審查VON的官網時發(fā)現(xiàn)，其旗下的Anew抗皺修復霜、晚霜、爽膚啫喱等產品的抗皺宣傳可能會誤導消費者過多使用該產品”“VON的夸大宣傳已經違反了聯(lián)邦藥典法案，因為抗皺產品在聯(lián)邦法中歸類于藥品的管理范圍，過多的使用可能導致人體功能紊亂”。

⑥因企業(yè)內、外部人員的道德風險或業(yè)務控制系統(tǒng)失靈導致的風險。“該公司的內部調查也已發(fā)現(xiàn)更多潛在的不法行為，有證據(jù)表明，除中國之外還有巴西等多個國家發(fā)現(xiàn)該公司員工在當?shù)匦匈V”“該公司已經辭退了全球內審和安全部門前主管，以及三位中國區(qū)高管，原因涉及中國市場發(fā)生的賄賂問題，其中包括向中國官員支付不當?shù)牟盥煤蛫蕵焚M用”。

⑧企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務流程和信息系統(tǒng)操作運行情況的監(jiān)管、運行評價及持續(xù)改進能力方面引發(fā)的風險。“VON公司最初的重點是生產和營銷，多年來一直忽視了供應鏈的管理”“這些分支機構都是獨立運作的，有獨立的信息系統(tǒng)，沒有整體的計劃，也沒有共同的生產、營銷和分銷體系”“隨著國際化程度的加深，這種結構體系帶來的首要的問題是公司的銷售周期與供應鏈根本不匹配”“這種時間上的不匹配導致了在每一次銷售活動的過程中都會出現(xiàn)一些倉促的解決方法和大量的低效率現(xiàn)象”。

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